¿COINCIDE LO QUE LOS CONSUMIDORES
VALORAN CON LO QUE COMPRAN?
Muchas veces nos preguntamos si las
críticas o las valoraciones de un
determinado producto o servicio coinciden con el volumen de ventas. Todos
hemos sido testigos de películas con un gran éxito de crítica y que han sido un
fracaso en taquilla o programas de televisión que todo el mundo critica y niega ver, y que sin embargo tienen un elevado
índice de audiencia.
Y no sólo ocurre con programas de
televisión, películas, canciones o libros. También se da en las marcas o
incluso en las tiendas físicas. Muchas veces se ha comentado lo peculiar que es
una determinada tienda y las cosas tan interesantes que vende y sin embargo, pocos meses después ha acabado cerrando.
Se trata de productos, marcas o lugares
que despiertan interés, producen admiración y atractivo. Son llamativos, pero no consiguen que esa atracción se traduzca en
ventas.
Y es que existe un efecto por el que los consumidores valoran las cosas originales,
pero acaban comprando las que todo el mundo compra. Se valoran los
documentales tan interesantes que emiten algunas cadenas de televisión y se
acaba viendo el “reality” que se ha criticado
previamente.
¿Cuál es la razón de todo esto?, ¿mienten
los consumidores?, ¿o en realidad piensan que van a hacer algo y finalmente
acaban decantándose por otra cosa? Es exactamente lo mismo que ocurre con los
premios. Hay películas que han ganado un Oscar y han sido un fiasco en
taquilla, concursantes que no han llegado ni siquiera a la final y han
triunfado posteriormente y productos que ganan todos los premios de diseño
industrial y no conectan con los consumidores.
A decir verdad, no es tan extraño que
suceda esto. La razón está en la mente del consumidor. En la mente conviven dos
factores, la parte de creatividad y la de costumbre. Mientras la creatividad potencia el reconocimiento del producto, la
costumbre es lo que hace que sea comprado.
¿POR QUÉ
COMPRAMOS UN CIERTO PRODUCTO?
La explicación de este proceso estriba
en que la relación entre los consumidores y los productos se establece a dos
niveles diferentes. Por una parte, el reconocimiento y por otra el gusto. Ambos
niveles se analizan de forma separada y aunque los dos tienen importancia, eso
no significa que tengan el mismo peso.
Tampoco el peso es el mismo cuando se
trata de categorías de productos conocidas o desconocidas.
Por ejemplo, a la hora de vivir experiencias nuevas y desconocidas, como puede
ser el hecho de probar una comida exótica que no conocemos ni hemos degustado
nunca, entra en juego la parte de
reconocimiento. Al no tener referencias previas, ni conocimiento sobre el
producto, lo que se tiene en cuenta es la valoración de elementos de
originalidad para decidir si el producto, en este caso la comida, gusta o no.
Sin embargo, cuando se trata de productos o experiencias conocidas, el proceso
es claramente diferente, ya que los consumidores se centran en los elementos
experienciales del consumo, ignorando aspectos como originalidad o detalles de
cómo fue creado, de donde procede, etc. En el momento del consumo, la
información sobre lo creativo que el producto es, deja de tener importancia y por el contrario, priman otros aspectos como la costumbre, el hecho de que otras
personas lo consuman, etc. que son las que hacen que se tome la decisión de
compra.