¿QUE BUSCA EL MARKETING EMOCIONAL?

¿QUE BUSCA EL MARKETING EMOCIONAL?

Todo ser humano busca la felicidad y aquello que nos ayude a conseguirla siempre va a ser bien valorado. En la carrera de las ventas, las marcas que nos hagan sentir felices serán las ganadoras y para ello, es necesario que enamoren a los clientes, que los seduzcan y consigan que compren.

El Marketing Emocional busca crear experiencias que sean capaces de llegar al corazón de los consumidores. Estamos en la era de las experiencias y eso es lo que las marcas deben proporcionar a sus potenciales clientes, llegando a lo más profundo de su subconsciente. Se trata de despertar los sentidos, las emociones del público, generando experiencias de valor, que ayuden a las personas a obtener una buena sensación, de forma que se sientan felices con los servicios y productos que la marca proporciona.

Las técnicas agresivas de venta ya son pasado, hoy en día vender es sinónimo de servir, y queda reflejado no solo en los productos sino en el trato personal que hay que dar a los consumidores. Desde la música de fondo, hasta la decoración, pasando por la forma de servir un café, si es el caso, todo cuenta. El bienestar y el trato recibido determina la experiencia que se vive.

¿Qué es entonces una experiencia de marca?. Es cumplir una promesa, la de proporcionar una experiencia al cliente. Para ello es necesario conectar con el cliente a través de las emociones y sentimientos y para ello, la marca debe poner toda su pasión, entusiasmo y honestidad en ello. Sólo dejando de ofrecer productos y servicios y pasando a ofrecer experiencias conseguiremos que nuestros clientes nos elijan.

 

DECÁLOGO DE BRANDING EMOCIONAL

Marc Gobé,  Presidente, Director General y Jefe creativo de la firma Desgrippes Gobé Group de Nueva York, una de las diez firmas más importantes del mundo dedicadas al branding y a la creación de marcas e imagen para empresas, publicó el libro: “Branding Emocional: El nuevo paradigma para conectar emocionalmente las marcas con las personas”, un best seller del marketing y los negocios en el que define el branding emocional como el conducto por el cual la gente conecta de forma subliminal con las compañías y sus productos de un modo emocionalmente profundo. La innovación de Sony, la elegancia sensual de Gucci, el glamour insaciable de Vogue, nos llegan emocionalmente, despertando nuestra imaginación y prometiéndonos nuevos reinos.

En este libro, Gobé introduce los denominados diez mandamientos del branding emocional:

·       De consumidores a personas

Hay que perder esa idea de la publicidad  más tradicional en la que se piensa en el consumidor como un enemigo al que hay que atacar para derribar sus defensas y ganar la batalla. Al diseñar las estrategias de marketing, es necesario tener en cuenta que las cosas han cambiado mucho y que hoy en día lo que hay que hacer es buscar aquello que más guste a las personas, que más satisfacción les genere. Es necesario apostar por una relación basada en el respeto mutuo, en la que ambas partes ganen, generando deseo de un modo positivo.

·       De producto a experiencia

Los productos satisfacen necesidades, las experiencias satisfacen deseos. Existe una diferencia importante entre necesidades y deseos. Las necesidades tienen que ver con requerimientos básicos como personas, tales como alimentarse, vestirse, estar sanos, etc. Por el contrario los deseos solo aparecen cuando las necesidades están cubiertas.

No es suficiente con que los servicios que ofrece una marca sean los mejores, ni con que los productos tengan más calidad que los de la competencia. Los anunciantes deben esforzarse por crear campañas publicitarias que despierten inquietudes en los consumidores, que generen emociones que sean importantes para los potenciales clientes.

·       De la honestidad a la confianza

Que una marca sea honesta se da por sentado, pero la confianza tiene que ganársela. Igual que hace años los comercios ganaron la confianza de los consumidores implantando la política de devoluciones, hoy en día hay que crear nuevas fórmulas que hagan que los clientes confíen en nosotros. La marca que consiga ser confiable será la que gane, puesto que muchas de las compras se realizan precisamente por esa razón, por la confianza en la marca.

