EJEMPLOS DE NEUROMARKETING EN LA VIDA COTIDIANA

 

Neuromarketing es un término que está pasando a formar parte de la vida cotidiana. Aunque se trata de algo novedoso, la realidad es que muchas de sus técnicas ya se han estado aplicando en los últimos años.

A la hora de definir el concepto de neuromarketing, se puede decir que es la neurociencia aplicada al marketing, entendiendo la neurociencia como el estudio de los procesos mentales de las personas, el cómo el cerebro procesa los estímulos visuales, auditivos, olfativos y táctiles que estamos recibiendo continuamente.

Y es esta aplicación de la neurociencia al marketing, neuromarketing, la que ha permitido analizar el comportamiento del consumidor, saber lo que el potencial cliente busca, cuáles son sus objetivos y metas y cómo elabora sus decisiones de compra. Para ello es importante ser capaz de conocer y analizar las emociones y motivaciones del consumidor, lo que permitirá:

-          Mejorar el diseño de los productos y servicios.

-          Orientarlos al cliente.

-          Ajustar los precios en función de lo que el consumidor esté dispuesto a pagar.

-          Definir los canales de venta más adecuados y la aproximación óptima a los clientes.

-          Definir el target de clientes potenciales.

-          Y además, hacer branding y mejorar el posicionamiento de marca.

Aunque puede parecer complicado, vamos a ver algunos ejemplos del día a día que nos harán ver cómo el neuromarketing está presente en nuestras vidas.

 

EJEMPLOS DE NEUROMARKETING EN EL PUNTO DE VENTA

·         El Olor. Marketing olfativo.

No cabe duda de que el olor es importante y que nos hace reaccionar, estimulando nuestros sentimientos y emociones. Cuando entramos en una perfumería siempre huele bien, ¿casualidad?, evidentemente no. Si al entrar a una perfumería no oliera a fresco y limpio nuestro cerebro nos diría que sus colonias tampoco olerán bien.

Otro ejemplo es el de los hornos de panadería. En muchos supermercados están en medio del establecimiento, lo que permite oler el pan recién hecho desde casi cualquier posición. Nuestro recuerdo del supermercado será bueno. Tendremos ganas de ir sólo por oler el pan recién horneado.

 

·         El sonido. Marketing auditivo.

Seguramente hemos podido observar que hay muchos establecimientos donde ponen música, ¿por qué?. La música influye en nuestro estado de ánimo. Pero además, el tipo de música es importante. En los supermercados se usa música lenta, tranquila, ya que hará que vayamos más lentos y cuanto más tiempo pasemos en el establecimiento, más compraremos.

En las tiendas de ropa en cambio, la música cambiará dependiendo del público objetivo del establecimiento. No es lo mismo una tienda de niños que de moda joven. En esta última, se favorecerá música de fiesta, puesto que ese es el objetivo, que nuestro cerebro identifique la compra en la tienda con fiesta y diversión.

 

·         La vista. Marketing visual.

La iluminación de las tiendas es algo que se ha tenido en cuenta desde hace mucho tiempo. De hecho, en tiendas de moda es algo que se ha estudiado tradicionalmente y que es todo un arte. Hay tiendas muy claras, que transmiten una imagen de frescura y transparencia mientras que otras son muy oscuras, pero tienen focos que enfocan a los productos que se quieren destacar. Esto provoca que nada más entrar, se vean los productos seleccionados por el establecimiento como si fueran los elegidos para nosotros.

 

·         El precio

¿Por qué los precios acabados en 0,99 o en 0,95?. Porque nos da la sensación de que son más baratos.

Aunque sabemos que es igual, que la diferencia es de 1 o 5 céntimos y directamente lo redondeamos, la realidad es que no es lo mismo ver 9,99€ que 10€. Y ese céntimo, en muchos casos hace que las ventas aumenten.

 

·         Desorden

Hay ocasiones en las que entramos a una tienda y todo está desordenado. ¿Dejadez o meditación?. Hay establecimientos que buscan que los productos estén desorganizados, especialmente en tiendas de bajos precios y en período de rebajas. Esto es porque nuestro cerebro  reconocerá este desorden como una oportunidad y tendrá la sensación de que son más baratos.

 

·         Los carros de la compra

Los carros de la compra que están disponibles en las grandes superficies y cadenas de retail son otro claro ejemplo de neuromarketing. En primer lugar el tamaño. Con el paso del tiempo han aumentado su dimensión con el objetivo de que cuanto mayor es el carro, más cuesta llenarlo y una parte de los consumidores no se sienten satisfechos si el carrito no está lleno.

Otro ejemplo de neuromarketing es el de las ruedas, el que no vayan en línea recta no es casualidad ni dejadez, está hecho a propósito. El que el carrito gire siempre hacia las estanterías hace que nos fijemos más en los productos y que no vayamos directos a lo que buscamos.

