PSICOLOGÍA DEL ARREPENTIMIENTO

PSICOLOGÍA DEL ARREPENTIMIENTO

Desde la psicología siempre se ha planteado que el arrepentimiento es un factor más a considerar en las decisiones de compra. Comprar algo y arrepentirse posteriormente es algo totalmente normal. Y no sólo comprarlo, el simple hecho de pensar en consumir puede producir remordimientos en algunas ocasiones. Las marcas y las empresas, cuando diseñan sus estrategias, tienen que tener en cuenta estas reacciones para evitar que los arrepentimientos lleven a los consumidores a no comprar o a querer devolver los productos después de la compra.

También hay otro tipo de arrepentimientos que se deben considerar, como los que se producen cuando se siente que se ha pagado demasiado por un determinado producto o el que se siente cuando no se ha realizado la compra y se piensa que se va a agotar el producto deseado.

Estos arrepentimientos también deben ser manejados por las marcas a la hora de elaborar sus estrategias.

 

GANAR A LA COMPETENCIA

No cabe duda de que la psicología del arrepentimiento debe ser utilizada por las marcas como un arma más, que permita robar clientes a la competencia y posicionarse de forma ventajosa. Para ello va a ser necesario jugar con los arrepentimientos vinculados al precio de los productos y a su disponibilidad o posibilidad de que se agoten.

Hay dos razones por las que los consumidores se suelen arrepentir. Una de ellas es la que va unida a la impresión de que el producto que están comprando es caro, que están pagando de más y que quizás podrían conseguir otro más barato o incluso el mismo con un precio rebajado. La otra razón que puede llevar al arrepentimiento es la sensación de que el producto tarda demasiado en llegar, que no lo tienen cuando lo desean. Saber manejar estas dos razones es la clave para ganar a la competencia.

Y en este campo, las marcas de moda han sido las pioneras en el manejo de estos factores. De hecho, ha pasado a ser el día a día del negocio de las grandes cadenas de ropa.

Cuando los clientes van a la tienda e identifican el producto que desean, entran en juego los dos factores que hemos comentado anteriormente. Por un lado el precio y por otro la disponibilidad. Hay una parte del razonamiento que invita a no llevarse el producto deseado, a esperar a que haya una oferta o a que esté rebajado. Pero al mismo tiempo entra en juego el otro factor, la disponibilidad. El consumidor tiene miedo de que ese momento de compra en las rebajas no llegue nunca, que el producto se agote antes de que llegue ese momento o de que la talla deseada no esté disponible. Y claro, en el caso de las tiendas de moda con una alta rotación de colecciones, este sentimiento se incrementa. Los consumidores se enfrentan al miedo a pagar de más por el producto pero también al miedo a no tenerlo.

Este forma de funcionar las tiendas de moda es una pista sobre cómo pueden actuar las marcas, usando el arrepentimiento para vender y robar clientes a la competencia. Es necesario equilibrar los dos potenciales arrepentimientos, jugando tanto con el precio como con la disponibilidad, lo que permite vender en ocasiones a precios más elevados.

De hecho, asumir que es más favorable vender las cosas baratas todo el año no siempre es cierto. Todo depende del posicionamiento de marca. Algunas marcas de ropa como Primark, sí lo emplean pero es su estrategia, tener precios muy ajustados todo el año, independientemente de que sea época de rebajas o no. Sin embargo marcas que se posicionan en una mayor calidad no puede seguir la misma estrategia. Lo importante es conocer estos factores para que puedan jugar a favor de la marca.

LA NEUROCIENCIA DE LA DECISIÓN EN LAS COMPRAS

LA NEUROCIENCIA DE LA DECISIÓN EN LAS COMPRAS

En algunas ocasiones, todos hemos sentido que tenemos que tomar una decisión de compra y elegir un producto, pero no somos capaces de hacerlo. No somos capaces de escoger uno frente a los demás y decantarnos por una de las opciones.

En esa situación de bloqueo, se tiende a pensar que hay demasiados productos para elegir o que realmente todos nos gustan. La oferta es demasiado amplia y no sabemos con qué quedarnos. Estamos saturados por la variedad y las alternativas.

Esa sensación de sentirse abrumado por la oferta es algo que se ha estudiado en múltiples ocasiones a lo largo del tiempo. Hace ya más de veinte años que se llevó a cabo un estudio psicológico en California, en el que se demostraba que los consumidores se sentían bloqueados por la excesiva variedad. Para la realización de este estudio, se eligió un supermercado en el que se montó un stand, donde se ofrecía a los consumidores la posibilidad de probar y elegir una mermelada. A un grupo se le mostraban 24 variedades diferentes de mermelada y a otro, sólo 6. Cuando se observó la reacción de los consumidores quedó patente que un mayor número de alternativas no era siempre la mejor opción.

Las probabilidades de que los consumidores se parasen a mirar y a probar las mermeladas eran más altas cuando había 24 variedades, pero en estos casos se realizaban menos compras. Si el objetivo era incrementar las ventas, el número de variedades que había que poner era menor. De hecho, la probabilidad de venta era 10 veces mayor cuando el consumidor se enfrentaba a 6 muestras que cuando se enfrentaba a 24.

 

ESTUDIO DE NEUROCIENCIA

Mucho más recientemente, la neurociencia ha apuntado también el mismo resultado tras analizar lo que ocurre en el cerebro cuando se tienen que tomar decisiones de compra, en las que hay un amplio abanico de posibilidades para elegir.