·       De la calidad a la preferencia

Actualmente la norma es dar calidad a un precio adecuado, pero lo que realmente crea la venta es la preferencia. La preferencia por una marca es la auténtica conexión con el éxito. Por ejemplo, la marca Victoria’s Secret ha conseguido una conexión emocional con sus consumidoras que la ha posicionado en una categoría propia en el negocio de la lencería. Y cuando una marca es la favorita, nada puede pararla.

·       De la notoriedad a la aspiración.

Ser conocido no es lo mismo que ser querido. El concepto de notoriedad es el que hace que una marca sea reconocida, pero este reconocimiento no va unido directamente al éxito de empresa. Es necesario transmitir mensajes que estén en consonancia con las aspiraciones de los consumidores a los que van dirigidas.

·       De la identidad a la personalidad

La identidad es reconocimiento. La personalidad es carácter y carisma. Cada marca tiene una identidad corporativa propia que hace que se diferencie de la competencia dentro del sector. Sin embargo, la personalidad de marca es algo diferente, algo especial que ha de transmitir un carácter carismático y provocar emociones.

·       De la función al sentimiento

La funcionalidad de un producto representa sólo sus cualidades prácticas o superficiales. El diseño sensorial tiene que ver con las experiencias. Muchos diseñadores fracasan teniendo en cuenta solo las funciones que debe tener un determinado producto. El diseño consiste en aportar soluciones que ofrezcan nuevas experiencias sensoriales. La experiencia real del consumidor nunca puede ser olvidada.

·       De la ubicuidad a la presencia

La ubicuidad se ve. La presencia emocional se siente. La presencia de la marca es la que forja una conexión con el público, especialmente si sigue su estilo de vida.

·       De la comunicación al diálogo

La comunicación consiste en contar. El diálogo consiste en compartir. La forma en la que nos comunicamos ha cambiado. La unilateralidad de los mensajes en la comunicación corporativa aburre a los consumidores, los bombardea con continuas promociones. Hoy en día las marcas han de dialogar con sus clientes, conversar, y en este sentido tanto las páginas web como las redes sociales son muy buenas herramientas para que las marcas se acerquen al público.

·       Del servicio a la relación

El servicio es vender. La relación es reconocer, entender y valorar a los consumidores. ¿Quién no se siente especial cuando en una tienda o en un restaurante alguien le saluda por su nombre?. Se hace necesario entender y valorar quienes son los consumidores, conocerlos y hablar el mismo idioma que ellos.

 

EJEMPLOS DE MARKETING EMOCIONAL

Para finalizar, vamos a citar algunos ejemplos de marketing emocional. Coca-Cola con el lanzamiento a nivel mundial de su estrategia de marca única y apoyándose en el slogan “siente el sabor”, es uno de los ejemplos más claros de campaña de marketing emocional. Usa las emociones para conseguir que sus consumidores se identifiquen con experiencias cotidianas y que al hacerlo, no olviden incluir su refresco. El simple placer de beber una Coca-Cola es lo que hace que el momento sea más especial, de ahí que el famoso refresco esté siempre presente en las experiencias que se presentan dentro de la campaña.

Otro ejemplo es el último spot de Renfe creado con motivo del 75 aniversario. En él se presenta la alta velocidad como una forma de viajar con curiosas ventajas como escribir una canción, aprender una receta especial para los macarrones o hablar con los tuyos. Experiencias ligadas a emociones positivas y que a su vez se asocian al producto que se vende, que no es otra cosa que billetes de tren.

Como resumen,  el hecho de que una persona compre no es otra cosa que el resultado de una emoción positiva y en esto se basa el Marketing Emocional.

