Reputación de Marca – Parte 2

REPUTACIÓN DE MARCA. RELACIONES CON OTRAS VARIABLES

 

INTRODUCCIÓN

En este post vamos a continuar hablando de la reputación de marca y de cómo influye ésta, junto con otras variables tales como emociones, confianza y satisfacción, tanto en la decisión de compra inicial como en la relación posterior del cliente con la marca, así como en su lealtad.

Como antecedentes, podemos citar un estudio realizado por la Universidad Tecnológica de Cancún en colaboración con la Universidad de Burgos:  “Análisis sobre la reputación de marca, las emociones y la confianza como formadoras de la satisfacción del turista”. Este estudio fue contrastado empíricamente para el caso del destino turístico eco arqueológico mundo maya-México, llegando a la conclusión de que la reputación del destino, las emociones y la confianza del consumidor resultan determinantes para la satisfacción del turista durante su visita a un destino turístico.

A partir de este estudio, y considerando las nuevas tendencias sobre marketing relacional, customer experience, etc., vamos a analizar las diferentes relaciones entre las variables  indicadas, consideradas éstas de forma genérica e independiente del producto o servicio de que se trate.

 

COMPRA PUNTUAL Y MARKETING DE RELACIONES

A lo largo de los últimos años, se ha comenzado a centrar la atención, no sólo en los intercambios entre compradores y vendedores como situaciones simples o transacciones discretas, sino como relaciones continuas en el tiempo, surgiendo lo que se ha denominado Marketing de Relaciones.

¿En qué consiste el Marketing de Relaciones?. Veamos algunas definiciones:

·         Marketing de Relaciones consiste en atraer, mantener y, en las organizaciones de múltiples servicios mejorar, las relaciones con los clientes.

·         El Marketing de Relaciones se refiere a la atracción, al desarrollo, y al mantenimiento de las relaciones con los clientes. La clave consiste en ver la relación con cada cliente, no como una serie aislada de transacciones no interrelacionadas, sino como un todo. Es por ello que el marketing de relaciones se basa en la continuidad.

Podemos por tanto decir que, mientras que desde una perspectiva de intercambio transaccional, la relación con el cliente termina cuando se produce la venta, al adoptar un enfoque de intercambio relacional, con la venta comienza la relación con el cliente.

VARIABLES A CONSIDERAR

Reputación de marca

Las señales en marketing proporcionan información más allá de la actividad en sí misma y revelan más allá de lo inobservable. Estas señales se pueden enviar a los competidores, a los clientes, a los proveedores o a otros stakeholders y desempeñan un papel central en la toma de decisiones por parte de los consumidores, ya que éstos recurren a ellas para inferir las características de los productos.

La reputación de marca juega aquí un papel importante, proporcionando estas señales que, a su vez, facilitan la decisión de compra de los consumidores. Una buena reputación de marca hace que el consumidor confíe y le facilita su decisión al no tener que buscar información excesiva.

Emociones

Existe un amplio acuerdo entre los investigadores respecto al carácter bidimensional de las emociones. Dos dimensiones independientes, agrado y activación. La dimensión agrado es un sentimiento subjetivo de lo agradable o desagradable, haciendo referencia al nivel en el cual una persona se siente bien o mal (por ejemplo feliz-infeliz) en una determinada situación. La dimensión activación se considera como un estado subjetivo de sentimiento activado o desactivado (por ejemplo animado-decaído), refiriéndose a la extensión en la cual una persona se siente estimulada y activa.

Mientras la dimensión activación influye fundamentalmente en la decisión inicial de compra, la dimensión agrado lo hace en las relaciones posteriores entre el cliente y la marca.

·         Emoción. Compra inicial

Los sentimientos de los individuos pueden reflejarse en ciertas intenciones dependiendo de su estado emocional en el momento de tomar una decisión. Las emociones regulan e influyen en el comportamiento e incluso lo organizan. Así, las emociones convierten las actitudes en intenciones, generando deseos, transformando las percepciones y estableciendo asociaciones con el producto o servicio. Es esa dimensión de activación presente en las emociones la que favorece la compra.