Para ello, los investigadores se han centrado en las zonas del cerebro implicadas en la toma de decisiones, intentando averiguar cuál es el número de opciones que el cerebro prefiere a la hora de realizar una elección.

Concretamente, en un estudio llevado a cabo en los últimos años, se seleccionó un grupo de consumidores a los que se les mostraban imágenes de productos, mientras se les pedía que tomaran decisiones de compra. A cada participante se le presentaba un conjunto de imágenes que contenía 6, 12 o 24 productos, mientras que con técnicas de fMRI (functional magnetic resonance imaging), se analizaba la actividad de las partes del cerebro vinculadas, tanto a las decisiones, como al valor percibido.

Los resultados estaban en línea con lo que la psicología había anticipado. La actividad cerebral era mayor cuando se mostraban 12 imágenes que cuando se mostraban 6, pero también era mayor cuando se mostraban 12 que cuando se mostraban 24. Es decir, tanto la atención del consumidor, como la percepción del valor y la relación beneficio/coste caían, no sólo cuando había poco para elegir, sino también cuando había productos en exceso.

El número de alternativas óptimo viene determinado por la combinación del esfuerzo necesario para elegir y la mayor satisfacción que se obtiene cuando se elige entre un número más elevado de alternativas.

El cerebro no quiere hacer un esfuerzo demasiado grande para buscar qué comprar, pero tampoco quiere sentirse limitado.

Cuando el número de opciones aumenta, la recompensa potencial se incrementa, pero a partir de un número determinado, el incremento es cada vez menor. En el caso de estudio, elegir lo mejor de 12 es mejor que lo mejor de 6. Probablemente lo mejor de 24 proporcione una mayor satisfacción, pero el incremento no es muy alto y sin embargo el aumento de esfuerzo para tomar la decisión sí lo es.

En este caso, el cerebro procesa si vale la pena el esfuerzo que conlleva la toma de decisión y la evaluación de todas las alternativas. Si considera que sí, se activan las zonas vinculadas a la toma de decisiones pero si considera que no, no lo hacen. Elegir entre 12 productos era percibido por el cerebro como algo potencialmente bueno, mientras que ni los 6 ni los 24 valían la pena.

 

APLICACIÓN AL CONSUMO

Aplicado al consumo, las conclusiones del estudio se pueden entender como que a los consumidores les gusta sentirse libres para tomar decisiones y por tanto quieren opciones, pero tampoco quieren sentirse frustrados y paralizados por un exceso de alternativas que haga que su cerebro tenga que trabajar mucho.

Si bien en el estudio anterior, el número 12 fue el elegido por los consumidores, no siempre tiene que ser la mejor alternativa. Estudios posteriores han demostrado que ese valor óptimo está comprendido entre 8 y 12, dependiendo de la recompensa, dificultad de evaluar opciones y características de cada persona.

Sin embargo en muchos casos, los consumidores quieren tener más opciones porque se sienten más libres, aunque al final la toma de decisión acabe estresándoles. Es aquello de “comer por los ojos y no por el estómago”. Cuando se piensa en las opciones que se quieren, no se evalúa la frustración posterior que se va a generar en la toma de decisión.

De ahí que las marcas y empresas deban buscar el punto de equilibrio que haga que sus ventas se vean incrementadas.

NEUROMARKETING EN LA CAMPAÑA DE NAVIDAD

NEUROMARKETING EN LA CAMPAÑA DE NAVIDAD

Iniciado el mes de diciembre, y después del Black Friday y el CiberMonday, la campaña navideña ya está aquí. Los regalos, la decoración de navidad y los juguetes están presentes en todos los centros comerciales y los turrones ya son el producto estrella de los supermercados. Pero para las marcas, lo importante es saber qué pueden hacer para incrementar las ventas y aquí la neurociencia puede tener las respuestas.

Las compras navideñas son en gran medida regalos y la neurociencia puede ayudar a comprender cuál es la naturaleza de los regalos y la relación que los consumidores tienen con ellos. De hecho, en ocasiones lo que las personas manifiestan que desean, no es exactamente lo que el cerebro aprecia.

Un estudio de Incentive Research Foundation (IRF) analizó precisamente este tema, qué es lo que las personas preferían recibir como recompensa. Primero se preguntó a los consumidores qué preferían recibir: regalos, dinero o tarjeta regalo. La mayoría de consumidores se decantó por el dinero. A continuación se estudiaron las respuestas que generaban las distintas alternativas a un nivel menos racional, desde el punto de vista de la neurociencia, analizando el movimiento de los ojos o los latidos del corazón. La conclusión fue que, aunque la parte racional de los consumidores elegía el dinero, la irracional tenía claro que lo mejor eran las tarjetas regalo que provocaban una mayor dilatación de las pupilas y más alteración de los latidos del corazón. Y la razón de estas reacciones es que las tarjetas regalo generan una sensación de que lo recibido es mejor. Es decir, no es sólo el valor real sino la sensación percibida.

Es precisamente el poder de esta sensación el que puede ayudar a establecer cómo deben ser las promociones y cómo acercar las marcas a los consumidores durante la campaña de navidad.

