LOS COMERCIOS COMO ESPACIOS PARA VIVIR EXPERIENCIAS DE MARCA

A lo largo de los años, la función que desempeñan las tiendas ha ido cambiado y con ella también el papel que ocupan, no sólo como espacio de venta sino también como escaparate de productos. Puede ser que el primer cambio se produjera cuando surgió el comercio electrónico que poco a poco se fue haciendo más popular y con él, los consumidores comenzaron a utilizar las tiendas físicas como un lugar para ver productos. En ese momento fue cuando el retail comenzó a preocuparse por el showrooming y a verse como un simple espacio en el que los consumidores veían y probaban los productos que luego compraban en la web.

Pero éste no ha sido el único cambio que se ha producido en los últimos años. El retail se ha ido enfrentando a múltiples elementos disruptores, como por ejemplo el smartphone y su presencia en las compras. De hecho, hoy en día lo más habitual es que no se produzca una compra en tienda sin haber consultado antes en internet, haber comparado diferentes opciones y haber contrastado opiniones de amigos y anteriores usuarios.

MUNDOS ONLINE Y OFFLINE

De todas formas, es importante entender que estos son sólo algunos elementos de un cambio que es mucho más profundo y estructural. La realidad es que los consumidores actualmente no van a las tiendas por los mismos motivos que iban antes, pero el hecho es que siguen acudiendo a ellas. Lo que ha cambiado es lo que esperan. El retail tiene que dejar de ser lo que ha sido durante generaciones, un lugar para realizar compras, y convertirse en un entorno en el que los consumidores van a vivir experiencias y estas experiencias están muy vinculadas a la red.

Hay que entender que el consumidor actual, y es la tendencia del futuro, ya no es un consumidor que se decante por lo físico o por lo digital, sino que es un consumidor multicanal, que compra en todas partes y usa todos los canales que están a su alcance. De hecho, ha dado un paso más y ha pasado a ser un consumidor omnicanal, comprando no sólo a través de diferentes canales sino de forma simultánea en todos los canales. Y además el consumidor demanda que las experiencias de compra estén integradas.

Y las tiendas físicas son realmente una pasarela para crear ese tipo de experiencias. Se han convertido en espacios en los que se pueden hacer cosas que los consumidores puedan vivir y sentir, en lugar de simplemente comprar. Los consumidores están demandando experiencias que sean memorables y que tengan sentido, y las tiendas físicas son las que permiten crearlas.

CREAR EXPERIENCIAS

Algunas de las grandes cadenas ya están empezando a seguir este esquema, utilizando las tiendas físicas para crear experiencias memorables para los consumidores, que también utilizan medios digitales. Ya no se va a la tienda para comprar, o al menos no sólo para eso, se va para crear una conexión emocional con la marca y para sentir afinidad. Ir a la tienda es ir a vivir una experiencia de marca.

Un ejemplo de estas iniciativas es la que Adidas llevó a cabo en una de sus tiendas de Nueva York. Creó un suelo en la tienda en el que cada vez que alguien pisaba sucedía algo diferente. De esta forma, sólo entrar en la tienda, ya era algo diferencial y daba oportunidades de fotos y de poder tener presencia en los medios de comunicación.

Pero esto es sólo un ejemplo concreto de cosas que se pueden hacer. Las tiendas están jugando, cada vez más, con multitud de elementos. Permitir hacer compras online previas a las compras físicas o vincular la experiencia de estar en la tienda con listas de música en Spotify, son solo algunas de ellas.

Lo importante es que las tiendas jueguen, no sólo con la creación de experiencias memorables, sino con otras cuestiones. Crear relaciones sólidas e impulsar con ellas los resultados logrados es el objetivo a conseguir.

EL ENGAGEMENT EN LA TELEVISIÓN

Hoy en día, el concepto de engagement es uno de los más manejados en el mundo del marketing, todo el mundo habla de él y se han hecho múltiples estudios para medirlo. Y en el campo de la televisión se ha intentado relacionar con la implicación del espectador.

MODELO DE ENGAGEMENT

En primer lugar, es importante analizar con más detalle el concepto de engagement, ya que este término tiene dos acepciones. Por una parte compromiso y por otra participación, y las dos son importantes, ya que permiten diferenciar distintos tipos de engagement.

Concretamente en el caso del espectador de televisión, se pueden destacar.

