¿PUEDEN LAS
PALABRAS CAMBIAR LA IMAGEN DE UNA MARCA?
Aunque parezca mentira, algo tan importante como la imagen de marca puede verse afectada por las palabras que se usan. De ahí la importancia del uso de trucos del lenguaje que pueden jugar a nuestro favor para mejorar la percepción que los consumidores tienen de un producto o de una marca.
Cuando se definen los mensajes y se intenta llegar a los consumidores, las marcas y las empresas tienen en cuenta cada vez más elementos. Se preocupan de cómo se presentan de forma gráfica, cuidando no sólo la tipografía sino también los colores, y se usa la neurociencia para crear el tipo de historias y mensajes que mejor funcionan. También se buscan las claves de los efectos psicológicos que hagan que la respuesta sea mayor. Este es el caso de crear una cierta sensación de escasez en los productos. Frases como “últimas unidades” o “sólo quedan x disponibles”, funcionan como aceleradores de venta.
Sin embargo, hay un elemento que todos los mensajes tienen en común y que las marcas tienen que cuidar porque es muy importante a la hora de llegar a los consumidores de la manera que realmente se desea. Ese elemento son las palabras.
Puede parecer que el hecho de usar una palabra u otra es irrelevante, que lo importante es el significado, lo que se quiere transmitir y que las cosas son como son y no cambian por el hecho de llamarlas de una u otra manera. Sin embargo, por muy racional que esta idea parezca, no es la manera en la que funciona nuestro cerebro. Las palabras tienen un gran impacto y el cómo se dicen las cosas hace que la forma en la que procesamos la idea varíe. De hecho, si pensamos en nuestro día a día, veremos la importancia de la forma en la que se comunican las cosas. Por ejemplo, la manera en la que se transmite un retraso en una cierta actividad profesional o una mala noticia influye en la percepción que se tiene. Es por ello que es necesario centrar la atención en la forma de construir el mensaje.
Con los mensajes comerciales ocurre exactamente lo mismo. La manera en la que se describe un producto cambia la percepción del mismo y, por tanto, la intención de compra. En el caso de los vinos, por ejemplo, las etiquetas no sólo afectan a la decisión de compra sino también a las emociones que produce el vino en sí mismo y, por tanto, al gusto y a lo que se está dispuesto a pagar por él, es decir al precio.
En un estudio realizado en una universidad de Australia, se establecieron tres grupos de participantes. A uno de ellos simplemente se les daba a beber el vino, el segundo grupo recibía una información sensorial básica y al tercero se le proporcionaba una descripción elaborada y emocional del vino, del estilo a la que aparece en las etiquetas de las botellas, con una cuidada redacción que incluye la historia del vino, así como palabras y expresiones positivas. La valoración que este grupo hacía del vino en cuestión era muy superior a la de los otros dos grupos.
Hay también otros estudios que demuestran la influencia que las palabras tienen en las percepciones. Uno de ellos demostró el cómo el nombre de un plato afecta a nuestro comportamiento. Para ello, los participantes comieron espaguetis en unos platos denominados “ración normal” en uno de los casos y “doble ración” en el otro caso. Aunque ellos no lo sabían, la cantidad de espaguetis era la misma en todos los casos. Sin embargo, la respuesta era muy diferente. Los consumidores dejaban diez veces más comida en el caso de los platos denominados “doble ración”.
Otro experimento que también refuerza la importancia del nombre, fue realizado con niños a los que se les sirvió zanahorias tres días seguidos. Las zanahorias eran iguales pero los nombres empleados para la denominación del plato eran diferentes. El primer día no se hacía referencia a ningún nombre, el segundo se las denominaba “plato del día” y el tercero eran “zanahorias de visión de rayos X”. ¿Y cuál fue el efecto? Pues el último día el consumo subió en un 66%.
LA
INFLUENCIA DEL LENGUAJE EMOCIONAL EN LAS OPINIONES
También el lenguaje tiene influencia en el efecto que las opiniones de los consumidores de los productos tienen sobre otros compradores potenciales. No cabe duda, y así se ha manifestado en los últimos años, que las opiniones de unos consumidores van sirviendo de guía al resto de compradores. Los potenciales clientes quieren acceder a lo que los otros han comentado, pero la realidad es que no sólo importa que dejen sus opiniones sino también cómo lo hacen. No todas las palabras tienen el mismo impacto.
Partiendo de un estudio realizado sobre las opiniones que los lectores de libros dejan en Amazon, se ha podido concluir que las opiniones con lenguaje afectivo tienen un impacto mucho mayor en la forma en la que se ve el producto. Expresiones como “me encantó” o “es el peor libro que he leído”, hacen que la imagen que tiene el consumidor del producto que tiene delante se modifique. Un comentario que refleje sentimientos como “este libro me ha hecho feliz” o “disfruté leyendo este libro” va a funcionar mucho mejor que otro más racional y que explique las bondades del libro en cuestión. Si los vendedores quieren impulsar las ventas, deberán potenciar en los compradores el hecho de que dejen comentarios empleando un lenguaje más emocional.
PALABRAS
Y RECUERDOS
Las palabras también impactan en cómo se recuerdan las cosas y cómo quedan los mensajes en la memoria. Es el denominado efecto textual. Realmente lo que se recuerda es la esencia de las cosas y no la forma en la que éstas se cuentan.
Si nos remontamos a nuestra época de estudiantes, lo que aprendimos “de memoria” ya no lo recordamos. Sin embargo, lo que aprendimos entendiendo lo que quería decir, eso sí que lo recordamos. Se recuerda el concepto, pero no las palabras que se han empleado.
Y esto no sólo tiene efecto en cómo se memorizan las cosas, sino también en cómo se perciben los textos y los mensajes que se reciben de las empresas. No se puede pedir a los consumidores que lo recuerden todo, sino que hay que generar el contexto que permita recordar la idea general.
