Reputación de Marca – Parte 1

REPUTACIÓN DE MARCA

¿QUÉ ES LA REPUTACIÓN DE MARCA?

La reputación de marca hace referencia a la percepción buena o mala que los consumidores pueden tener sobre una marca corporativa, producto o servicio. Esta percepción sobre algo o alguien nos llega, por una parte, a través de imágenes, impresiones o sensaciones externas que van muy unidas a las campañas que realizan las empresas  y que resaltan los valores que ellas consideran distintivos de su marca. Pero por otra parte, cada vez más, la reputación de las marcas está siendo influida de manera creciente y significativa por la reputación online, construida a partir de los climas de opinión generados por los usuarios en los diferentes contextos de sociabilidad online.

Factores que condicionan la Reputación de marca

Entre los diferentes estudios que analizan los factores que condicionan la reputación de marca, podemos citar el “Cociente de Reputación Corporativa” de Harris-Fornbrun, que identifica 6 factores que se descomponen a su vez en 20 cualidades:

1.      Impresión emocional

·         buena sensación sobre la compañía

  • admiración y respeto por la compañía
  • confianza en la compañía

2.      Productos y servicios

·         la compañía cree en sus productos y servicios

  • la compañía ofrece productos y servicios de alta calidad
  • desarrolla productos y servicios innovadores
  • ofrece productos y servicios bien valorados

3.      Visión y Liderazgo

·         tiene un liderazgo excelente

  • tiene una visión clara del futuro
  • reconoce aprovecha las oportunidades del mercado

4.      Entorno del lugar de trabajo

·         está bien gestionado

  • parece ser una buena compañía en la que trabajar
  • parece tener buenos empleados

5.      Desempeño financiero

·         histórico de rentabilidad

  • parece una inversión poco arriesgada
  • tiene fuertes perspectivas de crecimiento futuro
  • tiende a superar a sus competidores

6.      Responsabilidad social

·         apoya buenas causas

  • es medioambientalmente responsable
  • trata adecuadamente a sus empleados/as

La reputación y las empresas

La preocupación de las empresas sobre su reputación y la de sus marcas comerciales ha existido siempre, pero es en los años treinta con la aparición del Branding cuando aparecen las primeras técnicas de gestión de la reputación.

Es el Branding la primera disciplina relacionada con las marcas corporativas que se preocupa de la forma en las que las personas percibirán a estas marcas y consecuentemente de la reputación que estas lograrán.

En cuanto al proceso que se debe seguir para trabajar en la reputación, lo primero que se debe tener bien definido es cuáles son los atributos y ventajas que posee la empresa ante otras organizaciones, es decir, cuáles son sus cualidades. A partir de ahí, se buscará el afianzamiento en el mercado creando esa imagen sólida que ayudará a la mejora progresiva de su reputación.

Y , ¿qué pasos deben seguirse durante la gestión de la reputación?:

·         Investigación

El primer paso para controlar la reputación de marca es entender en qué estado se encuentra. Para ello es recomendable retroceder como mínimo un año atrás para mostrar a la empresa cual es la reputación percibida por el consumidor. Con esto se deberá analizar el posicionamiento que tiene la compañía tanto en sus públicos internos como externos, saber cómo es percibida la empresa, como la recuerdan y si en realidad la imagen que quiere proyectar es la que está trasmitiendo a sus públicos.

·         Monitorización

Una vez entendida cual es la reputación de una marca, se inicia un proceso de monitorización que irá analizando y controlando qué es lo que se  dice de esta marca a medida que se esté llevando a cabo el  trabajo de branding, comunicación y marketing que haya sido definido para mejorar la reputación.

Este proceso de monitorización debe centrarse en el máximo número de canales y medios posibles a fin de poder ofrecer datos más fiables, entendiendo por canales: internet, prensa impresa tradicional, televisión y radio. Cuantos más canales y medios monitoricemos, más precisos seremos en la toma de decisiones.

GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN

Para gestionar la reputación de marca, lo primero que se hace necesario es entender a los consumidores. La empresas deben poner todos los medios a su alcance para conocer qué es lo que los consumidores demandan y así ofrecerles un servicio o producto a la altura de sus expectativas.

Pero no sólo es necesario proporcionar a los consumidores lo que éstos demandan. Las empresas deben ser coherentes en dos dimensiones:

·         La comunicación que determinará las opiniones que tendrán los consumidores, constituyendo la dimensión racionalizada fundada en la experiencia y los hechos.

·         La imagen, entendida como la percepción que el consumidor tiene de la marca, y que configura el valor emocional.

Respecto a la comunicación, todo anuncio, comunicado, packaging, etc., deberá tener en cuenta los aspectos decididos en la gestión de reputación, para conseguir unificar un mismo mensaje, claro e inequívoco que ayudará a que la sociedad perciba los valores deseados.

En cuanto a la imagen, hay que tener en cuenta que es un concepto que ha evolucionado enormemente.  Hoy en día, factores como la responsabilidad social o generosidad de marca, en la que a su vez se recogen otros factores como confianza, precios razonables o valor proyectado de la recompensa, tienen mucha más importancia. Y esto, sin olvidar los valores tradicionales de transparencia, coherencia, diferenciación, confianza y aceptación de errores.

REPUTACIÓN ONLINE

Y por último, no queremos finalizar este post sin dedicar unas cuantas líneas a un tema que está ganando en importancia día a día. Se trata de la reputación online. En un escenario en el que todo el mundo puede hablar en la red sobre cualquier tema, las empresas deben dedicar mucha atención a la gestión y desarrollo de su reputación online.

¿Qué factores influyen en la reputación on line?. Veamos los más importantes:

·         Las redes sociales

Las redes sociales son ahora uno de los factores más importantes que influyen en la reputación online. La creación de redes de usuarios que sean fans leales y que por tanto, no estén sólo en los buenos tiempos, sino también en los momentos de crisis, es lo que va a hacer que se pueda disponer de una reputación online positiva.

·         Foros y blogs

Las entradas en los foros y blogs, tanto generales como sectoriales,  contribuyen significativamente al resultado positivo o negativo de la reputación online. Es importante distinguirse como una empresa profesional, confiable y demostrar que las preocupaciones de nuestros clientes son importantes para nosotros. Contestar preguntas y conversar con los usuarios, tener un "verdadero diálogo" para poder  llegar al público objetivo.

·          Realidad Aumentada y emociones

¿Quién se preocupa por los factores que podrían afectar en el futuro a la reputación online?.  ¿Cuál es el potencial de la "realidad aumentada" para la imagen de una empresa?. Y por otra parte, ¿qué esperan los clientes hoy?, ¿el cliente  responde emocionalmente?. Factores como que las decisiones de compra no son sólo por precio sino también por la emoción que las marcas producen deben ser tenidos en cuenta en la reputación online.

·         Embajador de la Marca

Los embajadores de la Marca seguirán siendo un factor cada vez más importante que influirá en la reputación online. Es la confianza de los usuarios, la que va a hacer que recomienden esa marca a otras personas y compartan opiniones y evaluaciones. Pero, embajadores de la marca no sólo pueden ser usuarios de la web social, sino también los propios empleados  ya que, estando familiarizados con su empresa, sus productos y servicios, ¿quién puede usar la marca hacia exterior de una manera más profesional? 

 

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