RELACIÓN COMERCIAL
En esta nueva entrega vamos a ver como la relación entre las marcas y los clientes ha evolucionado hasta convertirse en lo que es hoy en día. Esta evolución ha sido en gran medida motivada, por lo que el consumidor ha ido demandando. En el siglo XXI, ya no es suficiente con que el cliente esté satisfecho. Las marcas necesitan diferenciarse y para ello es necesario crear experiencias que emocionen al consumidor y que le hagan tomar decisiones.
Para entender esta nueva relación que ha llevado a desarrollar un nuevo concepto de marketing, lo primero es partir del marketing tradicional. En él, todo se centra en aspectos del producto como su calidad, beneficios, etc., asumiendo que el cliente elige un producto y no otro debido a sus características y a la satisfacción que le produce.
Y efectivamente, éstas han sido las razones que durante años
han movido al consumidor. Sin embargo, hoy en día, en un mundo en que la competencia es muy alta y el
consumidor dispone de multitud de productos entre los que elegir, es necesario
poner en duda este planteamiento. ¿Qué es
lo que actualmente lleva al consumidor a decantarse por un producto y no por
otro?
Lo que estamos viviendo en la actualidad es que un cliente elige un servicio o un producto en lugar de otro por la vivencia que le ofrece antes de la compra, durante la compra y durante su consumo. Si las marcas quieren beneficiarse de ello, lo primero que deberán plantearse es la necesidad de crear experiencias que satisfagan a los clientes y que atraigan su atención.
El nuevo marketing, el marketing experiencial, trata por tanto de establecer conexiones entre las marcas y los consumidores, permitiendo a los consumidores interactuar físicamente con su marca. Pero aún así, nos surge una duda, ¿poner esto en marcha es siempre sinónimo de éxito?. Es evidente la importancia de que los consumidores puedan interactuar, pero puede que esto no sea suficiente. Lo que hay que conseguir es generar un mayor nivel de compromiso emocional del cliente por lo que es necesario hablar no sólo de marketing experiencial, sino de marketing emocional.
Y una vez llegado a este punto. ¿Qué características debe cumplir el marketing experiencial para llegar a ser marketing emocional?. Veamos algunas de ellas:
- Las campañas de marketing experiencial deben aportar un beneficio al consumidor.
- En el marketing experiencial las marcas deben dialogar con el consumidor y generar conexiones emocionales de forma que, más allá de clientes, se tengan seguidores.
- Se debe implicar al cliente.
- Debe dar poder al consumidor individual, favoreciendo los prescriptores de marca.
Aquellas empresas que entiendan esta transformación del marketing estarán mejor posicionadas para conseguir el éxito. Esto es algo que ya muchas marcas han comprendido y en lo que se están volcando cada vez más. De hecho, para lograr sorprender y captar la atención de un consumidor cada vez más exigente y expuesto a un importante número de impactos, las marcas apuestan por estrategias publicitarias diferentes. En este punto, la tecnología puede ayudar en gran medida, ya que gracias a ella, se pueden desarrollar campañas innovadoras y sorprendentes que van más allá de una simple imagen acompañada de un texto para mostrar un producto, promover una causa o dictar los beneficios de un servicio. Se puede ofrecer al consumidor no sólo comunicación, sino grandes sorpresas que generen valor añadido a la experiencia de compra. Y esto incluye desde máquinas expendedoras de determinados productos que sólo funcionan ante el paso de personas que cumplan algunas características, pasando por llamadas de atención a personas de una cierta edad, color de ropa, etc. o publicidad interactiva, entendida, no sólo como la posibilidad de que el consumidor elija los productos que desea visualizar, sino como la posibilidad de que las marcas presenten anuncios o productos diferentes a distintos perfiles de consumidores. Estas son sólo algunas de las opciones que hoy en día están a nuestro alcance y que ya muchas marcas están utilizando. Veamos algunos ejemplos de campañas innovadoras que han sido llevadas a cabo por diferentes marcas:
- Ikea en Japón decoró los vagones de un metro con sus propios muebles y accesorios permitiendo a los usuarios del metro “experimentar” las sensaciones de sus productos.
- Starbucks potencia el marketing sensorial. En sus tiendas la marca se evoca a través de todos los sentidos: olor, sabor, sonido, decoración, etc., ofreciendo a los clientes un espacio donde sentirse bien.
- SNCF realizó una acción de Street Marketing premiando a tres personas que demostraron ser intrépidas, atrevidas, diferentes… aquellas que pulsaron un botón rojo. De regalo, un billete al destino deseado. Porque viajar en tren también puede ser así, divertido, atrevido… otra cosa.
- Tanqueray, coincidiendo con la Feria de Sevilla, redecoró las marquesinas de la capital andaluza dándoles un aire festivo y cambiando los habituales asientos por las típicas sillas de la feria.
- Hendrick´s Gin abrió en Madrid las puertas de un espacio polivalente, en el que invita al público a descubrir los últimos avances científicos en control mental a través de inéditos experimentos sensoriales.
- Pepsi utilizó una máquina expendedora interactiva que regalaba latas de sus productos a quienes demostraban habilidades para el balompié.
- Para el lanzamiento de una nueva cerveza con bajo contenido alcohólico y mucho limón, la marca Tennent colocó en las ciudades escocesas de Glasgow y Edimburgo, en las paradas de autobús y otras piezas de mobiliario urbano, carteles que impregnan con el aroma de la fruta cítrica, todo el espacio circundante.
- Ben Sherman incorporó, en una de sus tiendas de Londres, un escaparate interactivo en donde los viandantes podían escoger la prenda que querían ver expuesta.
- Las zapaterías Repetto crearon un display para generar interacciones con la gente que pasaba por delante de su tienda, de manera que las personas desde el exterior controlaban los movimientos de una bailarina.
- Pepsi, con motivo del festival South by Southwest (SXSW) 2014, consiguió que los participantes disfrutaran de una experiencia interactiva de música electrónica. Por medio de pulseras inteligentes, midieron la temperatura corporal, ritmo cardiaco y frecuencia de movimientos de los asistentes. En cada momento se podían ver en pantallas gigantes, los niveles de euforia y energía que se estaban generando con la música.
