psicología del dinero y compras

Posiblemente todos nos hemos visto alguna vez en una situación en la que, tenemos que comprar algo, pero nos duele gastarnos tanto dinero en ese producto en concreto. Sin embargo, un tiempo más tarde, tenemos que comprar otra cosa diferente, que puede que incluso tenga un precio más elevado que la primera, e invertimos el dinero alegremente, sin ni siquiera plantearnos si es caro y sin ni siquiera pensar en la otra cosa que íbamos a comprar antes y que nos costó tanto adquirir porque nos parecía demasiado cara.

¿Por qué sucede esto? A la hora de comprar tenemos un doble baremo, si no triple o cuádruple. Los criterios que aplicamos a la compra son diferentes según el qué compramos, el cómo o incluso de dónde sale el dinero. No es lo mismo pagar algo con ahorros que nos ha costado mucho conseguir que hacerlo con un dinero inesperado. Es por ello que la manera en la que percibimos el gasto y cómo asociamos el dinero a él, modifica enormemente las pautas de consumo.

Son muchos los estudios de psicología que se han realizado en torno a cómo se percibe el gasto. Uno de los más conocidos es el de Daniel Kahneman. En él se plantean diferentes escenarios que tienen en común la compra de unas entradas de teatro a un precio determinado.

En el primer escenario, el sujeto del estudio había comprado las entradas con antelación, pero cuando llegaba a la puerta del teatro se daba cuenta de que las había perdido. En el segundo escenario, el sujeto no había comprado las entradas con antelación, pero cuando llegaba a la taquilla se daba cuenta que no tenía el dinero en metálico que había reservado para esta compra.

Cuando se preguntaba a los participantes en el estudio cuál sería su reacción en cada uno de los supuestos, la respuesta era muy diferente. Mientras que en el primer escenario la mayoría de los participantes decía que se marcharía sin comprar las entradas, en el segundo, casi todos utilizarían la tarjeta de crédito y las comprarían.

¿CUÁL ES LA RAZÓN DE LAS DIFERENCIAS DE COMPORTAMIENTO?

La clave es cómo se procesa el dinero en el cerebro. No todo el dinero es igual. En nuestra mente, tenemos una especie de contabilidad que utilizamos para dividir el dinero y guardarlo en cuentas diferentes que sirven para cosas distintas. Tenemos dinero para ahorrar, dinero que ganamos o que nos regalan y dinero para gastar. Esa es la razón para que se vea de una forma totalmente diferente un dinero que nos regala la abuela, que la misma cantidad de dinero sacado de un cajero.

Sin embargo, aunque la separación del dinero no sea totalmente consciente, aunque no sepamos que estamos metiendo el dinero en compartimentos distintos de nuestro cerebro, la realidad es que lo gastamos de forma muy diferente. Una vez que hemos metido un dinero en una cuenta determinada, nos costará mucho gastarlo en algo que no le corresponde.

Adicionalmente hay otras investigaciones que sugieren, que no sólo existen cuentas en nuestro cerebro, sino que también hay subcuentas. Es decir, por ejemplo, dentro del dinero de gastar, existe una división inconsciente en diferentes categorías de cosas en las que se puede gastar ese determinado dinero. Esto hace que la manera en la que percibimos el valor de las cosas y el gasto asociado a ellas sea muy distinta dependiendo de las situaciones. Y éste es el efecto por el que, por ejemplo, en vacaciones, gastamos más dinero en un determinado tipo de productos, porque lo vemos de una forma muy diferente a cómo lo hacemos en el día a día. Por ejemplo, el precio que pagamos por un refresco o por un café en vacaciones puede ser mucho más alto que el que pagamos en el día a día.

¿Y el tiempo? También el tiempo tiene influencia en la forma de percibir el dinero. En nuestro cerebro no sólo separamos el dinero en cuentas y objetivos, sino que también lo hacemos de forma temporal. No es lo mismo el dinero para gastar hoy, que el de ahorrar. Incluso dentro de este último tipo hay que distinguir el dinero para gastar en una determinada cosa en el futuro, del dinero reservado para el caso de que lleguen tiempos malos. Ese será un dinero que en general no se querrá usar, sino que querremos tener siempre guardado, o invertido en productos seguros.

Para las marcas es importante conocer, dependiendo de su sector de actividad, qué dinero será el que los consumidores estén dispuestos a gastar en ellas: ¿el dinero de gastar en el día a día?, ¿dinero de vacaciones?, ¿dinero para ahorrar en un imprevisto? Y en función de ello diseñar su estrategia de marketing y la forma de dirigirse a los potenciales clientes.