 

LA EMOCIÓN QUE INCENTIVA EL CONSUMO

Pero el ambiente que se crea en las zonas comerciales también es importante. En la época navideña el cerebro segrega oxitocina, ya que nos sentimos felices porque compramos regalos para nuestros amigos y familiares. Esto explica porqué en ocasiones las compras se nos van de las manos. Compramos con entusiasmo porque siendo para nuestros familares, pensamos en ellos y somos felices.

En un estudio neurocientífico se analizó lo que pasaba en el cerebro mientras se tomaban las decisiones de compras navideñas y el resultado fue que no solo se producían descargas cuando se realizaba la compra sino también en el proceso previo. Sólo viendo los productos que se podían comprar ya se liberaba dopamina.

Es por eso que en las zonas comerciales se crea ambiente navideño, desde la decoración, la música, los Reyes Magos, todo juega a favor de la denominada inmersión navideña.

UNA ÉPOCA ESTRESANTE

Sin embargo la neurociencia ha demostrado que este ambiente navideño puede llegar a resultar contraproducente. Un ejemplo es el de los villancicos, que se convierten en la música que se escucha en todas partes sin ningún descanso. Al inicio de la época navideña, cuando se empiezan a escuchar, se produce una sensación de nostalgia, se entra en el ambiente navideño consiguiendo el efecto que desean las marcas, que es impulsar las compras. Sin embargo, un exceso de música navideña produce un efecto negativo. Por un lado se produce una saturación, creando en el consumidor una fatiga cognitiva al escuchar una y otra vez la misma canción. Y por otro lado, aunque parezca raro, se generan picos de estrés.

De hecho, las navidades son una época estresante para casi todas las personas. Sólo un 10% de la población manifiesta no estresarse en esas fechas. Para el resto, el estrés es una constante. El gasto de dinero, las disputas familiares y el impacto en hábitos de comida saludable son sólo algunas de las razones que lo provocan. Y las compras de regalos navideños también contribuyen.

La neurociencia puede explicar las razones de este estrés. Las Navidades y todas las cosas que parece que hay que hacer en estas fechas obligan al cerebro a una flexibilidad cognitiva mayor que le permita saltar de una cosa a otra. Además hay que estar pendientes de más cosas, organizar eventos, asumir más responsabilidades. Todo esto hace que el cerebro se sobrecargue y se le exija demasiado a la memoria. Por eso cuando acaban las navidades nos sentimos relajados.

De ahí la importancia de que las marcas y empresas sean conscientes de esta realidad y hagan las cosas más fáciles a los consumidores.

LA NEUROCIENCIA NOS DICE LAS RAZONES POR LAS QUE LOS CONSUMIDORES NO ESCUCHAN A LAS MARCAS

LA NEUROCIENCIA NOS DICE LAS RAZONES POR LAS QUE LOS CONSUMIDORES NO ESCUCHAN A LAS MARCAS

En la vida cotidiana todos hemos tenido alguna vez la sensación de que hablamos pero nuestros interlocutores no nos escuchan. Otras veces somos nosotros los que no escuchamos, estamos ahí pero como si no estuviéramos. El mensaje está pero nuestro cerebro no.

Esto, que en el día a día de las personas es un inconveniente, se puede convertir en un problema cuando se trata de marcas y empresas. Si llegar a los consumidores ya es complicado, el que no escuchen o no procesen el mensaje que se intenta transmitir puede ser un verdadero lastre.

La neurociencia puede ayudar a comprender porqué las personas escuchan menos de lo que las empresas y las marcas desean y porqué mucho de lo que se dice se convierte en un simple ruido de fondo. No cabe duda que del estudio del funcionamiento del cerebro se pueden extraer importantes lecciones.

Lo primero que hay que comprender es qué es lo que hace que el cerebro responda a la información. La realidad es que es posible que una persona esté escuchando un mensaje, incluso que esté escuchándolo de una manera activa y que sin embargo lo que le están diciendo se quede en nada, que la información no se convierta en algo valioso, en algo que se quede en la mente del consumidor. La neurociencia nos ayuda a entender porqué ocurre esto y porqué es más frecuente de lo que puede parecer.

 

PROCESO DE APRENDIZAJE

La clave está en la manera en la que se procesa la información. Es igual que el proceso de aprendizaje que tienen los niños, sólo aprenden las cosas que realmente entienden. Con la información ocurre exactamente lo mismo, y es algo que las empresas y marcas deben tener en cuanta cuando presentan datos y contenidos.

Cuando lo que se da son instrucciones, el cerebro racional puede estar escuchando pero no tiene porqué recordar el mensaje ni tomarlo como propio. Sin embargo cuando el cerebro, ante una información recibida, comprende lo que le han dicho y lo procesa, se produce dopamina que hace que se sienta bien. Este proceso de entendimiento no sólo hace que nos sintamos bien sino que también activa el hipocampo, que es el área del cerebro responsable de la memoria a largo plazo. Se construyen conexiones neuronales de forma que, ante situaciones futuras equivalentes, el cerebro recuerde lo que ha aprendido ahora.

Por eso no sólo es importante que la audiencia comprenda lo que se está diciendo sino también que se permita que el cerebro lleve a cabo los procesos para llegar a las conclusiones de un modo propio. Es más fácil recordar una idea generada por el consumidor que una idea que se le ha transmitido.

 

LA IMPORTANCIA DE LLEVAR RAZÓN

Otro punto importante a tener en cuenta es que al cerebro le encanta tener razón. Desde pequeños hemos sido educados en el convencimiento de que llevar razón tiene recompensa, tener razón hace que suba la dopamina.

