MARCAS INTUITIVAS
Conseguir que los consumidores elijan una marca concreta no es una tarea fácil. Hace falta tiempo. Es necesario que, poco a poco, y aunque la persona en cuestión no se dé cuenta, el nombre de la marca le vaya “sonando”, se vaya adentrando en su subconsciente y en un momento determinado, tenga la necesidad de probar esa marca.
Y en este proceso, las marcas intuitivas tienen ventaja. Cuando se habla de marcas intuitivas, a lo que se hace referencia es a aquellas marcas que tienen ciertos elementos de identidad que pueden ser reconocidos de forma muy rápida, en fracciones de segundo. Estos elementos de identidad se conocen como activos distintivos y tienen la propiedad de grabarse en la mente de los consumidores de forma mucho más fácil, lo que hace que la marca pueda ser reconocida de forma instantánea.
Y el hecho de que la marca se reconozca de forma rápida, es la clave para que los consumidores le den una oportunidad. Se trata de entrar en el proceso de decisión de los consumidores, rompiendo el proceso automático y provocando un proceso reflexivo, en el que el consumidor decida elegir la marca en cuestión.
El hecho de entrar en el proceso de decisión da, a las marcas que lo consiguen, un elevado potencial de crecimiento, fundamentalmente por el hecho de que el número de decisiones diarias que una persona toma es realmente alto, del orden de una cada dos segundos. De ahí la ventaja competitiva que tienen las marcas intuitivas.
PROCESO
DE COMPRA
Una gran parte de las compras que realizan los consumidores se hacen mediante un proceso automático. Es el caso, por ejemplo, de compras repetitivas, como las que se hacen para reponer algún producto que se nos ha acabado. En estos casos, el consumidor compra las marcas a las que está acostumbrado sin plantearse ninguna otra opción.
Si la marca desea que el consumidor se replantee esa compra automática, necesita conseguir que se active la parte reflexiva del cerebro, de manera que el consumidor sea más consciente y esté más abierto a considerar opciones. Ese es el momento para que la marca pueda lanzar su comunicación, de forma que penetre en la mente del consumidor y produzca el efecto deseado. Las formas de influir en la decisión final pueden ir, desde reforzar la elección automática, hasta interrumpir el proceso automático o justificar la elección reflexiva.
Pero el gran reto es precisamente activar el proceso reflexivo del consumidor. Es necesario interrumpir los procesos automáticos y conseguir hacer un clic en el cerebro del consumidor para que comience a reflexionar y atender a las marcas.
El tiempo es también un factor muy importante, ya que el periodo de reflexión del consumidor es realmente corto. Si la marca tarda en aparecer en el cerebro del consumidor habrá perdido la oportunidad de ser la elegida en el proceso de compra.
De ahí que lo primero que hay que conseguir es llamar la atención del consumidor. Y esto es complicado porque cada vez se reciben más impactos y la atención es más reducida. Por eso, contar con elementos distintivos como logos, colores identificativos, fuentes, etc. es imprescindible para ser una marca intuitiva e influir en las decisiones de los consumidores.
