LA IMPORTANCIA DE LA CONFIANZA EN LA MARCA

Hoy en día, los consumidores están motivados por una búsqueda de valor en sus compras que va más allá de las comparaciones de precio.

A lo largo de la historia, la forma de comprar ha ido evolucionando. Inicialmente significaba un desplazamiento a la tienda elegida, que tenía que ser planificado con antelación y al que el consumidor tenía que dedicar un cierto tiempo. Más adelante, la revolución del comercio electrónico lo cambió todo, ya que los consumidores no tenían que desplazarse a una tienda, sino que podían comprar productos y servicios de forma online y desde casa. Y de nuevo, hace aproximadamente una década, con la llegada de los smartphones se produjo una de las mayores revoluciones en las modalidades de compra, motivada por la información que poseen los consumidores, tanto de precios como de opciones de entrega o de métodos de fabricación. Además, los consumidores compran cuando y donde les apetece, en los denominados “micro momentos”, a menudo al mismo tiempo que están haciendo otras tareas.

Y es que los consumidores ahora se mueven por “micro necesidades” que responden a los deseos de determinados productos, que consideran importantes o valiosos. Tradicionalmente, la industria producía y distribuía los productos dependiendo del volumen de ventas, el clima de una determinada zona o la intensidad competitiva. Sin embargo, hoy en día es necesario ofrecer productos basándose en determinadas características demandadas por los consumidores, como pueden ser productos orgánicos, respetuosos con el medio ambiente, sin parabenos, etc.

Pero paradójicamente, a medida que el consumidor se orienta cada vez más al mundo digital, las tiendas son más importantes. Para los consumidores que valoran la conveniencia y la inmediatez, las tiendas han pasado a ser puntos críticos en el mundo de la omnicanalidad. Para los consumidores que valoran las experiencias y la compra con amigos, las tiendas han pasado a ser escaparates que crean relaciones con los productos y las marcas. Y todo esto, ha transformado totalmente el paisaje del retail en los últimos 5 años.

En un estudio realizado por el instituto IBM, entre más de 18.000 consumidores de 28 países y con edades comprendidas entre los 18 y los 73 años, se les preguntaba sobre sus hábitos de compra, motivos para elegir un producto o una marca, patrones de consumo y la disposición a cambiar su comportamiento basándose en los valores y creencias personales. Los resultados son realmente sorprendentes.

Para los consumidores, la importancia de los valores asociados a una marca supera otros factores como el precio o la conveniencia. De hecho, un tercio de los consumidores dejaría de comprar sus productos favoritos si perdieran la confianza en la marca y otro tercio afirma que en el 2019 ha dejado de comprar alguna de sus marcas favoritas por este motivo. En sus decisiones de compra, los consumidores dan prioridad a las marcas sostenibles, transparentes y alineadas con sus valores. Afirman estar dispuestos a pagar más, o incluso a cambiar sus hábitos de compra, por aquellas marcas que encajan en sus prioridades.

Al mismo tiempo, como hemos dicho antes, los hábitos de compra han cambiado drásticamente y los consumidores compran cuando y donde les apetece. La compra por impulso es la norma y así 7 de cada 10 afirma comprar mientras realiza otras tareas diarias y esto, en un contexto en el que existe una proliferación de marcas y productos a disposición de los compradores en cualquier lugar y momento, hace que los valores corporativos superen en importancia a cualquier otro factor.

De hecho, el estudio muestra que consumidores de todas las edades y con todo tipo de ingresos están dispuestos a pagar cantidades más altas por productos que estén alineados con sus valores personales. De media, el 70% de los consumidores podría llegar a pagar un 35% más por compras más sostenibles, productos reciclados o ecológicos y el 57% afirma que podría llegar a cambiar sus hábitos de compra para frenar un impacto negativo en el medio ambiente. El hecho de que las marcas proporcionen autenticidad, garantizada por ejemplo mediante certificaciones, es importante para el 79% de los consumidores, y una parte importante de estos también pagarían más por este hecho.

No cabe duda de que el mercado actual ha facilitado la aparición de una nueva generación de clientes que tiene mayores exigencias y que, por tanto, presenta mayores desafíos para las organizaciones. Y estos cambios en las decisiones de compra de los consumidores van a requerir una transformación en la gestión de afinidad de marca.

En el momento en el que el precio no es la gran palanca de decisión, es importante tener en cuenta las siguientes recomendaciones:

-          Obtener la confianza de los consumidores mediante la transparencia y trazabilidad. Con el aumento de los micro-momentos de compra, las empresas no sólo deben ofrecer servicios más rápidos para ganar la confianza de los clientes, sino que deben diferenciarse, ofreciendo un acceso sencillo a la información detallada de la calidad de los ingredientes, métodos de elaboración de los productos u origen sostenible.

-          Medir la sostenibilidad mediante el impacto económico. La reducción del impacto ambiental va más allá de usar envases reciclables. Las marcas con valores deben ayudar a construir una economía circular sostenible para las generaciones futuras y para ello la sostenibilidad debe integrarse y medirse de extremo a extremo.

-          Ofrecer valor mediante una mayor flexibilidad y no mediante más productos. A medida que las interacciones digitales influyen en la forma en que los consumidores compran, las marcas deben innovar en las tiendas para poder ofrecer una experiencia a través de todos los canales, integrando dentro de los sistemas tecnológicos de los establecimientos las capacidades que les permitan cumplir con las expectativas del consumidor.