Pero si por una parte llevar razón hace que las personas se sientan bien, por otra hace que sea más dificil que conecten con otras personas y que se den cuenta que los demás pueden ver y experimentar el mundo de forma diferente. Por eso cuando las marcas dicen algo distinto a lo que los consumidores piensan que es correcto, se crean barreras que son difíciles de derribar.

 

EL SIGNIFICADO LO PONE EL RECEPTOR

Y por último hay otro aspecto importante en la transmisión de la información, el de las barreras del significado. Lo que se dice y lo que los demás piensan que se ha dicho no siempre coincide. En la comprensión de los mensajes entran en juego las experiencias y los recuerdos almacenados en el hipocampo y el aprendizaje de qué hacer y cómo hacer algo, almacenado en el neocortex. Esto lleva a que, aunque se consiga captar la atención del consumidor, no siempre se logra transmitir lo que se cree que se está diciendo.

LA PROPIEDAD PSICOLÓGICA. NUEVO OBJETIVO DE LAS MARCAS.

 

LA PROPIEDAD PSICOLÓGICA. NUEVO OBJETIVO DE LAS MARCAS

No cabe duda que posicionarse en el mercado es una labor complicada. Cada vez hay más marcas lanzando mensajes que capten a los consumidores. Todos intentan convertirse en el elemento al que se presta atención, el que se recuerda y finalmente se consume. Conectar con los consumidores resulta crucial. Y no sólo conectar con ellos, sino que la conexión tenga valor y resulte memorable.

Para conseguirlo, las marcas utilizan diferentes estrategias y herramientas: centrarse en el contenido, modo en que se presenta la marca, storytelling e incluso ayudarse de olores y sonidos que ayuden a posicionarse de forma más destacada frente al consumidor y a colarse en su memoria.

Además, hay otras cosas que se pueden hacer para que los productos y las marcas destaquen. Una de las opciones es cambiar la relación que se establece con el consumidor, posicionándose de un modo diferente. Es lo que se hace cuando se intenta establecer un vínculo emocional entre el consumidor y la marca, el producto o el servicio, cuando se intenta que el consumidor ame la marca convirtiéndola en una “lovemark” o cuando lo que se busca es que se sienta el producto o la marca como propios.

Este último efecto es lo que se conoce como propiedad psicológica. Evidentemente, la marca no es una posesión del consumidor, pero en un nivel mental el consumidor sí siente que lo es. Se siente tan conectado con la marca o el producto, siente que ha invertido emocionalmente tanto en él, que el propio producto se convierte en una parte de ellos mismos, en una extensión de su persona. La marca y el producto dejan de ser un elemento de consumo y pasan a ser mucho más que eso.

Y para las marcas esto es una apuesta segura, ya que los consumidores que sienten a la marca y sus productos como propios no son sólo más fieles, sino que consumen más e incluso están dispuestos a pagar una cantidad adicional por las cosas. Y además van a hablar de ellas y a promocionarlas entre sus amigos.

Eso sí, todo tiene una cara B, y en este caso ocurre cuando los consumidores sienten que la marca o el producto les ha fallado. La reacción ante este evento será muy fuerte y no cabe duda de que la marca lo notará en las ventas. De ahí la importancia de conocer cómo incentivar esa propiedad psicológica y no fallar a los consumidores.

La clave está en la combinación de varios factores.

 

PERSONALIZACIÓN

Personalización es la palabra de moda en marketing. Se trata de permitir a los consumidores hacer propios los productos de la marca para así sentir que son parte de ellos. Nutella o Coca Cola han utilizado ese esquema en el que las latas o las etiquetas tenían nombres propios con los que las personas podían sentirse identificadas.

 

CONTROL

Permitir que el consumidor no sea un simple sujeto paciente sino que tenga su parte en el control de la marca y de los productos. Tiene que tener la impresión y sentir que es parte de ella y de lo que ocurre con ella. Que las decisiones que toma la marca son en parte motivadas por sus necesidades y deseos. Un ejemplo de esto es cuando las marcas invitan a los consumidores a participar en el diseño de productos o a dar ideas y sugerencias.

 

RELACIÓN ESPECIAL

Si se quiere que el consumidor sienta la marca como propia, que se sienta cercana, es necesario que tenga un acceso directo a ella. Es lo mismo que diferencia las relaciones con amigos de las relaciones con conocidos. Los amigos saben muchas más cosas y están presentes en muchos más acontecimientos del día a día, en los que los conocidos nunca participarán.

Y para que exista la relación especial con la marca, no solo es necesario que el consumidor la conozca mejor sino también tiene que ser especial. De ahí las acciones que algunas tiendas hacen como abrir ventas solo para clientes o promociones exclusivas para ellos, que les haga sentir que su relación con la compañía es única.

LA CURIOSIDAD EN EL STORYTELLING

LA CURIOSIDAD EN EL STORYTELLING

Hoy en día el storytelling es una de las técnicas más empleadas en publicidad, que todas las marcas emplean. Para tener éxito y diferenciarse del resto, es necesario conseguir hacer algo distinto y aquí es donde la curiosidad puede jugar un importante papel.