LAS EMOCIONES QUE LOS CONSUMIDORES SIENTEN ANTE LAS MARCAS

No cabe duda de que, todas las marcas lo que desean es que los consumidores las quieran a ellas por encima de todas las demás pero, ¿qué sienten realmente los usuarios ante las marcas?.

Esa es la pregunta que todas las empresas se han hecho tradicionalmente y que ha provocado que, hoy en día, dado el peso que tienen las emociones, las marcas estén trabajando de forma muy proactiva para generar vínculos emocionales con sus clientes tanto con los actuales como con los potenciales.

Sin embargo, aunque las empresas logren que se desarrollen emociones hacia ellas, no siempre consiguen generar aquellas que desean. Todas las marcas aspiran a generar sentimientos de felicidad, empatía, etc. Es decir, sentimientos positivos. Sin embargo, muchas veces lo que ocurre es que los sentimientos que se generan son negativos o, lo que puede ser aún más preocupante, se cruza al lado de la indiferencia. Para algunos consumidores, las marcas son absolutamente irrelevantes, no les producen ninguna emoción.

Es por ello que las marcas no deberían trabajar sólo en provocar emociones y sentimientos en los consumidores, sino en generar ciertas emociones y sentimientos específicos porque si no, lo que están logrando con las acciones que realizan es indiferencia. Y este efecto se produce no sólo hacia marcas que el consumidor considera irrelevantes para él, sino hacia prácticamente cualquier marca independientemente del tipo y el tamaño.

Sólo algunas marcas como Amazon, Disney o Google consiguen despertar una emoción más positiva que la indiferencia. Estas tres marcas consiguen despertar felicidad.

Para otras marcas posicionadas en campos más arduos, el hecho de despertar algo distinto a la indiferencia es aún mucho más difícil. Establecer vínculos emocionales con empresas financieras o del campo de la informática no deja de ser complicado.

Incluso hay algunas marcas que, no sólo despiertan indiferencia sino también sentimientos negativos. Aunque nos pueda parecer increíble, Facebook o McDonalds son algunas de ellas.

¿Cómo conseguir cambiar esta tendencia? La clave está en cómo se generan las emociones. Las marcas tienen que empezar a cambiar la forma en la que consiguen que los consumidores las recuerden y creen vínculos emocionales con ellas y uno de los puntos que merece especial atención es la gestión que se hace del nombre y logo de la marca. Repetir una y otra vez el nombre de la marca, el logo o el producto no hace que los resultados sean mejores.

MEJOR LOS MENSAJES SUTILES

Un problema que todo el que ha gestionado un evento o un patrocinio de marca se ha encontrado, es la obsesión que todas las empresas tienen porque su nombre y logo salga lo más grande posible y el mayor número de veces que se pueda conseguir. La idea es que si el nombre de marca está por todas partes, no será posible que se le escape al consumidor.

Igual ocurre en el caso de los anuncios. Los responsables de las empresas quieren que el nombre de marca se repita y que aparezca el mayor número de veces posible.

Sin embargo la neurociencia ha dado la razón a los que opinaban que la marca debería moderar la presencia del nombre y el uso de su logo. A pesar de lo que pueda parecer, ser sutil funciona mejor que ser excesivamente obvio en lo que a posicionamiento de marca se refiere.

Comparando la forma en que responden los consumidores a diferentes anuncios en los que la presencia de la marca y el logo varía, se ha podido llegar a la conclusión de que éstos prefieren las marcas cuya presencia del logo es más sutil. Es en estos casos cuando la marca produce emociones más positivas en los clientes. A los consumidores, lo que les une a la marca es más la presencia de mensajes sutiles y menos agresivos que la repetición de mensajes.

De ahí la importancia de jugar con lo sutil para lograr los objetivos. A la hora de diseñar una estrategia de marketing hay que considerar por una parte los grandes anuncios que tienen las marcas, los mensajes masivos, pero esto debe ser complementado con mensajes mucho menos agresivos y menos obvios que ayuden a crear recuerdos y conseguir que la marca se asiente en la memoria del consumidor. Estos mensajes sutiles actúan como una especie de recordatorio que hace que el consumidor grabe en su mente la idea, el nombre o el logo y de esta forma acabe recordando la marca, los mensajes y generando emociones positivas.

Incluso en los anuncios de televisión, los mensajes sutiles funcionan muchas veces mejor que los agresivos ya que tienen un porcentaje de recuerdo mayor que la publicidad más directa. Esto sucede porque normalmente este tipo de anuncios tiene una historia más cuidada que hace que sea más fácil de recordar y que genere más emociones.

Otro punto a tener en cuenta es que, si se quiere que el anuncio sea recordado, conviene evitar información científica y centrarse en historias protagonizadas por personas reales que despierten emociones o que presenten situaciones de humor.