PSICOLOGÍA. LA INFLUENCIA DEL EXCESO DE OFERTA EN LAS DECISIONES DE LOS
CONSUMIDORES
Probablemente todos hemos experimentado alguna vez la
sensación de estar inmersos en un exceso
de oferta. Reservar un hotel por web
es un ejemplo claro. Después de ver lo que ofrecen las diferentes páginas
de servicios, de comparar hoteles, leer comentarios de consumidores, hacer
cuentas sobre precios, etc. se puede llegar a la situación de tener tanta información y opciones tan variadas,
que la reserva se acaba haciendo en el primer hotel que parezca aceptable. El cerebro colapsa ante la avalancha de
ofertas y ya no se pueden gestionar más datos.
Este sentimiento y modo de tomar la decisión no es
extraño ni poco habitual. Los
consumidores tienen a su disposición muchos productos y esto hace que estén
casi desbordados por la información y la oferta. La realidad es que en poco
tiempo se ha pasado de un mercado en el que el problema era encontrar cierto
producto, a que el problema sea el contrario, que hay demasiados productos para
poder elegir.
Tenemos demasiadas cosas a nuestra disposición, lo que
obliga a replantearse lo que sabemos de
la psicología del consumo. En los últimos años el número de productos a
disposición de los consumidores se ha multiplicado de forma abrumadora. Por
ejemplo, en un supermercado de los años 90 había unos 7.000 productos que se
podían comprar. Hoy en día, la media de número de productos a disposición de
los clientes está por encima de 50.000.
Todo esto plantea un nuevo escenario que los
especialistas de marketing deben manejar y asumir. Un exceso de oferta puede tener un efecto paralizante y hacer que
las decisiones de compra se tomen de una manera muy diferente a la esperada por
las empresas. Es el caso de la reserva del hotel, en la que se eligió un hotel sólo
para poder dejar de buscar. La
saturación de oferta impacta y cambia la forma de consumir de los clientes.
Una forma de frenar el efecto paralizante del exceso
de productos es la personalización. Ofertar productos personalizados y únicos,
productos diferenciados, puede facilitar la elección a los consumidores. Si hay demasiadas cosas para elegir, y
todas nos parecen iguales, una forma de decantarse hacia una de ellas puede ser
precisamente el que sea personalizada.
PSICOLOGÍA DEL EXCESO
Desde el punto de vista de la psicología, el exceso de oferta y disponibilidad de los productos provoca varios efectos que afectan a la relación de los consumidores con las marcas.
En primer lugar, se puede hablar de la parálisis por análisis. Hay un momento, en el que el consumidor ha pasado tanto tiempo pensando qué comprar, que acaba atascado y sin ser capaz de tomar una decisión de compra. El hecho de tener demasiadas opciones hace que no se sea capaz de tomar una decisión final.
Otro efecto a considerar es el de los remordimientos anticipados. Es el efecto de pensar que hay que tomar la decisión perfecta, aun sabiendo que es imposible encontrar la perfección.
A esto se suman otros dos efectos. El de los remordimientos posteriores a la decisión, es decir el pensar que se tendría que haber tomado otra decisión y el de la escalada de expectaciones.
En este último caso, la amplitud de oferta impacta en la percepción de la espera. Durante el tiempo que transcurre desde que se compra el producto hasta que lo tenemos en las manos, las expectativas sobre las características del producto se van incrementando. Y es que, si hay muchas alternativas de compra, lo elegido tiene que ser perfecto, no es suficiente con que sea bueno o adecuado y esto hace que la presión sobre la decisión final adoptada aumente.
Todos estos efectos tienen un impacto sobre el consumidor, que parece cada vez menos feliz y satisfecho con las compras y también sobre las marcas y empresas, que tienen que cuidar el escenario en el que se mueven.
En resumen, la amplia oferta cambia a los consumidores, sus expectativas y las vías que siguen para tomar decisiones y esto provoca que la presión sobre las marcas crezca por lo que se ven obligadas a cambiar su estrategia, adaptándose a los cambios del mercado.