·         Emoción. Relaciones posteriores

Las emociones que los consumidores experimentan cuando consumen el producto o servicio comprado son fundamentales a la hora de marcar las relaciones posteriores entre el consumidor y la marca.

Hay que considerar que las emociones son respuestas provocadas por un estímulo específico, generalmente tienen la característica de ser intensas y adicionalmente perduran. Es decir, las emociones son almacenadas en la memoria y recobradas posteriormente marcando las compras posteriores que esos mismos clientes realizarán.

Confianza

Se entiende la confianza como la relación emocional que existe entre las partes de la relación, fiándose una de ellas de que la otra satisfará sus necesidades.

La confianza es una creencia, un sentimiento o expectativa con respecto a lo que se espera de la otra parte de la relación. Esta creencia procede de la pericia de ésta, de su fiabilidad y de su intencionalidad.

Una buena reputación de marca favorece la confianza de los consumidores en la marca, siendo fundamental  en la compra inicial. En las relaciones posteriores intervendrán, junto con la reputación, otros factores que configurarán la confianza que los consumidores depositan en una  marca.

 

Satisfacción

No existe un claro consenso a la hora de discernir cuáles son las variables determinantes en la formación de la satisfacción. Lo que sí parece claro es que la satisfacción parte de un proceso de comparación que realiza el consumidor entre la calidad percibida y sus expectativas.

Desde un punto de vista cognitivo, la conformidad se obtiene si el rendimiento del producto o servicio satisface exactamente las expectativas, mientras que la disconformidad resulta de una falta de satisfacer exactamente estas expectativas.

Desde el punto de vista afectivo, más que de satisfacción es necesario hablar de emociones y de experiencia de cliente. El componente emocional puede ser definido como el grado por el cual la posesión o uso de un servicio despierta sentimientos positivos en el consumidor, tales como interés, entretenimiento, sorpresa, ira o vergüenza.

Lo que sí resulta evidente es que tanto satisfacción como experiencia de cliente tienen gran influencia en las relaciones posteriores marca-cliente.

 

RELACIONES

Una vez consideradas las diferentes variables que intervienen tanto en la compra inicial como en las posteriores relaciones de la marca con los clientes, veamos las relaciones y dependencias entre ellas.

 

Compra inicial

·         La reputación influye en las emociones desarrollándolas de forma positiva.

Una reputación positiva y fuerte aumenta la seguridad que los consumidores tienen a la hora de realizar una compra, provocándoles sentimientos y emociones positivas.

·         Tanto la reputación como las emociones en su dimensión de activación influyen positivamente en la decisión de compra.

Relación posterior

·         La reputación influye positivamente en la confianza.

La reputación es el factor dominante para crear confianza en las organizaciones. Desde esta perspectiva, la reputación sirve como un medio para reducir incertidumbre y generar una sensación de confianza entre los consumidores, que a su vez atrae las transacciones hacia la organización.

·         Las emociones  en su dimensión de agrado influyen positivamente en la confianza.

Cuanto más positivas sean las emociones que el consumidor experimente, mayor será la seguridad emocional que lleva a una de las partes de la relación a creer que la otra parte actuará con responsabilidad.

·         Las emociones en su dimensión de agrado influyen positivamente en la satisfacción/customer experience.

Aunque hay una relación entre el agrado experimentado durante el consumo de un determinado producto o servicio y la satisfacción obtenida posteriormente, el agrado influye en mayor medida en un concepto que se ha desarrollado en los últimos tiempos, customer experience.

·         La confianza influye positivamente en la satisfacción.

A mayor confianza en la otra parte de la relación, mayor expectativa de que las necesidades serán satisfechas para la otra parte

·         La confianza influye positivamente en la repetición de compra.