-          Personal Engagement: es el que se establece de forma directa entre el contenido de los programas y el espectador. Es la parte más emocional, más inconsciente y que genera tanto un engagement emocional como una fidelidad. Suele producir un efecto a medio-largo plazo.

-          Atención: hace alusión a la forma de ver los programas y contenidos y al grado de atención que se les presta. Es clave para fijar los mensajes y pensamientos. Se pueden diferenciar dos comportamientos muy diferentes, por una parte la Atención Pasiva, que consiste en un visionado clásico de los programas donde nada interfiere por lo que el recuerdo es bastante bueno y por otro lado la Atención Multitarea, un modo muy actual de visionado que se caracteriza porque, al mismo tiempo que se visualiza la televisión, se realizan otro tipo de tareas, desde tareas domésticas, hasta leer, pasando por hablar con otras personas, interactuar con dispositivos electrónicos, etc. Esto hace que la atención disminuya y se produzca un menor recuerdo e implicación.

-          Social Engagement: es un nuevo y revolucionario modo de visionado, totalmente interactivo, donde los contenidos se siguen a veces en televisión y a la par en dispositivos electrónicos, se participa en los programas vía online, se siguen los blogs, se escribe en ellos, se interactúa, etc. Es decir, el visionado coexiste con el seguimiento del contenido en redes sociales y plataformas. Esta tendencia es de un alto valor para las marcas, ya que crea fuertes vínculos con el espectador, produciendo un alto recuerdo de los contenidos y una buena imagen emocional.

Y no sólo son importante estos tres tipos de engagement sino también las relaciones entre ellos. De hecho, la Atención Pasiva y el Social Engagement dan lugar a algo que podríamos denominar Atención Positiva, que crea una alta relación con el consumidor, con alto recuerdo y engagement.

ENGAGEMENT Y NOTORIEDAD

Por lo que hemos visto hasta ahora, tanto la Atención Positiva como la dimensión emocional del Personal Engagement, mejoran la notoriedad publicitaria. Y esa mejora se traduce en una mejora en la notoriedad de las marcas que se anuncian. Es por ello que la planificación de medios debería tener en cuenta la existencia de ese engagement contextual para mejorar la eficacia publicitaria.

Según algunos estudios realizados, hay también una relación entre el tipo de programa televisivo y el engagement que produce. Veamos los distintos tipos.

En cuanto al Personal Engagement, los talent shows son los que producen un valor más alto, seguidos de la ficción nacional y los reality shows. En cuanto a la Atención Positiva, el orden es exactamente el mismo, aunque en este caso, los talent shows aparecen claramente destacados.

-          Talent shows: se potencian las capacidades y destrezas de los participantes y los espectadores suelen identificarse con ellos, al mismo tiempo que sienten admiración por sus capacidades. Además fomentan la competitividad. Todo esto hace crecer la parte emocional del engagement, así como su seguimiento en redes sociales y plataformas online. De ahí que estos contenidos presenten un alto nivel de Social Engagement.

-          Ficción nacional: presentan también un elevado engagement emocional ya que son contenidos cercanos, en los que los espectadores se pueden ver identificados. Por otro lado, son contenidos que acaparan la atención y que llevan tanto a un alto visionado con Atención Pasiva como a un seguimiento y comentarios en redes sociales.

-          Reality shows: también con un alto nivel de engagement emocional pero con una Atención Pasiva más baja aunque capaces de provocar un alto Social Engagement.

Por tanto, a las variables de gestión publicitaria tradicionales, tales como longitud del bloque publicitario, posición, iniciativas especiales, etc. hay que añadir las variables de engagement que aportan una mayor eficacia a la comunicación.

EL SECTOR RETAIL TAMBIÉN HACE USO DE LA TECNOLOGÍA

Uno de los sectores más perjudicados por el boom del comercio electrónico ha sido el canal retail. Las tiendas físicas tienen que competir con las compras por internet en múltiples aspectos, desde la comodidad que representa el poder hacer las compras online desde casa, hasta el hecho de que los vendedores en internet puedan disponer de un catálogo más amplio ya que no necesitan tener stock físico, pasando por el hecho de que en internet se tiene disponible una gran cantidad de información que no puede estar presente en la tienda física.

Y a todos estos problemas, hay que sumar el cambio que han experimentado los consumidores en su forma de comportarse, pasando a ser cada vez más digitales e incorporando las nuevas tecnologías en su vida diaria. De hecho, la tecnología está cada vez más presente en diferentes actividades de la vida cotidiana.