 

·         Organización del recorrido en supermercados

La mayoría de los supermercados están organizados en sentido contrario a las manecillas del reloj, ya que la mayor parte de las personas son diestras. Esto hace que se empuje el carrito con la mano izquierda mientras con la derecha se pueden coger los productos.

 

·         Localización de los productos

Es común encontrar que los productos prescindibles están al principio de la tienda, mientras que para llegar a los de primera necesidad hay que llegar hasta el fondo. Esto se debe a dos razones, por una parte a que los productos en la entrada generan un impacto visual mayor y los consumidores pueden permitírselo ya que su carrito está todavía vacío. Por otra parte, cuanto mayor sea el recorrido que tengas que realizar para llegar a los productos de primera necesidad más probabilidades hay de que compres otras cosas que inicialmente no tenías pensadas.

Otro lugar común para colocar artículos prescindibles es junto a la línea de cajas. Pocos son los consumidores que se resisten a las compras impulsivas cerca de la línea de caja, lo que apoya la teoría de las compras compulsivas basadas en una necesidad ficticia.

 

·         Posición de los productos.

Mientras que los productos más caros se suelen colocar a la altura de los ojos, los más baratos suelen estar muy arriba o por el contrario están debajo de forma que tienes que agacharte para cogerlos. Parece simple, sí, ¡pero funciona!.

 

·         Adaptación al perfil del consumidor.

Las tiendas suelen observar a sus tipos de clientes potenciales ofreciéndoles soluciones a la medida, que satisfagan sus necesidades. Así por ejemplo, si el cliente potencial habitual de un determinado tipo de tienda son madres que compran para su familia, al acercarse a la caja encontrará perfumes o cosméticos que le proporcionen una recompensa.

 

Hasta  aquí algunos ejemplos de neuromarketing que podemos encontrar en nuestro día a día y que pueden ayudar a los retailers a incrementar su volumen de ventas. No hay que olvidar que el 50 por ciento de los productos que adquiere un consumidor en las tiendas comerciales no se encuentran en su lista de compra.

FALLOS EVITABLES EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING

 

La relación con los clientes es uno de los puntos fundamentales en la estrategia de las empresas. La forma de dirigirse a ellos puede ser uno de los elementos que juegue a favor o en contra en la decisión de compra y que les haga decantarse por los productos de la compañía o de la competencia. Ser muy cuidadoso y eficiente a la hora de tratar con ellos es un elemento clave que permitirá triunfar a la empresa y convencer a los clientes de que ellos son su mejor elección.

No cabe duda de que el marketing es la clave para conseguirlo. Durante años las empresas han apostado por diferentes estrategias para llegar a los clientes y convencerlos de su bondad. Desde mi marca es la mejor, a mi producto es el mejor o a es el que mejor satisface tus necesidades, las empresas han ido evolucionando adaptándose a las nuevas demandas de los clientes, sin olvidar la posibilidad de llegar al corazón del consumidor y ofrecerle la mejor experiencia  y emocionarle. Una buena estrategia de marketing y una buena campaña son claves para afianzar la presencia de la compañía. Pero, ¿qué ocurre cuándo algo falla?

La importancia del marketing en la supervivencia de la empresa es crucial y los esfuerzos en esta área son vitales para dar a conocer productos, marcas y servicios. Las empresas destinan presupuestos elevados a tratar de convencer, emocionar y seducir a los consumidores pero, a pesar de la importancia de este terreno, no siempre son capaces de evitar caer en algunos errores.

Los errores de marketing de las empresas son variados y de diferente índole. Se  pueden encontrar diferentes recopilaciones de los fallos recurrentes que las empresas cometen cuando se dirigen a los potenciales clientes para intentar venderles productos y servicios. Adicionalmente hay que tener en cuenta que las empresas se dirigen a los clientes sin que éstos hayan demandado nada, lo que hace que en la mayoría de las ocasiones sean mucho más críticos.

Antes de entrar en una enumeración de los errores más frecuentes, resaltar que éstos se pueden resumir en una realidad: las empresas no conocen al consumidor al que intentan convencer y enamorar. Como consecuencia, cometen errores a la hora de dirigirse a él, hablan al consumidor pero sin saber qué es lo que quiere, ofreciendo productos o servicios que no interesan o bien dirigen los mensajes a la persona no adecuada. Otro gran error es equivocarse de nombre. Hoy en día se habla mucho de la personalización, de la importancia de que el mensaje vaya dirigido a una persona en particular a la que se llame por su nombre pero, ni que decir tiene, que si el nombre no es correcto no sólo no se consigue el efecto deseado sino el contrario. No sólo es insultante, la percepción es que si la empresa no es capaz de prestar atención al cliente antes de que se produzca la venta, ¿cómo será después? Lo que el cliente va a pensar es: “No voy a ser tonto y contratar a esta empresa”.