RELACIÓN ENTRE EL COLOR DEL LOGO Y LA ÉTICA DE LA EMPRESA

RELACIÓN ENTRE EL COLOR DEL LOGO Y LA ÉTICA DE LA EMPRESA

A lo largo de distintos posts, hemos ido presentando la influencia que ciertos aspectos como los colores o las formas utilizadas, tienen en la imagen que una marca da al mercado. Su proximidad al cliente, la sensación de solidez, etc están muy relacionadas con las emociones que la marca transmite al mercado y en muchos casos, el color del logo, las tipologías de letra utilizadas o las formas redondeadas o no con las que juega, pueden determinar las emociones que sienten los potenciales clientes.

Sin embargo, hay aspectos que no dejan de sorprender. Por ejemplo, ¿puede el color de un logo influir en lo ética que parece una marca?. ¿Es el verde el color más ecológico?

Las apariencias engañan, y no sólo cuando se juzga a las personas por su apariencia, sino también cuando se juzga a las marcas. Antes de conocer la calidad de los productos que comercializa una empresa, antes de saber cuáles son las prácticas de empresa, el logo ya habrá transmitido información que nuestro cerebro habrá decodificado.

Es evidente que el color del logo influye en nuestra opinión sobre una marca, pero no sólo eso, sino que incluso nos puede hacer creer que es más o menos ética de lo que realmente es. Y en estos momentos en que los consumidores prestan cada vez más atención a aspectos de responsabilidad social y medioambientales, esto es muy importante.

Para probar esta relación, se han realizado algunos estudios en los que se han presentado situaciones moralmente ambiguas de, por ejemplo un vendedor, sin que se visualizara la marca que había detrás, simplemente con un logo, en unos casos con un color de los considerados positivos y en otros casos con un color de los considerados negativos. Los resultados han sido claros, el color influye en las valoraciones que el consumidor tiene de tales prácticas, viéndolas más o menos éticas de lo que realmente son. De igual forma, los consumidores tienden a ser más o menos críticos con las prácticas de una determinada marca o empresa, dependiendo de que su logo sea percibido como más o menos ecológico. Es decir, el color del logo realmente influye en la valoración ética que los consumidores hacen sobre las empresas.

 

¿Y QUÉ COLORES PUEDEN SER CONSIDERADOS ECO-POSITIVOS?

Como se puede imaginar, el verde es uno de los colores que siempre se ha asociado a la ecología y la naturaleza y que efectivamente afecta positivamente a lo ética que puede parecer una marca. Pero lo sorprendente es que no es el color que se considera más positivo. El logo azul es el que más se asocia con una empresa responsable socialmente y con el medio ambiente. De todas formas, ambos colores son un acierto en este aspecto. Si los consumidores se encuentran con una acción moralmente ambigua, los colores azul y verde son los que podrán contrarrestar la posible mala percepción, puesto que harán que la empresa sea percibida como más ética de lo que realmente es.

Y en el extremo contrario, ¿cuál es el color que es más negativo en este aspecto?. El color rojo es uno de los que hace que los consumidores juzguen con más dureza los comportamientos de las empresas en cuanto a responsabilidad medioambiental.

 

COLORES Y EMOCIONES

Hasta aquí la influencia del logo en lo ética que parece una marca, pero este no es el único efecto que el logo puede causar. Los sentimientos y emociones que la marca produce en los potenciales clientes también están marcados por el logo de la empresa. Su forma, estilo y color marcan la relación consumidor-marca.

De ahí que en el mundo del marketing, la psicología del color sea un campo cada vez más estudiado. Según estudios realizados, el 85% de los consumidores tienen en cuenta el color del producto como un primer filtro a la hora de comprar y el 93% de las decisiones de compra están basadas en la percepción visual.

El color funciona por tanto como una llave para descubrir los valores de una marca.  Además, se pueden determinar una serie de asociaciones entre colores y características que aplican de forma general. De esta forma, el azul transmitiría calma y seguridad, el rojo energía, el verde ecología, el amarillo optimismo y el negro sofisticación.