LA PSICOLOGÍA DE LA ESCASEZ
Tradicionalmente se ha considerado que, una forma de aumentar las ventas, era transmitir al consumidor una sensación de que la oportunidad de compra pasa. Es el “compra ahora o pierde la oportunidad para siempre”. Esta ha sido una de las ideas que ha estado presente en todas las estrategias de marketing desde hace años o incluso siglos y que se ha trasladado también al mundo del comercio electrónico. Se trata de una de las lecciones de psicología del consumo que todas las empresas aplican.
Y es que parece que los consumidores reaccionan ante la escasez y la prisa. Las agencias de viajes online emplean continuamente esta técnica para vender reservas de hoteles. Mensajes de “sólo quedan x habitaciones” o “este hotel ha sido reservado x veces en la última hora” nos avisan de que, si no nos damos prisa, vamos a perder la oportunidad de reservar ese hotel al precio que deseamos.
Es el miedo que los consumidores puedan tener a quedarse sin el producto que desean, lo que las marcas y empresas están utilizando. Las personas no queremos quedarnos sin las cosas que nos interesan, viendo como caen en manos de otros compradores que sí pueden disfrutar de ellas.
La misma idea subyace en el “Fear of missing out (FoMO)” en las redes sociales. Los consumidores no quieren perder oportunidades y quedarse sin descubrir cosas, no quieren quedarse sin ver o conocer algo por el simple hecho de no estar conectados. Es la misma situación de las compras, pero añadiendo la presión del tiempo. Si no actúas ya, te quedarás sin el producto deseado.
Sin embargo, aunque este recurso haya sido utilizado durante mucho tiempo, puede que no sea tan efectivo como pudiera parecer. Un estudio ha demostrado que hay ocasiones en que la presión temporal tiene un efecto contraproducente. Puede ser que los consumidores teman quedarse sin las cosas, pero a veces, el presionarlos con el tiempo hace que simplemente decidan no comprar.
Esta es la conclusión obtenida en un estudio realizado en la Universidad de East Anglia y de Queenstand. Al analizar la respuesta de los consumidores, se deduce que la idea de limitar el tiempo de las ofertas falla. Y la razón es que, se da por hecho que los consumidores son racionales en sus decisiones de compra, cuando de hecho no es así. La realidad apunta a que, en general, limitar el tiempo de decisión hace que la probabilidad de que el consumidor compre sea menor.
Eso sí, lo que es cierto es que, al limitar el tiempo, se impide al consumidor que compare lo que se le ofrece con lo que tiene la competencia. Es por eso que puede funcionar el acelerador, más que por el hecho de que se impulse al comprador a adquirir un producto para no arrepentirse de la oportunidad perdida.
TIPOS DE
CONSUMIDORES
La efectividad de los diferentes tipos de estrategias va ligada a la psicología del consumidor. Puede que con algunos tipos de consumidores funcione una determinada estrategia, pero no lo va a hacer con todos.
En general, se puede decir que todo depende de la personalidad de los consumidores y su relación con el riesgo. Los consumidores con una baja tolerancia al riesgo son los más proclives a comprar con ofertas de tiempo limitado, puesto que no quieren arriesgar a quedarse sin el producto deseado. En cambio, hay otro tipo de consumidores que prefieren asumir el riesgo a quedarse sin el producto u oferta presentado y, a cambio, poder evaluar otras alternativas y elegir la más conveniente para ellos.
Las marcas deben tener en cuenta que la psicología de este tipo de ofertas es compleja y que la presión temporal para tomar una decisión de compra tiene una doble vertiente. Si, por una parte, puede que el consumidor acepte la oferta movido por la presión, por otra puede que, precisamente por esa presión, decida seguir buscando.
Esto fue precisamente lo que los investigadores acabaron descubriendo. Cuando el tiempo que los sujetos de prueba tenían para tomar una decisión era corto, las probabilidades de que se realizara la compra disminuían, mientras que, si se aumentaba el tiempo, las probabilidades de compra también se incrementaban.