 

LA IMPORTANCIA DE LA CURIOSIDAD

En general, cuando se crea un equipo de marketing, lo que se desea es que los integrantes del mismo tengan experiencia, que entiendan el negocio y conozcan las técnicas de marketing, de forma que la curva de aprendizaje sea corta y el avance rápido. Sin embargo, esto en ocasiones puede llegar a ser limitante.

Un problema de la experiencia es precisamente la existencia de conocimiento. Cuando ya se ha hecho algo en ocasiones anteriores, se tiende a dejar de hacerse preguntas. No se vuelve al principio para profundizar y encontrar nuevos aspectos sino que se salta a la conclusión de forma mucho más directa.

El resultado es que se deja de aprender. Y eso, en algunos casos, puede ser malo. Precisamente, para un equipo de marketing encargado de crear una idea innovadora, que llame la atención de todo el mundo, el seguir el mismo camino que la competencia ya ha recorrido, no es lo mejor. Esa no es la forma de resultar ganador.

A pesar de que la experiencia es importante, justo en el momento en que se sospecha que puede haber un estancamiento es necesario salir de él. Y una forma de conseguirlo es precisamente la curiosidad, que requiere la capacidad de cuestionar cosas que ya se conocen. Y eso no es fácil de hacer.

Se puede definir la curiosidad como un estado de interés activo, un impulso para obtener una comprensión más profunda que requiere suspender el juicio y abrirse a la voluntad de redescubrir algo que ya se ha descubierto antes, tal vez muchas veces. Y esto debe ser aplicable al storytelling.

La realidad es que cuando se tiene esa cualidad se puede encontrar algo significativo que no se haya encontrado antes, una nueva frase, un nuevo giro o una forma diferente de considerar cuál es el problema del cliente o la relación con él.

 

FORMAS DE INCORPORAR LA CURIOSIDAD EN EL STORYTELLING

·        Cuestionar las suposiciones

Normalmente, se asume que las suposiciones son correctas, que si realmente se ha llegado anteriormente a esa conclusión ha sido por algo. Sin embargo es importante cuestionárselas, generando un diálogo que pueda llegar a alterar el punto de partida de todo el equipo.

·        Cuestionar la autoridad

En el proceso de cuestionarse las suposiciones, es importante que se haga a todos los niveles. Si es el director o el responsable de los ingresos el que sugiere que se siga la línea de las suposiciones que se han ido adoptando a lo largo del tiempo, es importante hacerle ver que todo es cuestionable, incluidas sus propias ideas.

·        Considerar el punto de vista opuesto

No cabe duda de que mirar una idea o un problema desde una perspectiva nueva es muy importante. Y verlo precisamente desde el punto de vista contrario puede ayudar a conseguir esa nueva perspectiva tan necesaria.

·        Liberarse de ideas prefijadas

Hay que mantener una mente abierta. Lo que se denomina tormenta de ideas en la que todo vale, se pueden decir cosas sin sentido, escribir todo lo que pasa por la mente y no descartar nada. No hay ideas malas. Y a veces, al volver sobre lo del día anterior, entre todas esas cosas sin sentido aparece una idea brillante que nos permite destacar sobre la competencia.

LA FIDELIDAD A LA MARCA

LA FIDELIDAD A LA MARCA

El establecimiento de una relación sólida con los consumidores es muy importante, y las marcas lo saben. En un mercado en que la competencia es cada vez mayor, y en el que los consumidores están expuestos cada vez a más impactos publicitarios, partir de una base sólida ha pasado a ser una solución para solventar esos problemas. Las marcas quieren ser algo más que un referente para un producto, o una solución para los problemas de los consumidores.

Lo que las marcas desean es establecer relaciones emocionales con los consumidores, vínculos que lleguen más allá del momento de compra, pasar a ser “lovemarks. Quieren convertirse en un elemento por defecto en la vida del cliente, algo que prefieran por encima de otras cosas. Y el primer paso para conseguirlo es establecer relaciones de fidelidad con los consumidores.

La lealtad a la marca es muy valiosa. Una vez que se ha logrado fidelizar a un cliente y se ha establecido una relación de confianza con él, se han derribado barreras y esto favorece la relación que la empresa puede mantener con el usuario. Cuando se pasa a ser fiel a una marca, ésta se convierte en la opción por defecto. Antes de probar la competencia o usar otro tipo de producto o servicio, se elige el producto de la marca con la que nos hemos fidelizado.

Y además el proceso continúa. La relación con la marca se va haciendo más estrecha y, si evoluciona positivamente, el consumidor acaba convirtiéndose en prescriptor. No sólo será más fiel a la marca sino que intentará darla a conocer en su entorno.

Pero la realidad es que conseguir esa lealtad y fidelidad por parte de los consumidores no es fácil.  Se trata de uno de los objetivos más ambiciosos que las empresas pueden plantearse. Sin embargo, lo que es cierto es que, aunque conseguir el objetivo global sea muy complicado, los logros puntuales resultan mucho más sencillos y no hay que olvidar que la creación de una relación de fidelidad es un trabajo a medio y largo plazo.

 

¿QUIERE SER FIEL EL CONSUMIDOR?

La pregunta que se plantea es si realmente el consumidor desea ser fiel a una marca y la respuesta es que el consumidor quiere ser fiel. Es por ello que la construcción de la fidelidad a la marca no debería ser tan complicada. Y tiene cierta lógica. Cuando el consumidor cuenta con una marca preferida por defecto, ya dispone de una cierta economía de movimientos y puede tomar las decisiones de compra de una forma más rápida, al mismo tiempo que se siente como parte de un colectivo. Por tanto, si el consumidor quiere ser fiel, lo único que hay que hacer es darle razones concretas para que lo sea.

