ENGAGEMENT
Engagement es una de las palabras que está siendo muy utilizada en los últimos tiempos dentro del mundo del marketing. Sin embargo, no siempre se entiende bien cuál es su significado y, mucho menos, qué formas hay para medirlo y qué métodos se pueden utilizar para conseguir un buen nivel de engagement.
¿QUÉ ES?
Si buscamos la traducción de engagement, el resultado que obtenemos es “compromiso”. Ahora bien, en muchas ocasiones se suele asociar a “fidelización” o a “enganche”. Se puede decir que es la conexión que se establece entre una marca y sus seguidores, tanto cuando se habla del mundo online como cuando se habla, en general, del grado de lealtad, seguimiento o fanatismo que en alguna ocasión se puede producir.
En el mundo online, una comunidad con alto engagement está compuesta por usuarios que interactúan cada vez que hay una nueva publicación, ya sea dando al botón de me gusta, compartiendo, comentando o haciendo clic en el enlace. En el caso contrario, si la marca tiene poco engagement, da igual las publicaciones que realice, nadie va a hacer ninguna acción. Y esto, evidentemente, tiene ventajas e inconvenientes. Si la marca tiene un bajo engagement, no habrá crisis online. En cambio, con un alto engagement sí que van a existir, siempre va a haber un cliente terrorista que intente dinamitar la red, pero si realmente los seguidores de marca son leales, no será necesario ni siquiera activar el protocolo de crisis, ya que el resto de usuarios fidelizados con la marca, serán los primeros que acudan a defenderla.
De ahí que no baste con tener miles y millones de seguidores, la fidelización y el enganche es lo que da sentido a la presencia de las marcas en redes sociales.
MEDIDAS DEL ENGAGEMENT
Aunque en ocasiones se habla del engagement que una marca produce, la realidad es que una medida global del engagement es algo que no resulta real. Mucho más interesante es centrarse en puntos más concretos y hacer medidas por segmentos, que pueden ser tanto de público objetivo: engagement entre las mujeres, entre los jóvenes entre 20 y 25 años, entre los individuos de una determinada clase social, etc. como de publicaciones: engagement de Facebook, de Twitter, etc.
Y ya dentro de, por ejemplo, una determinada red, el engagement se puede medir de diferentes formas, tanto en absoluto, entendido como la suma de todas las interacciones de cada publicación (suma de retuits, comentarios, respuestas, etc.), como en forma de porcentaje, el denominado engagement rate o ratio de fidelización, que mide de forma relativa las interacciones respecto al número de impresiones o las interacciones respecto a los usuarios de la red.
Veamos un ejemplo. Hoy en día, los programas de televisión o de radio no sólo se consumen en abierto a la hora programada, sino que en muchas ocasiones los seguidores van a YouTube, a los vídeos cortos de Twitter o incluso a suscripciones de Spotify. De ahí que el engagement se pueda medir tanto de forma absoluta: cifras de audiencia, reproducciones de vídeos, seguidores, estudios de neuromarketing, ratios emocionales (INTERACTÚA+), etc. como de forma relativa: reproducciones respecto al número de vídeos, de usuarios de la red, etc.
Eso sí, lo importante, independientemente de cual sea la forma de medir, es el ser capaces de analizar los datos y llegar a conclusiones que permitan mejorar nuestra estrategia de marketing.
GENERACIÓN DE ENGAGEMENT
Y, por otra parte, ¿cómo podemos generar engagement?
Centrándonos en el caso de las redes, hay que considerar que los individuos que componen una comunidad digital tienen objetivos tanto individuales como colectivos. De ahí que haya una forma de generar engagement colectivo y otra, en la que realmente lo que se fomenta es un engagement individual, hacia una persona en concreto. Otra cosa es que esa persona a su vez consiga generar un engagement en el resto de individuos de la comunidad.
Como ejemplo de engagement individual está el hecho de resolver satisfactoriamente la consulta de un cliente, o hacerle un regalo inesperado, o incluso mencionarlo públicamente. Estas acciones generarán un engagement muy alto en ese cliente que puede provocar que comente su experiencia en la comunidad y genere engagement en el resto de individuos, ya que pensarán que se les va a tratar igual en el caso de que estén en la misma situación.
Hay otras acciones, como apelar a la nostalgia, o generar algún tipo de publicación que van orientadas a incrementar el engagement colectivo.
Lo que es importante entender es que conseguir engagement es conseguir fidelización de los consumidores, conseguir que valoren la marca, que se enganchen. Y no hay que olvidar que es más importante tener clientes que seguidor
