PSICOLOGÍA EN MARKETING. LA RAZÓN PARA CREERSE LAS
PROMESAS DE LAS MARCAS
En publicidad, hay muchas
ocasiones en las que se hacen declaraciones
que parecen funcionar como una especie de verdad absoluta y que son
difíciles de rebatir. Desde los productos que bajan el colesterol o favorecen
la digestión, hasta los cosméticos que rejuvenecen y quitan ojeras y arrugas,
pasando por las colonias que te convertirán en alguien irresistible, las promesas son muchas y muy variadas.
La forma de hacerlo es siempre la misma: una
declaración impactante, un verbo de aseveración y muy pocas explicaciones sobre
la forma de conseguirlo.
Esta forma de actuar es la misma
que emplean en muchos casos las fake news. Son titulares que aseguran ciertos datos que parecen
creíbles y que, por tanto, son asumidos como ciertos por casi todos los
receptores de la información.
La pregunta que hay que hacerse
es porqué son creíbles estas
declaraciones, qué es lo que hace que se den por ciertas las afirmaciones
de que el colesterol va a bajar o de que la crema nos va a rejuvenecer. Parece
que sólo por el hecho de que esté
indicado en el packaging tiene que ser creído.
La clave de todo está en la forma de presentar la información y en las
estructuras de razonamiento que llevamos
aprendiendo desde pequeños.
Según los investigadores, el cerebro de los consumidores premia la
información que se presenta en secuencias y patrones familiares. El cerebro
tiende a mantener todo organizado y para ello, crea patrones con los que poco a
poco va familiarizándose. Cuando lo consigue, la siguiente vez que recibe una
información intenta organizarla según alguno de los esquemas que tiene
aprendidos. Además, aquella información
que ya le llega como uno de los patrones conocidos la asume como correcta sin
analizarla excesivamente.
La realidad es que el cerebro usa la experiencia y los hechos
que ya conoce para tomar decisiones rápidas sobre si creer o no creer lo que se
le presenta.
EL ORDEN ALFABÉTICO
El alfabeto es uno de los patrones más universales, ya que es la
manera en la que se ha aprendido a procesar la información desde la infancia. Todo lo que esté ordenado de una manera que
se acerque a la del alfabeto parece más real, aunque esa percepción se
realice de una manera inconsciente y no tan clara a primera vista.
De hecho, se ha planteado que, si las iniciales de las palabras que
conforman un eslogan siguen el orden alfabético, éste resulta más creíble. Realmente
estamos continuamente buscando secuencias naturales y cuando se encuentra una
que coincide con un patrón conocido, nos parece que es mucho más correcto.
Para confirmar este efecto, se
planteó un estudio en el que los participantes fueron expuestos a eslóganes de
marcas que seguían estructuras alfabéticas (por ejemplo, AAA Calma el Dolor) y a otras que no las seguían (por ejemplo, VVV Calma el Dolor).
A continuación, se les
preguntaba por lo que creían que era cierto o no de las promesas que hacían las
marcas. Los eslóganes que seguían el
orden alfabético obtenían mejores resultados. Los consumidores les
otorgaban una mayor credibilidad, aunque cuando se les preguntaba cuál era la
razón, no eran capaces de explicarlo.
En el estudio también se analizó
si esas pautas podían ser alteradas.
Para ello, los investigadores hicieron el mismo experimento, pero antes de
sentar a los consumidores con los eslóganes de marca les presentaron un vídeo.
La mitad de los participantes visionaba un video en el que se cantaba el
alfabeto en orden y la otra mitad uno en el que iba a la inversa. Los que
habían visto el último vídeo daban una puntuación más alta a los eslóganes que
estaban escritos en orden alfabético inverso.
