Experiencia de cliente – Parte 2

EXPERIENCIA DE CLIENTE (PARTE 2)

En la entrega anterior de este blog hicimos una introducción, aportando algunas definiciones que consideramos podían ayudar a entender el concepto de experiencia de cliente. Adicionalmente dimos un repaso a la evolución histórica que han sufrido los modelos de gestión a lo largo de los años y cómo se ha llegado a la situación actual en la que todo gira alrededor del cliente. En esta segunda entrega, vamos a presentar algunas claves sobre cómo se puede diseñar una experiencia de cliente. ¿Por dónde empezamos?.

 

diseñando una estrategia de experiencia de cliente

El primer error en el que se cae en ciertas ocasiones es el de considerar que una estrategia de experiencia de cliente se puede diseñar centrándose sólo en la atención al cliente.

Sin embargo, el diseño de una estrategia de experiencia de cliente es un proceso global que afecta a toda la empresa, desde el departamento de marketing, al de ventas, atención al cliente, facturación, cobros, sistemas informáticos, etc.

Hay que tener en cuenta que es necesario conseguir que, en todos los puntos de contacto que el cliente tenga con nuestra empresa, su experiencia sea positiva, generándole un valor por el que esté dispuesto a pagar o a elegir nuestra marca por delante de otras. Igual que es crítico que el logo y el mensaje de la compañía aparezca en todos los puntos de contacto de la organización, más importante aún es que la calidad de la experiencia de cliente sea consistente en todos los puntos de contacto. Si no, los clientes estarán confundidos, enfadados y con más disposición a no repetir la compra.

Es por tanto importante tener en cuenta lo siguiente:

-  Ofrecer soluciones completas y personalizadas. Los clientes demandan soluciones que resuelvan su problema completo.

- Invertir en la experiencia de cliente. Customer Experience no es sólo buenas intenciones…

- Innovar. Hay que dedicar tiempo y recursos para generar experiencias que sean diferentes.

- Diseñar una organización centrada en el cliente. La experiencia de cliente afecta a toda la organización.

- Retribuir a los empleados no sólo por productividades sino por gestionar la experiencia de cliente. De otra forma, no van a estar implicados.

- Y muy importante: escuchar a los clientes, medir y actuar. Necesitamos saber cómo nos ve el cliente, qué experiencia está teniendo y para eso es imprescindible medir. Medir no sólo la satisfacción sino también la experiencia: con encuestas, medición de impacto emocional, etc. Y una vez medido, no nos podemos quedar ahí. Hay que actuar en base a los resultados.

Y todo esto sin olvidar lo siguiente:

1. Experiencia no es igual a satisfacción. La satisfacción determina si una interacción ha cubierto las expectativas del cliente, pero esto no garantiza que la interacción genere una emoción y por tanto un mayor impacto en el recuerdo del cliente.

2. Las experiencias deben traducirse en resultados. No se trata únicamente de generar emociones sino que la experiencia debe generar valor al cliente. El cliente debe estar dispuesto a pagar por ella.

3. La experiencia del empleado importa.

4. La experiencia no debe cuidarse sólo en el servicio al cliente.

5. La percepción de la experiencia que un cliente tiene de una determinada empresa está en relación con las que tiene de otras empresas del sector, por ello el benchmark de experiencia es un elemento fundamental de los modelos de medición.

 

las emociones en la gestión de la experiencia

Y dentro de la gestión de la experiencia de cliente, ¿qué papel juegan las emociones?. Hasta ahora, ¿han pensado las empresas en las emociones de sus clientes?.

Lo primero a considerar es que todos somos clientes. Nos levantamos por la mañana y tenemos las mismas preocupaciones, hablamos de salud, niños, fútbol, trabajo, reconocimiento, etc. Las cosas que emocionan y preocupan a la mayoría de las personas tienen que ver con estos temas.

Pero sin embargo, en el marco de las empresas lo que se habla es de productividad, retorno, costes, KPIs, cuota de mercado, fidelización de clientes, procesos….

Parece que ninguno de los conceptos y emociones que preocupan a los clientes está en las preocupaciones e inquietudes de las empresas. ¿Son los idiomas de los clientes y de las empresas totalmente diferentes?. ¿Cuál es el camino para facilitar el encuentro?.

Lo primero que deben comprender las empresas es que las cosas que nos impactan como personas están más relacionadas con los aspectos emocionales y personales de la dimensión humana. Los clientes tienen dos grandes motivadores: o bien maximizar el valor obtenido y la satisfacción con la experiencia o bien reducir el precio.

Sin embargo, en el contexto de las empresas, los dos grandes motivadores o fuerzas son: o bien incrementar las ventas y unidas a ellas los beneficios o bien reducir los costes.

El conflicto ocurre cuando tanto los clientes como las empresas buscan maximizar sus dos motivadores. Lo que parece claro es que si la empresa opta por una estrategia enfocada a la reducción de costes, difícilmente va a incrementar la satisfacción de la experiencia de cliente, pero en ese caso para compensar el modelo, el cliente buscará una reducción de precios. Es por esto que la empresa debe elegir entre reducir costes, lo que le obligará e reducir los precios y por tanto los beneficios, o bien incrementar la satisfacción de la experiencia del cliente. En este caso, el cliente no demandará reducción de precio y tendrá una mayor lealtad a la empresa incrementando compras y generando mayor valor para la empresa.

Las compañías deben ser conscientes de cuál es la estrategia en la que se quieren posicionar y ser consecuente con ella.

 

 

Si la opción elegida es incrementar la satisfacción de la experiencia de cliente, la elaboración de la estrategia debe tener en cuenta que las experiencias negativas influyen en mayor medida que las positivas. Parece que las personas estamos programadas más hacia lo negativo y en menor medida se le presta atención a la información positiva. Es necesario analizar el “no” como un ente potencial para la toma de decisiones de los consumidores.

Un estudio de valor de marca realizado por Winchester&Winchester evaluó las intenciones de los compradores de cambiar de marca a través de creencias positivas y negativas y se validó que para una misma característica, el impacto en la calificación general de la marca era mayor en el caso de las valoraciones negativas.

En conclusión, agradar al consumidor es importante pero no irritarlo es aún más por lo que es importante no sólo crear experiencias positivas sino evitar que el cliente tenga experiencias negativas en ningún punto de contacto con la marca.

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