 

CÓMO FIDELIZAR AL CONSUMIDOR

La clave consiste en tener claro qué es lo que el consumidor valora y trabajar precisamente en esos puntos. Un consumidor feliz es la diferencia entre un negocio exitoso o no.

En primer lugar, es necesario permitir a los consumidores interactuar con las marcas. Las empresas no se pueden mantener aisladas, es necesario fomentar las conexiones personales. Por ejemplo, los sistemas de teléfonos automáticos en que el cliente debe seleccionar opciones y que además suelen conllevar largos tiempos de espera, son muchas veces demasiado impersonales. Sin embargo, las redes sociales sí pueden facilitar las conexiones, creando un canal entre la marca y los consumidores que les permita implicarse y conectar con ella.

Por otra parte, hay que tener en cuenta que los consumidores son cada vez más digitales, lo que impacta en cómo se actúa y lo que se debe ofrecer. Si hace algunos años, muchos consumidores preferían las fuentes de información tradicionales, como la televisión o los periódicos con sus inserciones en color, hoy en día no es así, sino que usan los smartphones y ordenadores para obtener información al momento. El uso de herramientas de mensajería instantánea, chats, etc. son fundamentales para las marcas.

Otro punto importante a considerar es que el coste de captar nuevos clientes no debe perjudicar la relación que se tiene con los ya existentes. No cabe duda que conquistar a nuevos usuarios es muy importante, pero esto no debe hacer perder de vista a los que ya se tienen. Hay que tener en cuenta que el coste de captación es entre 4 y 10 veces superior al de mantenimiento de los clientes actuales. De ahí la importancia de fidelizarlos. Y en esta línea, hay veces que poner a disposición de los nuevos clientes grandes ofertas y descuentos exclusivos a los que no pueden optar los actuales puede hacer que se sientan poco cuidados e incluso engañados.

Además hay otras cosas que se pueden hacer. Por ejemplo, si la empresa es de tecnología, el hecho de tener expertos disponibles para interactuar con los clientes es muy beneficioso. Los clientes aprecian el poder contactar con un perfil experto y no sólo con comerciales que en ocasiones no hablan su mismo “idioma”. Ofrecer a los clientes “webminars” o seminarios presenciales sobre los productos de la marca, también suele ser otro aspecto muy valorado.

Al final sólo hay una clave. Para fidelizar a los clientes lo importante es tratarlos bien, tener una buena atención y ponerlos por encima de todas las cosas. Es la máxima de “el cliente es siempre lo primero”. Si las marcas quieren fidelizar a los clientes, estos tienen que ser su principal preocupación. Los clientes quieren ser queridos y no hay que olvidar que:

-          La fidelidad a una marca viene provocada por la emoción que despierta y en ese aspecto, una buena experiencia hace que la marca se mantenga en la memoria.

-          Los clientes valoran y aprecian la personalización. De hecho, más de la mitad confiesa que este aspecto interviene en su decisión de compra.

LA NEUROCIENCIA DE LA PACIENCIA

LA NEUROCIENCIA DE LA PACIENCIA

Las esperas tienen recompensa y hay muchos campos en los que se pone de manifiesto. Sucede por ejemplo, con los libros que forman trilogías o sagas literarias y que los lectores llevan cierto tiempo siguiendo. También ocurre con las nuevas temporadas de las series, que en ocasiones se convierten en fenómenos de audiencia. Cuando se consume la última entrega disponible, se crea una cierta sensación de entusiasmo a la espera de una nueva entrega.

Además en el caso de las series, hay veces que se espera bastante tiempo y con mucha paciencia. Incluso se produce un fenómeno por el que, aunque al principio de la espera el tiempo parece larguísimo, a medida que se entra en la fase final se crea un sentimiento emocional, una excitación por llegar al momento en el que se dispondrá de la nueva entrega. El proceso de espera puede ser más o menos largo, pero el momento de recibir lo esperado es el momento clave en el que se recibe la recompensa que produce felicidad.

Y no sólo ocurre con contenidos, también se produce el mismo efecto con las compras por internet. Cuando se está esperando el producto comprado, el momento de recibir el paquete es especial, produciendo un sentimiento de alegría, una emoción.

Pero todas estas emociones y sensaciones no son casuales ni únicas. Realmente es un mecanismo del cerebro que reacciona a los procesos de espera y premia la paciencia. Y es en este punto en el que la neurociencia puede ayudar a comprender el proceso y utilizarlo en la estrategia de marketing.

La paciencia es recompensada con una mayor descarga de serotonina, es lo que se denomina efecto paciencia. Como la espera está asociada a unas expectativas, el cerebro va soltando serotonina para hacernos felices. Y esto es debido a que se sabe que la espera merecerá la pena.

 

PRUEBAS EN LABORATORIO CON RATONES

Este efecto paciencia y la serotonina han sido estudiados en laboratorio con ratones y se ha visto que, el rol que juega la serotonina depende de la confianza que tenga el ratón en que vale la pena esperar unos cuantos segundos extra para obtener una recompensa posterior de comida.

De hecho, la principal pregunta a la que este estudio intentaba responder, era si los ratones esperarían por la comida independientemente de la probabilidad y el tiempo de retorno o si abandonarían si predecían una baja probabilidad de obtenerla en un tiempo determinado.