La confianza es un referente de la intensidad de la relación. Los consumidores intentan disminuir el riesgo percibido en la compra y si la confianza en la otra parte es alta, se genera la repetición de compra.

·         La satisfacción del cliente y la experiencia de cliente influyen positivamente en la repetición de compra.

Durante la etapa de consumo, tanto la satisfacción como la experiencia que el cliente tenga, influirán en la repetición de compra.

Reputación de Marca – Parte 1

REPUTACIÓN DE MARCA

¿QUÉ ES LA REPUTACIÓN DE MARCA?

La reputación de marca hace referencia a la percepción buena o mala que los consumidores pueden tener sobre una marca corporativa, producto o servicio. Esta percepción sobre algo o alguien nos llega, por una parte, a través de imágenes, impresiones o sensaciones externas que van muy unidas a las campañas que realizan las empresas  y que resaltan los valores que ellas consideran distintivos de su marca. Pero por otra parte, cada vez más, la reputación de las marcas está siendo influida de manera creciente y significativa por la reputación online, construida a partir de los climas de opinión generados por los usuarios en los diferentes contextos de sociabilidad online.

Factores que condicionan la Reputación de marca

Entre los diferentes estudios que analizan los factores que condicionan la reputación de marca, podemos citar el “Cociente de Reputación Corporativa” de Harris-Fornbrun, que identifica 6 factores que se descomponen a su vez en 20 cualidades:

1.      Impresión emocional

·         buena sensación sobre la compañía

  • admiración y respeto por la compañía
  • confianza en la compañía

2.      Productos y servicios

·         la compañía cree en sus productos y servicios

  • la compañía ofrece productos y servicios de alta calidad
  • desarrolla productos y servicios innovadores
  • ofrece productos y servicios bien valorados

3.      Visión y Liderazgo

·         tiene un liderazgo excelente

  • tiene una visión clara del futuro
  • reconoce aprovecha las oportunidades del mercado

4.      Entorno del lugar de trabajo

·         está bien gestionado

  • parece ser una buena compañía en la que trabajar
  • parece tener buenos empleados

5.      Desempeño financiero

·         histórico de rentabilidad

  • parece una inversión poco arriesgada
  • tiene fuertes perspectivas de crecimiento futuro
  • tiende a superar a sus competidores

6.      Responsabilidad social

·         apoya buenas causas

  • es medioambientalmente responsable
  • trata adecuadamente a sus empleados/as

La reputación y las empresas

La preocupación de las empresas sobre su reputación y la de sus marcas comerciales ha existido siempre, pero es en los años treinta con la aparición del Branding cuando aparecen las primeras técnicas de gestión de la reputación.

Es el Branding la primera disciplina relacionada con las marcas corporativas que se preocupa de la forma en las que las personas percibirán a estas marcas y consecuentemente de la reputación que estas lograrán.

En cuanto al proceso que se debe seguir para trabajar en la reputación, lo primero que se debe tener bien definido es cuáles son los atributos y ventajas que posee la empresa ante otras organizaciones, es decir, cuáles son sus cualidades. A partir de ahí, se buscará el afianzamiento en el mercado creando esa imagen sólida que ayudará a la mejora progresiva de su reputación.

Y , ¿qué pasos deben seguirse durante la gestión de la reputación?:

·         Investigación

El primer paso para controlar la reputación de marca es entender en qué estado se encuentra. Para ello es recomendable retroceder como mínimo un año atrás para mostrar a la empresa cual es la reputación percibida por el consumidor. Con esto se deberá analizar el posicionamiento que tiene la compañía tanto en sus públicos internos como externos, saber cómo es percibida la empresa, como la recuerdan y si en realidad la imagen que quiere proyectar es la que está trasmitiendo a sus públicos.

