Si la opción elegida es incrementar la satisfacción de la experiencia de cliente, la elaboración de la estrategia debe tener en cuenta que las experiencias negativas influyen en mayor medida que las positivas. Parece que las personas estamos programadas más hacia lo negativo y en menor medida se le presta atención a la información positiva. Es necesario analizar el “no” como un ente potencial para la toma de decisiones de los consumidores.

Un estudio de valor de marca realizado por Winchester&Winchester evaluó las intenciones de los compradores de cambiar de marca a través de creencias positivas y negativas y se validó que para una misma característica, el impacto en la calificación general de la marca era mayor en el caso de las valoraciones negativas.

En conclusión, agradar al consumidor es importante pero no irritarlo es aún más por lo que es importante no sólo crear experiencias positivas sino evitar que el cliente tenga experiencias negativas en ningún punto de contacto con la marca.

Históricamente se pueden considerar las siguientes etapas:

-          Era del producto: primera mitad del siglo pasado, hasta aproximadamente el año 1960. Estábamos en la era de los nuevos sistemas de producción. Todo giraba en torno al producto, poniendo el foco en las características que éste debía poseer y que eran definidas por la propia empresa, quien también centraba sus esfuerzos en la optimización del proceso productivo. El resultado era que el cliente debía tomar el producto tal como era.

-          Era de la distribución:  entre los años 1960 y 1990. Se desarrollan nuevos sistemas de distribución más ágiles y eficaces, por lo que las empresas se centran en optimizar los procesos logísticos. En cuanto al producto, las empresas empiezan a plantearse la adaptación de “su” producto a las necesidades del cliente.

-          Era de la información: finales del siglo pasado y principios del actual (1990-2010). Estamos en la era del almacenamiento y procesos de información. Las empresas optimizan sus procesos para poder obtener el mejor conocimiento de cliente posible. Se busca ofrecer al cliente lo que las empresas entienden que necesita.

-          Era del cliente: desde 2010 hasta nuestros días. Estamos en la era en que priorizar al cliente es una obsesión. Se busca dar respuesta a las necesidades del cliente y algo más: que nos recuerde y que el recuerdo sea positivo. En definitiva, crear experiencia de cliente.

La importancia de crear experiencia de cliente en el contexto actual es cada vez mayor. En un mundo en que las diferencias entre los productos son cada vez menores, las empresas necesitan buscar nuevas formas de diferenciación que hagan que el consumidor se decante por ellos. Y una forma para conseguirlo es desarrollar una estrategia de experiencia de cliente que influya en la decisión de compra del consumidor, en el  recuerdo y en la recomendación posterior. No cabe duda que el desarrollar esta estrategia implica un cambio en muchos elementos de gestión de las compañías, desde el diseño de producto a las estrategias de marketing, el servicio al cliente, la innovación o la gestión de las personas. Hasta hace poco eran las empresas las que le decían al cliente como hacer negocios con ellas. Ahora no hay más remedio que hacer negocios de cualquiera de las formas que quiera el cliente. Estamos en el mundo de la experiencia de cliente.

Definición de experiencia de cliente

Muchas definiciones se han dado del término “experiencia de cliente” desde distintas ópticas y centrándose en aspectos diferentes. En este blog, vamos a comentar un par de definiciones que entendemos aportan algunos aspectos interesantes.

Una primera definición dice lo siguiente:

Es “la ciencia y el arte de gestionar las emociones de los clientes, asociadas a las interacciones con las compañías”. Esta idea nos parece muy interesante y descubre algunos retos a los que nos enfrentamos. Por una parte, la idea de ciencia hace referencia a la necesidad de que exista un método y unos conocimientos específicos que permitan gestionar las experiencias . Por otra parte, al hablar de arte, se hace referencia a algo más. No sólo es necesario dominar la técnica sino que hará falta una sensibilidad y creatividad que sea capaz de emocionar a los clientes, de captarlos y fidelizarlos.

Una segunda definición que destaca su integración en la estrategia de la compañía es la siguiente:

 “La Experiencia de Cliente es la propuesta de valor completa ofrecida al cliente, e incluye el uso del producto o servicio y todas las interacciones en los puntos de contacto antes y después del proceso de compra”. En esta definición destaca la importancia de que todas las interacciones con la compañía son importantes.

La experiencia del cliente nace de la Promesa de Marca que se hace desde marketing a través de las campañas de publicidad y la imagen de marca, pero no debe quedar ahí. Toda la compañía debe estar preparada para cumplir con esta promesa. No hay nada más frustrante, y que genere más clientes insatisfechos, que las promesas y expectativas incumplidas.

¿Cómo evoluciona entonces la experiencia de cliente a través de la empresa?

1.- Podemos decir que la experiencia del cliente nace de las expectativas generadas a través de la promesa de marca. Hay que asegurarse que la comunicación de la marca (publicidad, web, fuerza de ventas, etc.) esté alineada con la capacidad de ejecución de la compañía. No se trata sólo de generar interés.

2.- La promesa de marca se opera a través de las distintas interacciones entre la compañía y el cliente independientemente del canal a través del que se produce. Cada interacción es una oportunidad para fortalecernos y para generar y mantener la lealtad de los clientes.

3.- Asociado a estas interacciones realizadas porque necesitamos algo de la compañía, existen emociones que se producen como consecuencia de los factores personales particulares de cada persona y que generan experiencias. Las emociones son cada vez más relevantes en las relaciones cliente-empresa, ya que son las que determinan el recuerdo del cliente. No nos acordamos de los aspectos físicos o transaccionales de las interacciones, nos acordamos de

lo que sentimos. Y el recuerdo determina las decisiones y comportamientos futuros del consumidor, que impactan en los resultados de negocio. Entender las emociones y expectativas de los clientes a lo largo del ciclo de vida e identificar los elementos diferenciadores que generan un impacto en el cliente, permitirá generar los recuerdos y vínculos que determinan la lealtad y preferencia de los consumidores. Para ello, las empresas deben contar con un proceso estructurado de evaluación, innovación y transformación de la experiencia.

4.- Opiniones. Los aspectos que nos resultan importantes, los que recordamos, son los que tendemos a compartir y aunque esto ha sido así siempre, en la actualidad que los consumidores están más conectados entre sí, la experiencia se comparte con más gente.

5.- Estas opiniones, cada vez más compartidas y publicadas en las Redes Sociales, impactan en la Reputación de la Marca. Una marca no es lo que dice de ella misma, sino lo que sus audiencias dicen de ella, el conjunto de opiniones y experiencias individuales de sus clientes conectadas con las perspectivas de terceros como los medios de comunicación, los líderes de opinión o las redes sociales.

Hasta aquí el repaso que os hemos preparado sobre la evolución de los modelos de gestión y la importancia de la experiencia de cliente en el momento actual. Os emplazamos a la siguiente entrada de este blog en la que daremos algunas claves para diseñar una experiencia de cliente.