Los investigadores encontraron que la producción de serotonina hace que los ratones estén dispuestos a esperar por la recompensa de comida sólo si hay al menos un 75% de probabilidad de que se obtenga en un máximo de 10 segundos. Cuando las probabilidades bajan, la serotonina no sirve para aumentar la paciencia.

Es decir, la relación entre los niveles de serotonina y el comportamiento posterior es muy dependiente de la confianza que el ratón tiene en el resultado.

 

¿Y EL EFECTO PACIENCIA EN LOS HUMANOS?

Pues en el caso de los humanos, el comportamiento no es muy diferente al de los ratones. De hecho, la pregunta es qué ocurre cuando realmente no hay premio al final. Romper con las expectativas puede hacer que el cerebro reaccione de modo diferente y la experiencia parezca peor. Es por ejemplo lo que ocurre cuando esperamos en un restaurante y el tiempo de espera no se ajusta a lo que nos han dicho. Nos sentimos impacientes porque nuestro cerebro entiende que no se están cumpliendo las expectativas y deja de liberar serotonina.

La confianza en que el tiempo de espera sea el que nos han dicho hace que nos sintamos bien, mientras que si no se cumple lo esperado nos mostramos impacientes.

 

ALGUNAS ESTRATEGIAS DE MARCA

Algunas marcas ya han probado a realizar algunas acciones o lanzar algunos productos jugando con este efecto paciencia.

McDonalds por ejemplo intentó lanzar un producto realizado con carne fresca que tardaba en ser cocinado un minuto más que el congelado. El objetivo era conseguir que los clientes tuvieran la sensación de que la comida era más hogareña pero lo que consiguió fue que se enfadasen. Sólo tenían que esperar un minuto más, pero sus cerebros no esperaban eso de una cadena de comida rápida. Su cerebro reaccionaba de una forma negativa.

Estos problemas pueden contrarrestarse si se educa a los consumidores a comprender el retraso y hacer que éste juegue como elemento de gratificación. Es lo que ha ocurrido con la última entrega de Juego de Tronos que, no sólo ha conseguido que el cerebro no se enfadara con la espera, sino que se ha asociado el resultado final a algo muy positivo.

Heinz también desarrolló hace años una estrategia alrededor de la espera. En los años 70, los botes de kétchup de esta marca eran de cristal. Mientras que sus competidores usaban ya botes de plástico en los que el kétchup salía de forma instantánea, los de cristal había que agitarlos y tener un poco de paciencia hasta que el producto comenzaba a salir por la estrecha abertura de la parte superior de la botella. La marca detectó la necesidad de mantener contentos a los consumidores haciendo que el tiempo de espera fuera algo valorado. Crearon el slogan “It’s Slow Good” para aumentar la confianza subjetiva en que el kétchup se iba a conseguir pero que eran necesarios unos segundos. Sabiendo que el hecho de que el ketchup fuera más espeso iba ligado a una calidad superior, los consumidores eran más pacientes y estaban contentos con su gratificación retrasada.

EL HOTEL DE LAS CUCARACHAS Y OTROS TRUCOS PSICOLÓGICOS EN EL DISEÑO WEB

 

EL HOTEL DE LAS CUCARACHAS Y OTROS TRUCOS PSICOLÓGICOS EN EL DISEÑO WEB

 

Cada vez más, llamar la atención de los internautas y además mantenerla, no es una tarea fácil. Día a día la competencia es mayor y hay más y más mensajes que impactan de forma concurrente en el consumidor, por lo que es necesario ser cada vez más hábiles a la hora de presentar los mensajes para poder atraer y mantener la atención de los destinatarios.

Uno de los trucos que se usan en las webs, es usar un diseño que beneficie a la marca, aunque no sea realmente el mejor. En inglés se denomina dark pattern” (patrón oscuro) y se trata de interfaces de usuario que han sido diseñados, no precisamente para hacer las cosas más fáciles a los consumidores, sino para que éstos hagan lo que la empresa quiere que hagan.

Para ello, se emplean trucos psicológicos que consiguen no sólo que la atención del consumidor vaya a donde la marca quiere que vaya sino también que los consumidores actúen como ellos desean. Es la llamada experiencia de cliente oscura o “dark UX”.

La realidad es que las prácticas de dark paterns son bastante habituales, no se trata solo de casos aislados. Probablemente todos nos hemos encontrado con ellas muchas veces mientras navegamos.

En el siguiente enlace podemos ver cómo funciona.

 

ALGUNAS PRÁCTICAS

·                    Motel de las cucarachas

Una de las técnicas más utilizadas para conseguir que el consumidor se comporte de una determinada manera es la denominada “motel de las cucarachas”, cuyo nombre explica bien cómo funciona.

Es lo que pasa cuando reservas una noche en un hotel que tiene cucarachas. Hacer la reserva es muy fácil y entrar en el hotel también. Ahora, lograr que se solucione el problema de los insectos ya no lo es tanto. Lo mismo ocurre en el diseño, esta técnica consiste en que entrar es fácil pero salir es muy difícil.

Amazon por ejemplo es una de las grandes empresas que hace uso de esta práctica. La experiencia de uso de su web es muy fácil y encontrar lo que se busca no parece nada complicado. Ahora bien, la historia cambia cuando lo que se pretende es cerrar la cuenta. Los pasos ya no son tan lógicos y el camino para hacerlo resulta bastante complicado.