·         Monitorización

Una vez entendida cual es la reputación de una marca, se inicia un proceso de monitorización que irá analizando y controlando qué es lo que se  dice de esta marca a medida que se esté llevando a cabo el  trabajo de branding, comunicación y marketing que haya sido definido para mejorar la reputación.

Este proceso de monitorización debe centrarse en el máximo número de canales y medios posibles a fin de poder ofrecer datos más fiables, entendiendo por canales: internet, prensa impresa tradicional, televisión y radio. Cuantos más canales y medios monitoricemos, más precisos seremos en la toma de decisiones.

GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN

Para gestionar la reputación de marca, lo primero que se hace necesario es entender a los consumidores. La empresas deben poner todos los medios a su alcance para conocer qué es lo que los consumidores demandan y así ofrecerles un servicio o producto a la altura de sus expectativas.

Pero no sólo es necesario proporcionar a los consumidores lo que éstos demandan. Las empresas deben ser coherentes en dos dimensiones:

·         La comunicación que determinará las opiniones que tendrán los consumidores, constituyendo la dimensión racionalizada fundada en la experiencia y los hechos.

·         La imagen, entendida como la percepción que el consumidor tiene de la marca, y que configura el valor emocional.

Respecto a la comunicación, todo anuncio, comunicado, packaging, etc., deberá tener en cuenta los aspectos decididos en la gestión de reputación, para conseguir unificar un mismo mensaje, claro e inequívoco que ayudará a que la sociedad perciba los valores deseados.

En cuanto a la imagen, hay que tener en cuenta que es un concepto que ha evolucionado enormemente.  Hoy en día, factores como la responsabilidad social o generosidad de marca, en la que a su vez se recogen otros factores como confianza, precios razonables o valor proyectado de la recompensa, tienen mucha más importancia. Y esto, sin olvidar los valores tradicionales de transparencia, coherencia, diferenciación, confianza y aceptación de errores.

REPUTACIÓN ONLINE

Y por último, no queremos finalizar este post sin dedicar unas cuantas líneas a un tema que está ganando en importancia día a día. Se trata de la reputación online. En un escenario en el que todo el mundo puede hablar en la red sobre cualquier tema, las empresas deben dedicar mucha atención a la gestión y desarrollo de su reputación online.

¿Qué factores influyen en la reputación on line?. Veamos los más importantes:

·         Las redes sociales

Las redes sociales son ahora uno de los factores más importantes que influyen en la reputación online. La creación de redes de usuarios que sean fans leales y que por tanto, no estén sólo en los buenos tiempos, sino también en los momentos de crisis, es lo que va a hacer que se pueda disponer de una reputación online positiva.

·         Foros y blogs

Las entradas en los foros y blogs, tanto generales como sectoriales,  contribuyen significativamente al resultado positivo o negativo de la reputación online. Es importante distinguirse como una empresa profesional, confiable y demostrar que las preocupaciones de nuestros clientes son importantes para nosotros. Contestar preguntas y conversar con los usuarios, tener un "verdadero diálogo" para poder  llegar al público objetivo.

·          Realidad Aumentada y emociones

¿Quién se preocupa por los factores que podrían afectar en el futuro a la reputación online?.  ¿Cuál es el potencial de la "realidad aumentada" para la imagen de una empresa?. Y por otra parte, ¿qué esperan los clientes hoy?, ¿el cliente  responde emocionalmente?. Factores como que las decisiones de compra no son sólo por precio sino también por la emoción que las marcas producen deben ser tenidos en cuenta en la reputación online.

·         Embajador de la Marca

Los embajadores de la Marca seguirán siendo un factor cada vez más importante que influirá en la reputación online. Es la confianza de los usuarios, la que va a hacer que recomienden esa marca a otras personas y compartan opiniones y evaluaciones. Pero, embajadores de la marca no sólo pueden ser usuarios de la web social, sino también los propios empleados  ya que, estando familiarizados con su empresa, sus productos y servicios, ¿quién puede usar la marca hacia exterior de una manera más profesional?