LO NUEVO DEL MARKETING. EL MARKETING DE SENTIMIENTOS
No cabe duda de que casi todas las personas relacionamos algunos productos con ciertas
situaciones de nuestras vidas. Esto se debe, en muchos casos, a que las
marcas han provocado que se produzca esa asociación. Invierten en una
estrategia que genere en los consumidores un sentimiento concreto hacia la
marca. De esta forma pretenden conseguir, no sólo fidelidad, sino también
incremento de ventas.
¿QUE SE ENTIENDE
POR MARKETING DE SENTIMIENTOS?
Es el marketing
orientado a despertar emociones en los clientes, el que busca crear
conexiones emocionales de los clientes con la marca, de forma que la marca
consiga un plus que haga que los consumidores le sean fieles. Para ello, se
utilizan distintas herramientas que
aumenten la interacción y el enganche, entre ellas la nostalgia.
No cabe duda de que los recuerdos son un elemento muy poderoso y que mueve muchas
cosas. Los recuerdos y memorias de tiempos pasados han servido para crear
modas, generar tendencias políticas, para rescatar determinados sabores o para
que ciertos estilos arquitectónicos tuviesen un renacimiento. Las modas van por
ciclos y los recuerdos del pasado se convierten en elementos del presente de
forma recurrente. Y además, el pistoletazo de salida para recuperar un producto
o una moda puede ser cualquier cosa, desde un libro que se convierte en best-seller y hace que se recuerde una época concreta,
hasta una serie de televisión.
A esto hay que añadir la tendencia a ver las cosas de forma más favorable cuando se piensa en el
pasado. Y esto es porque en muchas ocasiones el pasado está asociado a
momentos positivos de la vida, momentos de la infancia o juventud que en
general son épocas que traen a la memoria recuerdos optimistas y positivos, o
al menos eso es lo que ocurre de forma mayoritaria.
La clave de todo
está por tanto en la nostalgia. La nostalgia
trata de hacer recordar momentos que han pasado y que por alguna razón dejaron
huella. Para las marcas, la nostalgia es
un elemento muy valioso para poder conectar con los consumidores y
dinamizar el consumo. Los consumidores no sólo se recrean en sus recuerdos,
sino que echan mano de productos que están presentes en ellos y que les ayudan a
revivir emociones del pasado.
De esta forma, se
utilizan marcas que recuerdan momentos de la infancia o la juventud o se
compra esa manta que tanto recuerda a la abuela. En el fondo, se trata de
revivir los sentimientos que generaba estar tapados con esa manta de la abuela.
Para las marcas,
la nostalgia es una herramienta que les permite destacar en un mercado cada vez
más saturado y en el que es más difícil
llegar al consumidor. Gracias a esta herramienta consiguen, no sólo acercarse a
él, sino lograr un elevado engagement, lo que las sitúa en una posición muy
favorable frente a las competidoras. La impresión que se genera es que la marca
lleva mucho tiempo ahí, es algo seguro, sólido, con historia. La batalla de los
sentimientos ya está ganada. En un mercado
dominado por las emociones, parte del trabajo ya está hecho.
Adicionalmente,
los consumidores se sienten mucho más
libres para gastar cuando entra en juego la nostalgia. Si el producto viene
acompañado de nostalgia, aunque sea más caro, tiene algo añadido, los
recuerdos. Y eso es algo por lo que merece la pena pagar. De ahí el boom de lo
retro y el lanzamiento de colecciones vintage.
Igualmente ésta es la explicación del boom del marketing de la nostalgia, una
tendencia recurrente entre las marcas que usan
el pasado para crear los mensajes comerciales del presente. Las marcas
juegan con elementos que empleaban en sus anuncios antiguos, con sus colores,
canciones o eslóganes, para empatizar con el consumidor y hacer que el mensaje
destaque.
EJEMPLOS
El marketing de sentimientos está presente en muchos
de los productos que están en el mercado actualmente, y no se limita ni a un
solo segmento ni a un determinado público objetivo.
Veamos algunos ejemplos:
·
Automoviles
Si hay un mercado en el que la nostalgia ha funcionado
es en el mundo del automóvil. El “escarabajo” de Volkswagen ha sido uno de los
coches más emblemáticos, del que se han vendido millones de unidades desde su
lanzamiento al mercado y que ha movido las fibras más sensibles de muchas
personas. Es un vehículo que ha dejado una huella en muchos consumidores, que
ningún otro modelo ha conseguido igualar.
Los recuerdos que el “escarabajo” genera en diferentes
generaciones que lo han conocido, ha hecho que las nuevas ediciones que se han
lanzado al mercado hayan sido un éxito total de ventas.
Otro de los
vehículos que en su momento fue todo un éxito y que en las nuevas ediciones que
se han sacado al mercado también ha arrasado en ventas es el Mini. Otro icono
de toda una generación.
·
Bebidas
Pepsi ha sido una de las marcas que ha acudido a la
nostalgia como forma de potenciar las ventas. Con los famosos “Pepsilindros” se buscaba crear momentos inolvidables para
los consumidores, recordando cómo era su vida en la época en la que se lanzaron
los particulares vasos.
Otra de las acciones realizadas, esta vez con la ayuda
de las redes sociales, fue pedir a los consumidores que contaran sus opiniones
y las experiencias vividas. La respuesta fue realmente alta. Todo un éxito.
·
Música
No cabe duda de que la música está muy ligada con el
denominado marketing de sentimientos. El hecho de intentar convencer a los
demás de que la música de nuestra época de juventud es la mejor, es una de las manifestaciones
de las emociones que provoca.
Esta nostalgia se debe a que nos recuerda momentos
felices y tranquilos. Por eso preferimos la música con la que crecimos, porque recordamos
el sentimiento de aquella época, una época en la que todo estaba bien.
·
Objetos y ropa
Si hay un mercado en el que la nostalgia es
ampliamente utilizada es el de los objetos y la ropa.
Ray-ban con los modelos clásicos es un ejemplo perfecto. Son
modelos que han sido utilizados por muchos músicos de la época de los sesenta
que fueron y siguen siendo, ídolos de multitudes y por tanto, figuras a seguir
por sus fans.
La ropa también es otro caso. Los 90 están de
moda. Los estampados que todo el mundo juró que no quería volver a ver y los
peinados más cuestionables están de moda nuevamente porque todo lo de los 90
está despertando otra vez el interés del consumidor.
En este mundo incluso se ha acuñado un nuevo término,
“vintage”, haciendo referencia a objetos y ropa de
antaño que se utilizan en la época actual.
La moda vintage se encuentra
en campañas de publicidad, colecciones de moda, expresiones artísticas,
sombreros, etc. , buscando expandir el sentimiento de bienestar y generar
empatía con los compradores.
El marketing sentimental no solo busca crear vínculos
emocionales con las marcas sino que le da la oportunidad al cliente de generar
sensaciones que le hagan sentir bienestar. Además, este tipo de estrategias
traen consigo una clara forma de diferenciación ante la competencia
consiguiendo mejores resultados en cuestión de enganche y valoración que tienen
los clientes con las marcas.
