NEUROMARKETING EN LA LECTURA

Tanto si se trata de vender un producto, como de convencer a los demás de que actúen de una determinada manera, el tipo de letra empleado es importante. De hecho, la forma en la que percibimos la información se puede ver afectada en gran medida por la letra que se emplee. Si es simple y fácil de leer, el éxito de la acción será mayor.

Este comportamiento va unido al compromiso de los lectores y funciona igual que en otros muchos campos. Por ejemplo, en el mundo del deporte, se han realizado numerosos estudios para intentar conseguir que las personas se comprometan con una rutina de ejercicio. La realidad es que cuando se comienza una rutina que necesita un tiempo de entrenamiento alto, el grado de compromiso tiene que ser mayor y por tanto las probabilidades de inscribirse son más bajas. Hace falta por tanto, que la percepción sea que no es necesario dedicar mucho tiempo a la rutina propuesta. En uno de los estudios realizados, se probó con dos grupos de sujetos. Al primero, se le presentaron los ejercicios que tenían que realizar con un tipo de letra sencillo (arial), mientras que en el caso del segundo, fue con una fuente mucho más difícil de leer. Los resultados no dejan de ser sorprendentes. Los sujetos que leyeron las instrucciones en una fuente más difícil de leer calcularon que el tiempo que tenían que dedicar a la rutina de ejercicios iba a ser el doble que el que calculó el grupo que lo leyó en arial. Y claro, esto llevó a que las inscripciones en este segundo grupo fueran mucho mayores que en el primero.

PROCESO DE LECTURA. TIPO DE LETRA Y SENSACIONES

Cuando leemos, los ojos siguen un patrón que se denomina escaneo. Las oraciones se dividen en exploraciones (extractos) y pausas (fijaciones). Normalmente, al leer una página los ojos se mueven entre 7 y 9 letras antes de hacer una pausa que permita procesar lo que se está leyendo.

El tipo de letra y el diseño de página influyen en la fijación que se consigue en cada una de las pausas, así como en el cansancio del lector y por tanto en la sensación percibida.

Dos investigadores de Microsoft, Kevin Larson y Rosalind Picard, realizaron un estudio titulado “The Aesthetics of Reading” que refleja muy bien este efecto. Veinte voluntarios, hombres y mujeres, fueron separados en dos grupos a los que se les presentó una versión diferente de un artículo del periódico “The New Yorker”. En uno de los casos se trataba de la tipografía original, con una correcta ubicación de la imagen, y en el otro caso, la tipografía estaba empobrecida y el diseño de la página era bastante deficiente. Los resultados a los que llegaron fueron los siguientes:

1)                  La tipografía tiene un claro impacto en el estado de ánimo del lector: El grupo que leyó la página con una tipografía agradable, se involucró en la experiencia y sintió que el tiempo pasaba rápido. Los que leían el diseño poco amigable, se sentían mal e incluso a veces ese sentimiento se expresaba físicamente con el ceño fruncido.

2)                  El grupo al que se le presentó el mejor diseño, tuvo un mayor enfoque cognitivo, procesos mentales más eficientes y mayor sensación de claridad.

Al final la realidad es que los entornos de lectura bien diseñados, no solo ayudan a entender mejor lo que se está leyendo, sino que provocan que la persona se sienta mejor, más inspirada, lo que fomenta la toma de decisiones.

En cuanto a las fuentes, aunque la cultura afecta a las preferencias, en general elegir una que sea amigable y fácil de leer ayuda a conseguir una mejor sensación en las personas, que perciben que lo que están leyendo es algo sencillo y fácil. Sin embargo, éste no es siempre el efecto que se desea. Por ejemplo, si se está vendiendo un producto caro, describirlo con fuentes difíciles de leer hace que el cliente perciba que se hizo un mayor esfuerzo para crear ese producto.

CARTAS DE RESTAURANTES

También en el caso de las cartas de los restaurantes se han realizado algunos estudios. En ellos, se presentaba la descripción de un plato de la carta impreso con una fuente simple y con una fuente difícil de leer. El resultado fue que los sujetos que vieron la fuente difícil, consideraron que las habilidades que el chef necesitaba para elaborar el plato tenían que ser más altas que los que vieron la fuente simple.

Con estas conclusiones, parece derivarse que un restaurante que quiera justificar precios más altos, podría imprimir las cartas en una fuente que sea más difícil de leer. También las descripciones largas con palabras escogidas ralentizan al lector, implicando que se considere que el plato necesita más esfuerzo y habilidad para ser preparado. Por supuesto, es lógico que el contenido en sí también influya. Al igual que con la mayoría de los esfuerzos de marketing, los mejores resultados se producen cuando todos los elementos están sincronizados.

Y este efecto en las cartas de los restaurantes puede extenderse a otro tipo de actividades. Los tipos de letra más complicados hacen que las cosas parezcan más difíciles. Si el objetivo es convencer a los clientes de que el producto que se ofrece es difícil de elaborar o que se requiere una gran habilidad, habría que utilizar tipos de letras elaboradas, así como palabras sofisticadas.

ALERTAS

El peligro que se corre cuando se usan fuentes sofisticadas y textos complicados, que hacen que el consumidor valore los productos, es que es posible que los potenciales clientes no estén lo suficientemente motivados para realizar el esfuerzo necesario. En el caso de los restaurantes, se hace necesario leer la carta para poder elegir la comida que se desea, pero en otras situaciones, como cuando se intenta que potenciales clientes lean un folleto de producto o un anuncio impreso, pueden que no les compense en esfuerzo y abandonen el ejercicio olvidando el producto o servicio promocionado.

