EL ENGAGEMENT EN LA TELEVISIÓN

EL ENGAGEMENT EN LA TELEVISIÓN

Hoy en día, el concepto de engagement es uno de los más manejados en el mundo del marketing, todo el mundo habla de él y se han hecho múltiples estudios para medirlo. Y en el campo de la televisión se ha intentado relacionar con la implicación del espectador.

MODELO DE ENGAGEMENT

En primer lugar, es importante analizar con más detalle el concepto de engagement, ya que este término tiene dos acepciones. Por una parte compromiso y por otra participación, y las dos son importantes, ya que permiten diferenciar distintos tipos de engagement.

Concretamente en el caso del espectador de televisión, se pueden destacar.

-          Personal Engagement: es el que se establece de forma directa entre el contenido de los programas y el espectador. Es la parte más emocional, más inconsciente y que genera tanto un engagement emocional como una fidelidad. Suele producir un efecto a medio-largo plazo.

-          Atención: hace alusión a la forma de ver los programas y contenidos y al grado de atención que se les presta. Es clave para fijar los mensajes y pensamientos. Se pueden diferenciar dos comportamientos muy diferentes, por una parte la Atención Pasiva, que consiste en un visionado clásico de los programas donde nada interfiere por lo que el recuerdo es bastante bueno y por otro lado la Atención Multitarea, un modo muy actual de visionado que se caracteriza porque, al mismo tiempo que se visualiza la televisión, se realizan otro tipo de tareas, desde tareas domésticas, hasta leer, pasando por hablar con otras personas, interactuar con dispositivos electrónicos, etc. Esto hace que la atención disminuya y se produzca un menor recuerdo e implicación.

-          Social Engagement: es un nuevo y revolucionario modo de visionado, totalmente interactivo, donde los contenidos se siguen a veces en televisión y a la par en dispositivos electrónicos, se participa en los programas vía online, se siguen los blogs, se escribe en ellos, se interactúa, etc. Es decir, el visionado coexiste con el seguimiento del contenido en redes sociales y plataformas. Esta tendencia es de un alto valor para las marcas, ya que crea fuertes vínculos con el espectador, produciendo un alto recuerdo de los contenidos y una buena imagen emocional.

Y no sólo son importante estos tres tipos de engagement sino también las relaciones entre ellos. De hecho, la Atención Pasiva y el Social Engagement dan lugar a algo que podríamos denominar Atención Positiva, que crea una alta relación con el consumidor, con alto recuerdo y engagement.

ENGAGEMENT Y NOTORIEDAD

Por lo que hemos visto hasta ahora, tanto la Atención Positiva como la dimensión emocional del Personal Engagement, mejoran la notoriedad publicitaria. Y esa mejora se traduce en una mejora en la notoriedad de las marcas que se anuncian. Es por ello que la planificación de medios debería tener en cuenta la existencia de ese engagement contextual para mejorar la eficacia publicitaria.

Según algunos estudios realizados, hay también una relación entre el tipo de programa televisivo y el engagement que produce. Veamos los distintos tipos.

En cuanto al Personal Engagement, los talent shows son los que producen un valor más alto, seguidos de la ficción nacional y los reality shows. En cuanto a la Atención Positiva, el orden es exactamente el mismo, aunque en este caso, los talent shows aparecen claramente destacados.

-          Talent shows: se potencian las capacidades y destrezas de los participantes y los espectadores suelen identificarse con ellos, al mismo tiempo que sienten admiración por sus capacidades. Además fomentan la competitividad. Todo esto hace crecer la parte emocional del engagement, así como su seguimiento en redes sociales y plataformas online. De ahí que estos contenidos presenten un alto nivel de Social Engagement.

-          Ficción nacional: presentan también un elevado engagement emocional ya que son contenidos cercanos, en los que los espectadores se pueden ver identificados. Por otro lado, son contenidos que acaparan la atención y que llevan tanto a un alto visionado con Atención Pasiva como a un seguimiento y comentarios en redes sociales.

-          Reality shows: también con un alto nivel de engagement emocional pero con una Atención Pasiva más baja aunque capaces de provocar un alto Social Engagement.

Por tanto, a las variables de gestión publicitaria tradicionales, tales como longitud del bloque publicitario, posición, iniciativas especiales, etc. hay que añadir las variables de engagement que aportan una mayor eficacia a la comunicación.