REPUTACIÓN DE MARCA. RELACIONES CON
OTRAS VARIABLES
INTRODUCCIÓN
En este post vamos a continuar hablando
de la reputación de marca y de cómo influye ésta, junto con otras
variables tales como emociones, confianza y satisfacción, tanto en la
decisión de compra inicial como en la relación posterior del
cliente con la marca, así como en su lealtad.
Como antecedentes, podemos citar un estudio
realizado por la Universidad Tecnológica de Cancún en colaboración con la
Universidad de Burgos: “Análisis sobre la reputación de marca, las
emociones y la confianza como formadoras de la satisfacción del turista”.
Este estudio fue contrastado empíricamente para el caso del destino turístico
eco arqueológico mundo maya-México, llegando a la conclusión de que la
reputación del destino, las emociones y la confianza del consumidor resultan
determinantes para la satisfacción del turista durante su visita a un destino
turístico.
A partir de este estudio, y considerando
las nuevas tendencias sobre marketing relacional, customer experience, etc.,
vamos a analizar las diferentes relaciones entre las variables indicadas, consideradas éstas de forma
genérica e independiente del producto o servicio de que se trate.
COMPRA PUNTUAL Y MARKETING DE
RELACIONES
A lo largo de los últimos años, se ha
comenzado a centrar la atención, no sólo en los intercambios entre compradores
y vendedores como situaciones simples o transacciones discretas, sino como
relaciones continuas en el tiempo, surgiendo lo que se ha denominado Marketing
de Relaciones.
¿En qué consiste el Marketing de Relaciones?.
Veamos algunas definiciones:
·
Marketing de Relaciones consiste en atraer, mantener
y, en las organizaciones de múltiples servicios mejorar, las relaciones con los
clientes.
·
El Marketing de Relaciones se refiere a la
atracción, al desarrollo, y al mantenimiento de las relaciones con los
clientes. La clave consiste en ver la relación con cada cliente, no como una
serie aislada de transacciones no interrelacionadas, sino como un todo. Es por
ello que el marketing de relaciones se basa en la continuidad.
Podemos por tanto decir que, mientras
que desde una perspectiva de intercambio transaccional, la relación con el
cliente termina cuando se produce la venta, al adoptar un enfoque de
intercambio relacional, con la venta comienza la relación con el cliente.
VARIABLES A CONSIDERAR
Reputación de marca
Las señales en marketing proporcionan
información más allá de la actividad en sí misma y revelan más allá de lo
inobservable. Estas señales se pueden enviar a los competidores, a los
clientes, a los proveedores o a otros stakeholders y desempeñan un papel
central en la toma de decisiones por parte de los consumidores, ya que éstos
recurren a ellas para inferir las características de los productos.
La reputación de marca juega aquí
un papel importante, proporcionando estas señales que, a su vez, facilitan
la decisión de compra de los consumidores. Una buena reputación de marca
hace que el consumidor confíe y le facilita su decisión al no tener que buscar
información excesiva.
Emociones
Existe un amplio acuerdo entre los
investigadores respecto al carácter bidimensional de las emociones. Dos dimensiones
independientes, agrado y activación. La dimensión agrado es un
sentimiento subjetivo de lo agradable o desagradable, haciendo referencia al
nivel en el cual una persona se siente bien o mal (por ejemplo feliz-infeliz)
en una determinada situación. La dimensión activación se considera como un
estado subjetivo de sentimiento activado o desactivado (por ejemplo
animado-decaído), refiriéndose a la extensión en la cual una persona se siente
estimulada y activa.
Mientras la dimensión activación influye
fundamentalmente en la decisión inicial de compra, la dimensión agrado
lo hace en las relaciones posteriores entre el cliente y la marca.
·
Emoción. Compra inicial
Los sentimientos de los individuos pueden
reflejarse en ciertas intenciones dependiendo de su estado emocional en el
momento de tomar una decisión. Las emociones regulan e influyen en el
comportamiento e incluso lo organizan. Así, las emociones convierten las
actitudes en intenciones, generando deseos, transformando las percepciones y
estableciendo asociaciones con el producto o servicio. Es esa dimensión de
activación presente en las emociones la que favorece la compra.