La recomendación general del neuromarketing es que, si es necesario convencer a un cliente para que realice algún tipo de tarea, debe utilizarse una fuente simple y fácil de leer, así como con un tamaño adecuado, unas palabras sencillas y una estructura de frases ordenada. De esta forma, se minimizará el esfuerzo percibido necesario para realizar la tarea y la tasa de éxito aumentará.

NEUROVENTAS. EL USO DEL EFECTO FRANKLIN PARA AUMENTAR LA LEALTAD DE LOS CLIENTES

Ganar la lealtad de los clientes no es tarea fácil. Establecer una conexión duradera y positiva con los consumidores es algo que las marcas deben trabajar y que, desde hace mucho tiempo, se ha estado investigando. En este sentido, las neuroventas han proporcionado algunas pautas que pueden facilitar el conseguirlo.

Aunque pueda resultar raro, pedir un favor a alguien puede ayudar a ganar su lealtad. Es el conocido como efecto Franklin, precisamente porque en su biografía, Ben Franklin explica un episodio de su vida en el que, pidiendo un favor a uno de sus conocidos, consiguió la lealtad por su parte.

Lo que normalmente se piensa es que cuando alguien hace un favor a otra persona, esta última se sentirá agradecida por el favor recibido pero, lo que no resulta tan evidente es el hecho de que la persona que hace el favor tendrá un mejor concepto sobre la que lo recibe y estará más predispuesta a hacerle otro favor.

De hecho, a veces pedir un favor es incluso más persuasivo que hacer uno por alguien. Ha habido múltiples experimentos sobre este efecto. En uno de ellos los participantes recibían una determinada cantidad de dinero por contestar a una encuesta. Al finalizar el cuestionario, la persona que dirigía el experimento les comentaba que era él mismo el que ponía el dinero y que iba bastante ajustado, por lo que les pedía si podían renunciar al incentivo. Un tiempo después, se contactaba de nuevo a los participantes pidiéndoles que calificaran a la persona que había dirigido el experimento y lo que se observaba era que la calificación era más alta entre los participantes que habían devuelto el dinero al experimentador que en un grupo de control, en el que no se les había pedido el favor de que lo devolvieran. Es más, hubo un tercer grupo a los que se les pidió la devolución del incentivo, pero no lo hizo directamente el experimentador sino su secretaria. La calificación que se otorgaba al experimentador, en este caso, era más baja, lo que indica que los favores deben ser personales, de forma que generen un cierto grado de empatía.

Eso sí, hay que tener en cuenta que para que se produzca este efecto, no es suficiente con pedir un favor, sino que es necesario que la persona a la que se le pide lo haga voluntariamente,  sin sentirse demasiado halagada.

La explicación de este fenómeno no intuitivo parece ser la “disonancia cognitiva”. La lógica es algo parecido a lo siguiente: “si le hago un favor a alguien es porque me agrada, luego esa persona debe agradarme precisamente porque le hice un favor”. Es decir, primero viene la conducta, luego la acción y luego el pensamiento. Y es que, aunque se tiende a pensar que hay razones lógicas para las acciones que se toman, realmente esto es ilusorio. Las decisiones se toman por razones complejas, instintivas y a menudo irracionales. A posteriori es cuando se buscan justificaciones lógicas para explicar el comportamiento.

Esta sería la secuencia de comportamiento:

1.- Se pide a alguien (que no es amigo) un favor.

2.- La otra persona acepta hacer el favor.

3.- La mente de la persona que ha hecho el favor busca una justificación a haberlo hecho.

4.- Se produce una lucha por conciliar el favor con la actitud hacia el que lo ha pedido.

5.- Se reinterpreta y se percibe positivamente a la persona.

Si realmente no te gusta alguien pero le has hecho un favor, tiendes a sentirte explotado. Para protegerte ante ese sentimiento, es más fácil creer que te agradó desde el principio.

CÓMO SE PUEDE USAR EL EFECTO FRANKLIN PARA GANAR LA FIDELIDAD DE LOS CLIENTES

Especialmente en el mundo del marketing digital y el comercio electrónico, hay tantos puntos posibles de interacción con los clientes, que es fácil crear oportunidades para pedir pequeños favores. Veamos un ejemplo de uso en el customer journey de clientes:

-                     Solicitar algo simple:

La mejor forma de trabajar es utilizar tantas herramientas de automatización como sea posible, para configurar las solicitudes que se deseen en los puntos de interacción elegidos. Por ejemplo, se puede configurar un correo electrónico después de una entrega o un chatbot después de un pedido.

-                     Agradecer el favor al mismo tiempo que se justifica:

Una vez que la persona ha hecho el favor, es importante hacer un seguimiento de forma que promueva su justificación retroactiva. Es importante agradecérselo y hablar de él, dando la impresión de que fue un favor personal en lugar de una concesión rápida y sin más a un pop-up.

-                     Aprovechar ese favor cuando se pida otro:

A todo el mundo le gusta ser coherente. De ahí que cuando se pide un favor a quien ya nos ha hecho otro anteriormente, se verá como algo que tiene sentido. De lo contrario, la explicación del primer favor quedaría en entredicho. De esta forma, cada vez que alguien nos hace un favor aumenta su convicción de que siempre le ha gustado hacer esos favores.

-                     Introducir incentivos:

Hay que tener en cuenta que la buena voluntad de hacer favores no dura siempre. En algún momento la otra persona va a sentir que se le está pidiendo demasiado. De ahí la importancia de introducir poco a poco incentivos, que compensen el peso de los favores que se les piden.

Poco a poco, y una vez que se tienen clientes leales, se pueden aumentar los incentivos y llegar a convertirlos en defensores de la marca.