El retail no tiene otro remedio que asumir todos esos cambios y tener en cuenta esta nueva realidad para conectar con los consumidores. Tiene que redefinir la manera de ofrecer sus productos, darlos a conocer y responder a las preguntas y necesidades de los potenciales clientes. Y en esta nueva realidad hay que aceptar que la tienda, como se conocía hasta ahora, ya no va a existir. Ya no basta con mostrar el producto, dejar que los consumidores accedan a él y usar los recursos de marketing del punto de venta que se utilizaban hasta ahora. Las tiendas tienen que llevar a cabo su propia revolución tecnológica.

LA TECNOLOGÍA QUE NO SE VE

Hay cierta tecnología que, aunque no está a la vista de los clientes, es fundamental en este campo. Se trata por ejemplo del uso de herramientas de gestión, la nube o cualquiera de los CRMs que existen en el mercado y que facilitan el manejo de las relaciones con el consumidor, la estrategia de captación y todo el proceso de atención al cliente.

La digitalización favorece la productividad, la satisfacción de los clientes y la predictibilidad de las ventas, lo que a su vez se traduce en una mejora del proceso logístico. Y la logistica es precisamente otro de los puntos fundamentales que se deben optimizar y que, aunque no esté a la vista de los clientes, influye en la experiencia con la tienda y mejora el servicio que recibe el cliente, consiguiendo de esta forma que su opinión sobre la tienda sea más favorable.

También algunas nuevas herramientas como la realidad aumentada y la inteligencia artificial han empezado a usarse para hacer las cosas más fáciles a las tiendas. Y en este caso no solo a las tiendas, sino también a los clientes.

LA REALIDAD AUMENTADA

La realidad aumentada es una de las tecnologías que ya se está usando para facilitar al consumidor la visión de lo que está comprando. Las tiendas de bricolaje y decoración han sido las primeras en utilizarla. La idea de poder visualizar cómo quedarán los muebles de cocina en la propia casa del cliente o el sofá con una determinada tapicería en el salón, es un gran atractivo. Desde aplicaciones webs hasta apps, algunas cadenas ya han creado sus propias herramientas.

Y es que en esta industria el atractivo de la realidad aumentada es claro. No se puede comprar un sofá y llevarlo a casa sólo para ver cómo quedaría. Pero el problema es que la experiencia de ver en tienda cómo quedan los productos es totalmente diferente a la que se tiene cuando se ve de un modo mucho más realista en el espacio doméstico. Y aquí es donde la realidad aumentada ayuda mucho, y no sólo en esta industria, sino en muchas otras.

En el terreno de la moda también algunas compañías de comercio electrónico han comenzado a utilizarla para solventar uno de los principales problemas de la compra online, la imposibilidad de probarse la ropa. Pero también en las tiendas físicas se está comenzando a usar la realidad aumentada. Zara ya ha realizado un piloto en algunas tiendas en el que, gracias a una app específica, se puede tener una experiencia distinta de compra en algunas zonas de la tienda. Al apuntar con el movil, la realidad aumentada muestra la colección actual y permite comprar las piezas que se desee.

Otras marcas también han utilizado la realidad aumentada para poder ver las cosas de una forma mucho más realista, permitiendo por ejemplo ver cómo sienta el maquillaje sin necesidad de aplicarlo.

OTRAS TECNOLOGÍAS

Aunque la realidad aumentada es una de las tecnologías más en auge debido, en gran medida, a que da lugar a soluciones muy llamativas y que llaman la atención del consumidor, no es la única que se está utilizando. De hecho, no es necesario utilizar tecnologías llamativas para que la experiencia en la tienda sea mucho mejor. Realmente lo importante es solucionar problemas y hacer que las cosas sean más fáciles para los consumidores.

Los sistemas de self-service, cajas de pago automático para reducir esperas y la simplificación de los sistemas de recogida de productos son algunos ejemplos de tecnologías que pueden mejorar la experiencia de cliente.

También los sistemas RFID para control de inventarios pueden ser usados para que el cliente se sienta más satisfecho. Por ejemplo, algunas tiendas ya lo están utilizando en los probadores para ofrecer servicios complementarios. Escaneando la prenda, el sistema en cuestión lanza sugerencias sobre productos que combinan con ella.

https://www.youtube.com/watch?v=GKI8oPTJ-B4&feature=youtu.be

Se trata de una nueva versión del “Reto de Pepsi” tan famoso en los años 90 del pasado siglo pero ahora usando la hipnosis para que las opiniones de los consumidores se expresen sin ningún tipo de prejuicio.