·
Emoción. Relaciones posteriores
Las emociones que los consumidores
experimentan cuando consumen el producto o servicio comprado son fundamentales
a la hora de marcar las relaciones posteriores entre el consumidor y la marca.
Hay que considerar que las emociones son
respuestas provocadas por un estímulo específico, generalmente tienen la
característica de ser intensas y adicionalmente perduran. Es decir, las
emociones son almacenadas en la memoria y recobradas posteriormente marcando
las compras posteriores que esos mismos clientes realizarán.
Confianza
Se entiende la confianza como la
relación emocional que existe entre las partes de la relación, fiándose una
de ellas de que la otra satisfará sus necesidades.
La confianza es una creencia, un
sentimiento o expectativa con respecto a lo que se espera de la otra parte de
la relación. Esta creencia procede de la pericia de ésta, de su fiabilidad y de
su intencionalidad.
Una buena reputación de marca favorece
la confianza de los consumidores en la marca, siendo fundamental en la compra inicial. En las relaciones
posteriores intervendrán, junto con la reputación, otros factores que configurarán
la confianza que los consumidores depositan en una marca.
Satisfacción
No existe un claro consenso a la hora de
discernir cuáles son las variables determinantes en la formación de la
satisfacción. Lo que sí parece claro es que la satisfacción parte de un
proceso de comparación que realiza el consumidor entre la calidad percibida y sus
expectativas.
Desde un punto de vista cognitivo, la
conformidad se obtiene si el rendimiento del producto o servicio satisface
exactamente las expectativas, mientras que la disconformidad resulta de una
falta de satisfacer exactamente estas expectativas.
Desde el punto de vista afectivo, más
que de satisfacción es necesario hablar de emociones y de experiencia de
cliente. El componente emocional puede ser definido como el grado por el
cual la posesión o uso de un servicio despierta sentimientos positivos en el
consumidor, tales como interés, entretenimiento, sorpresa, ira o vergüenza.
Lo que sí resulta evidente es que tanto
satisfacción como experiencia de cliente tienen gran influencia en las
relaciones posteriores marca-cliente.
RELACIONES
Una vez consideradas las diferentes
variables que intervienen tanto en la compra inicial como en las posteriores
relaciones de la marca con los clientes, veamos las relaciones y dependencias
entre ellas.
Compra inicial
·
La reputación influye en las emociones desarrollándolas
de forma positiva.
Una reputación positiva y fuerte aumenta
la seguridad que los consumidores tienen a la hora de realizar una compra,
provocándoles sentimientos y emociones positivas.
·
Tanto la reputación como las emociones en su
dimensión de activación influyen positivamente en la decisión de compra.
Relación posterior
·
La reputación influye positivamente en la
confianza.
La reputación es el factor dominante
para crear confianza en las organizaciones. Desde esta perspectiva, la
reputación sirve como un medio para reducir incertidumbre y generar una
sensación de confianza entre los consumidores, que a su vez atrae las
transacciones hacia la organización.
·
Las emociones
en su dimensión de agrado influyen positivamente en la confianza.
Cuanto más positivas sean las emociones
que el consumidor experimente, mayor será la seguridad emocional que lleva a
una de las partes de la relación a creer que la otra parte actuará con
responsabilidad.
·
Las emociones en su dimensión de agrado influyen positivamente en
la satisfacción/customer experience.
Aunque hay una relación entre el agrado
experimentado durante el consumo de un determinado producto o servicio y la
satisfacción obtenida posteriormente, el agrado influye en mayor medida en un
concepto que se ha desarrollado en los últimos tiempos, customer experience.
·
La confianza influye positivamente en la satisfacción.
A mayor confianza en la otra parte de la
relación, mayor expectativa de que las necesidades serán satisfechas para la
otra parte
·
La confianza influye positivamente en la repetición de compra.
La confianza es un referente de la
intensidad de la relación. Los consumidores intentan disminuir el riesgo
percibido en la compra y si la confianza en la otra parte es alta, se genera la
repetición de compra.
·
La satisfacción del cliente y la experiencia de cliente influyen positivamente
en la repetición de compra.
Durante la etapa de consumo, tanto la
satisfacción como la experiencia que el cliente tenga, influirán en la
repetición de compra.