 

·                    Los colores y la inercia

Otro de los ejemplos muy utilizados, en los que las cosas son confusas a propósito y llevan a que los consumidores hagan lo que la marca quiere y no lo que ellos desean, es el jugar con colores y otros elementos. Por ejemplo, algunas newsletters incluyen la opción de darse de baja (obligatoria por ley) en medio de un texto más amplio y con colores que hacen que el botón de baja casi no se vea. Se cumple la ley pero no se ponen fáciles las cosas al consumidor.

Otro ejemplo es utilizar los colores de forma que se acostumbra al consumidor a un color y un determinado tipo de acción. Es algo muy utilizado por ejemplo en los juegos. Un botón va marcando el paso al siguiente nivel de juego. El truco se produce cuando el mismo color se usa para una función diferente como la compra del paso al siguiente nivel. Es muy probable que el jugador no sea ni siquiera consciente de lo que está haciendo.

 

·                    Compras no deseadas

Otra de las prácticas empleadas es la de equivocar a propósito, que es lo que hacen algunas compañías cuando están vendiendo cosas online. Por defecto, nos llevan a comprar algo que no es lo que necesitamos o queremos y si no deseamos comprarlo, tenemos que realizar algún tipo de acción. Es lo que ocurre cuando se compra un billete de avión en algunas compañías aéreas como Ryanair que incluye el seguro de viaje. Hay que buscar entre las diferentes opciones como conseguir no comprarlo, sin que sea en absoluto intuitivo.

 

LOS COMERCIOS COMO ESPACIOS PARA VIVIR EXPERIENCIAS DE MARCA

LOS COMERCIOS COMO ESPACIOS PARA VIVIR EXPERIENCIAS DE MARCA

A lo largo de los años, la función que desempeñan las tiendas ha ido cambiado y con ella también el papel que ocupan, no sólo como espacio de venta sino también como escaparate de productos. Puede ser que el primer cambio se produjera cuando surgió el comercio electrónico que poco a poco se fue haciendo más popular y con él, los consumidores comenzaron a utilizar las tiendas físicas como un lugar para ver productos. En ese momento fue cuando el retail comenzó a preocuparse por el showrooming y a verse como un simple espacio en el que los consumidores veían y probaban los productos que luego compraban en la web.

Pero éste no ha sido el único cambio que se ha producido en los últimos años. El retail se ha ido enfrentando a múltiples elementos disruptores, como por ejemplo el smartphone y su presencia en las compras. De hecho, hoy en día lo más habitual es que no se produzca una compra en tienda sin haber consultado antes en internet, haber comparado diferentes opciones y haber contrastado opiniones de amigos y anteriores usuarios.

 

MUNDOS ONLINE Y OFFLINE

De todas formas, es importante entender que estos son sólo algunos elementos de un cambio que es mucho más profundo y estructural. La realidad es que los consumidores actualmente no van a las tiendas por los mismos motivos que iban antes, pero el hecho es que siguen acudiendo a ellas. Lo que ha cambiado es lo que esperan. El retail tiene que dejar de ser lo que ha sido durante generaciones, un lugar para realizar compras, y convertirse en un entorno en el que los consumidores van a vivir experiencias y estas experiencias están muy vinculadas a la red.

Hay que entender que el consumidor actual, y es la tendencia del futuro, ya no es un consumidor que se decante por lo físico o por lo digital, sino que es un consumidor multicanal, que compra en todas partes y usa todos los canales que están a su alcance. De hecho, ha dado un paso más y ha pasado a ser un consumidor omnicanal, comprando no sólo a través de diferentes canales sino de forma simultánea en todos los canales. Y además el consumidor demanda que las experiencias de compra estén integradas.

Y las tiendas físicas son realmente una pasarela para crear ese tipo de experiencias. Se han convertido en espacios en los que se pueden hacer cosas que los consumidores puedan vivir y sentir, en lugar de simplemente comprar. Los consumidores están demandando experiencias que sean memorables y que tengan sentido, y las tiendas físicas son las que permiten crearlas.

 

CREAR EXPERIENCIAS

Algunas de las grandes cadenas ya están empezando a seguir este esquema, utilizando las tiendas físicas para crear experiencias memorables para los consumidores, que también utilizan medios digitales. Ya no se va a la tienda para comprar, o al menos no sólo para eso, se va para crear una conexión emocional con la marca y para sentir afinidad. Ir a la tienda es ir a vivir una experiencia de marca.

Un ejemplo de estas iniciativas es la que Adidas llevó a cabo en una de sus tiendas de Nueva York. Creó un suelo en la tienda en el que cada vez que alguien pisaba sucedía algo diferente. De esta forma, sólo entrar en la tienda, ya era algo diferencial y daba oportunidades de fotos y de poder tener presencia en los medios de comunicación.

Pero esto es sólo un ejemplo concreto de cosas que se pueden hacer. Las tiendas están jugando, cada vez más, con multitud de elementos. Permitir hacer compras online previas a las compras físicas o vincular la experiencia de estar en la tienda con listas de música en Spotify, son solo algunas de ellas.

Lo importante es que las tiendas jueguen, no sólo con la creación de experiencias memorables, sino con otras cuestiones. Crear relaciones sólidas e impulsar con ellas los resultados logrados es el objetivo a conseguir.