No cabe duda de que la percepción que las personas tienen de las marcas, tiene mucho que ver con su comportamiento de compra. Y esa percepción depende de múltiples factores, desde la imagen de un logo hasta el diseño, pasando por los colores. Y por supuesto, la fama que se va consiguiendo con el tiempo y a la que en la actualidad, ayudan en gran medida las redes sociales. Y al final, los consumidores toman sus propias decisiones basadas en su experiencia y en su percepción.

LA OMNICANALIDAD Y LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL

Uno de los conceptos que se han puesto de moda en los últimos años dentro del mundo del marketing, es la omnicanalidad. En un mundo en que los consumidores utilizan todos los canales que tienen disponibles, la única forma de llegar a ellos es con un marketing omnicanal.

Ahora bien, ¿qué supone la omnicanalidad en el mundo de los smartphones, las tabletas, las redes sociales, internet y los cambios de consumo? Lo primero a considerar es que los consumidores han hecho un cambio sutil pero muy importante, pasando de ser consumidores multicanales a ser consumidores omnicanales. Han pasado de comprar por múltiples vías y conectarse con las marcas de diferentes maneras a posicionarse de una forma totalmente distinta. La diferencia es realmente importante, los consumidores ya no eligen uno u otro canal, ya no emplean distintas vías para llegar a las marcas, sino que las emplean todas.

Esto implica que no se compartimenta lo que se hace en cada medio. Por ejemplo, si se inicia una compra online y la tienda tiene también espacios físicos, se va a demandar que la experiencia online pueda continuarse en la tienda física y además, precisamente en el punto en el que se dejó. También se demanda que se pueda realizar la compra en cualquier dispositivo. Por ejemplo, si se ha empezado a buscar o comprar algo en un teléfono móvil, cuando se entre en el ordenador de sobremesa debería seguir ahí esperando en el punto anterior.

Este perfil de consumidor omnicanal se ha convertido en todo un reto para las empresas y ha obligado a las marcas a tomar muchas decisiones orientadas a satisfacer las necesidades de este nuevo tipo de consumidor.

El carrito de la compra es uno de los ejemplos típicos de la omnicanalidad. El cliente puede iniciar una búsqueda en su teléfono móvil, ir a una tienda física y que desde allí se vea exactamente hasta donde ha llegado y los productos que ha seleccionado. Puede querer ver físicamente los productos en la tienda pero no tomar la decisión final. Ir a su casa y en el ordenador de sobremesa poder recuperar lo que ha visto en la tienda, resolver sus dudas por teléfono o por un chat de internet que la propia marca le proporciona y finalmente cerrar la compra al día siguiente desde su Smartphone. Y todo esto sin necesidad de volver a empezar en cada momento. Cada interacción le llevará precisamente al punto en el que lo dejó la vez anterior y eso, independientemente de cuál sea el canal del que se trate.

¿Y EN UN FUTURO PRÓXIMO?

Ya hay algunos estudios que apuestan por la muerte de la omnicanalidad y aunque ahora es la gran solución para llegar a los consumidores, en el futuro podría ser superada y convertida en obsoleta. Según ciertos análisis de hacia dónde va el futuro, la omnicanalidad tiene los días contados. Y según estos estudios, será la inteligencia artificial la que acabe con la fiebre de lo omnicanal.

Y la razón que los analistas dan para este cambio es que los consumidores confiarán cada vez más en los asistentes virtuales y en ese futuro, lo decisivo será la inteligencia artificial y no la omnicanalidad. Las marcas se esforzarán en posicionarse mejor y en emplear la inteligencia artificial de la forma más efectiva posible.

De hecho, la obsesión actual de los profesionales de marketing de crear una experiencia de consumo omnicanal, se diluirá cuando sean las plataformas de inteligencia artificial las que se conviertan en el canal de marketing, ventas y distribución más importante.

Y el éxito de la inteligencia artificial en las estrategias de marketing no está ligado sólo a que los consumidores la empleen cada vez más sino también a los beneficios que puede aportar. De hecho su peso irá creciendo a medida que vaya consiguiendo la confianza y fidelidad de los consumidores.