Estos no son los únicos fallos. Es también bastante habitual no personalizar los mensajes, enviando a toda persona y en todo tipo de conversación el mismo mensaje. De igual forma en muchas ocasiones se asume por adelantado ciertas cosas, lo que lleva a enviar invitaciones o elementos que no son acertados. El emplear canales equivocados, como mensajes en Twitter o Linkedin que el consumidor puede interpretar como intrusivos, o el no ser realmente transparentes, prometiendo cosas que no son reales o que tienen un cierto engaño o  falta de veracidad son otros errores frecuentes.

 

OTROS FALLOS

Aunque muchos de estos fallos se producen en grandes empresas y en muchos casos se consiguen solucionar con un mejor trabajo previo de preparación de la campaña de comunicación, no son los únicos casos. Desgraciadamente, son más comunes de lo que deberían ser, empresas de consumo incluidas.

Estas últimas también caen en algunas de estas trampas, como la de emplear canales incorrectos o no personalizar los mensajes, aunque en su caso la lista de errores va un poco más allá. De hecho, cualquier consumidor podría hacer una larga lista de dónde fallan las empresas cuando quieren convencerlos de que  sean sus clientes.

Uno de los principales fallos es el de ser simplemente un pesado: las marcas parecen creer que por acosar a los consumidores durante horas, no sólo van a ser sus clientes, sino que se van a convertir en compradores habituales y fans de sus productos. Uno de los ejemplos más claros es el de las empresas de telecomunicaciones, que llaman día tras día a sus potenciales clientes ofreciendo ofertas y ofertas de productos que los consumidores acaban odiando.

No es el único fallo. Las compañías no deberían dejarse llevar por los estereotipos, sobre todo en esta era en la que las posibilidades de conocer lo que piensan los consumidores, lo que demandan y cuáles son sus intereses es tan elevada. Estamos en la época del big data, en la era de las posibilidades de conocer a los compradores con todo detalle, gracias a la navegación y a las redes sociales. En este momento no tiene ningún sentido basarse en creencias generalizadas al dirigirse a los consumidores para convencerlos de nuestros productos. Este punto lleva a pensar que las empresas no están empleando la tecnología con toda la potencialidad que presenta y esto es un grave error ya que las nuevas soluciones permiten ser mucho más eficientes y acertados a la hora de dirigir y compartir mensajes publicitarios.

En resumen, las empresas no planifican y no establecen objetivos claros a la hora de definir qué es lo que van a hacer y qué quieren conseguir, ya que una buena planificación y una lista de objetivos ayudan a evitar la mayoría de estos errores.

LOS PEORES ANUNCIOS DEL AÑO

 

FACUA consumidores en acción,  organiza por sexto año consecutivo los premios a las “Peores Empresas del año”, con tres categorías: La Peor Empresa, El Peor Abuso y El Peor Anuncio de los últimos doce meses.

Desde el pasado 18 de enero, los consumidores han podido plantear sus propuestas de nominaciones a través de la web. Hay cinco nominados por cada categoría, seleccionados por FACUA tras analizar tanto propuestas planteadas por los consumidores como las consultas y reclamaciones tramitadas por la asociación durante el último año. Desde el pasado lunes 16 de febrero, están abiertas las votaciones en la web FACUA.org/peorempresa2014.

 

PEOR ANUNCIO: CARREFOUR, COCA-COLA, DESIGUAL, ENDESA Y PANRICO

Los cinco nominados a “El Peor Anuncio del Año” son la publicidad de Carrefour de un bikini con relleno para niñas presentado de manera erótica, la campaña con la que Coca-Cola se presenta como una empresa solidaria mientras mantiene su ERE declarado nulo por los tribunales, el anuncio de Desigual en el que una joven se dedica a pinchar condones, la campaña de Endesa en la que utiliza el eslogan "Creemos en la energía de este país" mientras corta la luz a cientos de miles de familias y el anuncio de Qé!, de Panrico, donde una joven ofrece a un chico dejarse tocar si le entrega su pastel.

·         Bikini con relleno para niñas presentado de manera erótica, de Carrefour. La cadena de hipermercados fue denunciada por FACUA por presentar en su catálogo de verano un bikini con relleno en el pecho destinado a niñas de entre 9 y 14 años. Además, las modelos infantiles aparecen en la imagen posando con dicho bikini y un vaso en la mano para simular que toman un cóctel, reproduciendo actitudes propias de adultos, algo que potencia la peligrosa erotización de la infancia.