LA NEUROCIENCIA DE LA DECISIÓN EN LAS COMPRAS

LA NEUROCIENCIA DE LA DECISIÓN EN LAS COMPRAS

En algunas ocasiones, todos hemos sentido que tenemos que tomar una decisión de compra y elegir un producto, pero no somos capaces de hacerlo. No somos capaces de escoger uno frente a los demás y decantarnos por una de las opciones.

En esa situación de bloqueo, se tiende a pensar que hay demasiados productos para elegir o que realmente todos nos gustan. La oferta es demasiado amplia y no sabemos con qué quedarnos. Estamos saturados por la variedad y las alternativas.

Esa sensación de sentirse abrumado por la oferta es algo que se ha estudiado en múltiples ocasiones a lo largo del tiempo. Hace ya más de veinte años que se llevó a cabo un estudio psicológico en California, en el que se demostraba que los consumidores se sentían bloqueados por la excesiva variedad. Para la realización de este estudio, se eligió un supermercado en el que se montó un stand, donde se ofrecía a los consumidores la posibilidad de probar y elegir una mermelada. A un grupo se le mostraban 24 variedades diferentes de mermelada y a otro, sólo 6. Cuando se observó la reacción de los consumidores quedó patente que un mayor número de alternativas no era siempre la mejor opción.

Las probabilidades de que los consumidores se parasen a mirar y a probar las mermeladas eran más altas cuando había 24 variedades, pero en estos casos se realizaban menos compras. Si el objetivo era incrementar las ventas, el número de variedades que había que poner era menor. De hecho, la probabilidad de venta era 10 veces mayor cuando el consumidor se enfrentaba a 6 muestras que cuando se enfrentaba a 24.

 

ESTUDIO DE NEUROCIENCIA

Mucho más recientemente, la neurociencia ha apuntado también el mismo resultado tras analizar lo que ocurre en el cerebro cuando se tienen que tomar decisiones de compra, en las que hay un amplio abanico de posibilidades para elegir.

Para ello, los investigadores se han centrado en las zonas del cerebro implicadas en la toma de decisiones, intentando averiguar cuál es el número de opciones que el cerebro prefiere a la hora de realizar una elección.

Concretamente, en un estudio llevado a cabo en los últimos años, se seleccionó un grupo de consumidores a los que se les mostraban imágenes de productos, mientras se les pedía que tomaran decisiones de compra. A cada participante se le presentaba un conjunto de imágenes que contenía 6, 12 o 24 productos, mientras que con técnicas de fMRI (functional magnetic resonance imaging), se analizaba la actividad de las partes del cerebro vinculadas, tanto a las decisiones, como al valor percibido.

Los resultados estaban en línea con lo que la psicología había anticipado. La actividad cerebral era mayor cuando se mostraban 12 imágenes que cuando se mostraban 6, pero también era mayor cuando se mostraban 12 que cuando se mostraban 24. Es decir, tanto la atención del consumidor, como la percepción del valor y la relación beneficio/coste caían, no sólo cuando había poco para elegir, sino también cuando había productos en exceso.

El número de alternativas óptimo viene determinado por la combinación del esfuerzo necesario para elegir y la mayor satisfacción que se obtiene cuando se elige entre un número más elevado de alternativas.

El cerebro no quiere hacer un esfuerzo demasiado grande para buscar qué comprar, pero tampoco quiere sentirse limitado.

Cuando el número de opciones aumenta, la recompensa potencial se incrementa, pero a partir de un número determinado, el incremento es cada vez menor. En el caso de estudio, elegir lo mejor de 12 es mejor que lo mejor de 6. Probablemente lo mejor de 24 proporcione una mayor satisfacción, pero el incremento no es muy alto y sin embargo el aumento de esfuerzo para tomar la decisión sí lo es.

En este caso, el cerebro procesa si vale la pena el esfuerzo que conlleva la toma de decisión y la evaluación de todas las alternativas. Si considera que sí, se activan las zonas vinculadas a la toma de decisiones pero si considera que no, no lo hacen. Elegir entre 12 productos era percibido por el cerebro como algo potencialmente bueno, mientras que ni los 6 ni los 24 valían la pena.

 

APLICACIÓN AL CONSUMO

Aplicado al consumo, las conclusiones del estudio se pueden entender como que a los consumidores les gusta sentirse libres para tomar decisiones y por tanto quieren opciones, pero tampoco quieren sentirse frustrados y paralizados por un exceso de alternativas que haga que su cerebro tenga que trabajar mucho.

Si bien en el estudio anterior, el número 12 fue el elegido por los consumidores, no siempre tiene que ser la mejor alternativa. Estudios posteriores han demostrado que ese valor óptimo está comprendido entre 8 y 12, dependiendo de la recompensa, dificultad de evaluar opciones y características de cada persona.

Sin embargo en muchos casos, los consumidores quieren tener más opciones porque se sienten más libres, aunque al final la toma de decisión acabe estresándoles. Es aquello de “comer por los ojos y no por el estómago”. Cuando se piensa en las opciones que se quieren, no se evalúa la frustración posterior que se va a generar en la toma de decisión.

De ahí que las marcas y empresas deban buscar el punto de equilibrio que haga que sus ventas se vean incrementadas.

NEUROMARKETING EN LA CAMPAÑA DE NAVIDAD

NEUROMARKETING EN LA CAMPAÑA DE NAVIDAD

Iniciado el mes de diciembre, y después del Black Friday y el CiberMonday, la campaña navideña ya está aquí. Los regalos, la decoración de navidad y los juguetes están presentes en todos los centros comerciales y los turrones ya son el producto estrella de los supermercados. Pero para las marcas, lo importante es saber qué pueden hacer para incrementar las ventas y aquí la neurociencia puede tener las respuestas.

Las compras navideñas son en gran medida regalos y la neurociencia puede ayudar a comprender cuál es la naturaleza de los regalos y la relación que los consumidores tienen con ellos. De hecho, en ocasiones lo que las personas manifiestan que desean, no es exactamente lo que el cerebro aprecia.

Un estudio de Incentive Research Foundation (IRF) analizó precisamente este tema, qué es lo que las personas preferían recibir como recompensa. Primero se preguntó a los consumidores qué preferían recibir: regalos, dinero o tarjeta regalo. La mayoría de consumidores se decantó por el dinero. A continuación se estudiaron las respuestas que generaban las distintas alternativas a un nivel menos racional, desde el punto de vista de la neurociencia, analizando el movimiento de los ojos o los latidos del corazón. La conclusión fue que, aunque la parte racional de los consumidores elegía el dinero, la irracional tenía claro que lo mejor eran las tarjetas regalo que provocaban una mayor dilatación de las pupilas y más alteración de los latidos del corazón. Y la razón de estas reacciones es que las tarjetas regalo generan una sensación de que lo recibido es mejor. Es decir, no es sólo el valor real sino la sensación percibida.

Es precisamente el poder de esta sensación el que puede ayudar a establecer cómo deben ser las promociones y cómo acercar las marcas a los consumidores durante la campaña de navidad.

 

LA EMOCIÓN QUE INCENTIVA EL CONSUMO

Pero el ambiente que se crea en las zonas comerciales también es importante. En la época navideña el cerebro segrega oxitocina, ya que nos sentimos felices porque compramos regalos para nuestros amigos y familiares. Esto explica porqué en ocasiones las compras se nos van de las manos. Compramos con entusiasmo porque siendo para nuestros familares, pensamos en ellos y somos felices.

En un estudio neurocientífico se analizó lo que pasaba en el cerebro mientras se tomaban las decisiones de compras navideñas y el resultado fue que no solo se producían descargas cuando se realizaba la compra sino también en el proceso previo. Sólo viendo los productos que se podían comprar ya se liberaba dopamina.

Es por eso que en las zonas comerciales se crea ambiente navideño, desde la decoración, la música, los Reyes Magos, todo juega a favor de la denominada inmersión navideña.

UNA ÉPOCA ESTRESANTE

Sin embargo la neurociencia ha demostrado que este ambiente navideño puede llegar a resultar contraproducente. Un ejemplo es el de los villancicos, que se convierten en la música que se escucha en todas partes sin ningún descanso. Al inicio de la época navideña, cuando se empiezan a escuchar, se produce una sensación de nostalgia, se entra en el ambiente navideño consiguiendo el efecto que desean las marcas, que es impulsar las compras. Sin embargo, un exceso de música navideña produce un efecto negativo. Por un lado se produce una saturación, creando en el consumidor una fatiga cognitiva al escuchar una y otra vez la misma canción. Y por otro lado, aunque parezca raro, se generan picos de estrés.

De hecho, las navidades son una época estresante para casi todas las personas. Sólo un 10% de la población manifiesta no estresarse en esas fechas. Para el resto, el estrés es una constante. El gasto de dinero, las disputas familiares y el impacto en hábitos de comida saludable son sólo algunas de las razones que lo provocan. Y las compras de regalos navideños también contribuyen.

La neurociencia puede explicar las razones de este estrés. Las Navidades y todas las cosas que parece que hay que hacer en estas fechas obligan al cerebro a una flexibilidad cognitiva mayor que le permita saltar de una cosa a otra. Además hay que estar pendientes de más cosas, organizar eventos, asumir más responsabilidades. Todo esto hace que el cerebro se sobrecargue y se le exija demasiado a la memoria. Por eso cuando acaban las navidades nos sentimos relajados.

De ahí la importancia de que las marcas y empresas sean conscientes de esta realidad y hagan las cosas más fáciles a los consumidores.