SESGOS PSICOLÓGICOS QUE SE USAN EN MARKETING
En el mundo del marketing y la publicidad, las empresas y marcas deben estar muy atentas a las diferentes alternativas que puedan facilitar, tanto el conocimiento de los consumidores, como su comportamiento. Y la psicología es una ciencia que puede ayudar en este aspecto. Comprender algunos de los detalles de la forma de actuar de los posibles clientes, puede marcar una diferencia en la forma de emprender acciones de marketing. Incluso aspectos tan simples, como conocer que la mayoría de los consumidores tiene una mayor predisposición a comprar si el proceso que deben realizar para llevar a cabo la compra es sencillo, puede ser una ventaja.
Uno de los conceptos manejados en el mundo de la psicología es el sesgo cognitivo. Dado que para nuestro cerebro es imposible procesar toda la información que percibe a través de los sentidos, se requiere un filtro selectivo o subjetivo que nos permita tomar decisiones intuitivas cuando una situación requiere una respuesta inmediata.
Estos sesgos cognitivos pueden utilizarse en el mundo del marketing para influir en el comportamiento del consumidor. Veamos algunos de los más importantes:
· Efecto arrastre
Es uno de los más populares. Se hace o se cree en algo porque las personas de alrededor lo hacen. Y en este sentido, a medida que un mayor número de personas van aceptando ciertas creencias, ideas o modas, la tasa de adopción aumenta. De esta forma, la popularidad de un producto puede hacer que se perciba cómo más deseable.
Las marcas pueden trabajar este efecto mediante el desarrollo de testimonios. Si la empresa cuenta con muchos, será más fácil que se ame el producto o la marca.
Y adicionalmente este efecto es más fuerte cuanto más próximas son las personas que recomiendan la marca, ya sea por una relación de amistad o bien de afinidad en los gustos. Por ejemplo, los seguidores de un determinado equipo de futbol, serán más propensos a comprar productos que sean populares en ese grupo.
De esta forma, si una marca puede encontrar con qué grupos se identifica su cliente potencial, puede obtener una ventaja muy importante.
· Efecto de confirmación
En este caso, la mente busca, favorece y recuerda la información que confirma o amplifica una creencia o hipótesis que ya se tiene.
Este efecto es más fuerte en el caso de que sean creencias muy arraigadas o que estén cargadas de emociones. El cerebro considera más fácil apegarse a las creencias que ya se tienen, que tener que pasar por un nuevo proceso de toma de decisiones.
Para utilizar este efecto, las marcas deberían poner en sus descripciones de producto, aquellos datos que le refuercen al consumidor lo que ya sabe o cree sobre un producto, probablemente algo relacionado con la calidad o el valor.
· Efecto “endowment”
También denominado efecto dotación o posesión. Se trata de la idea de que, una vez que las personas poseen algo, le dan más valor por la simple razón de que les pertenece y también porque existe una aversión a la pérdida. De hecho, una vez que se ha invertido en algo, no se quiere abandonar aunque sea poco gratificante, ya que eso significaría que hay que asumir la pérdida.
Las marcas pueden jugar con este efecto ofreciendo, por ejemplo, pruebas gratuitas de productos, que hacen que el consumidor ya los vea como suyos.
También es el efecto que se produce cuando las tiendas de ropa favorecen que te lleves las prendas sin probar, publicitando que siempre tienes la opción de devolverlo si no te acaba de convencer. La realidad es que una vez en casa, ya las ves como tuyas y es más difícil que decidas que no las deseas.
· Efecto anclaje
Las personas damos demasiada importancia a la primera información que recibimos, de forma que ésta pasa a funcionar como ancla. A partir de ahí, asumimos que esa es la referencia correcta.
Por ejemplo, cuando se muestra un precio y al lado otro rebajado, se asume que el rebajado es una buena opción, sin pararse a pensar si el precio original era adecuado.
· Efecto de certeza
La mente humana tiene tendencia a elegir caminos poco arriesgados, que ofrezcan una sensación de certeza.
De ahí, que el hecho de que la marca ofrezca garantía de devolución o pruebas sin compromiso, ayuda a que el consumidor tome más fácilmente la decisión de compra, ya que el sentimiento de no asumir riesgos es muy atractivo.
Cuanto más se asegure al consumidor que hay pocos riesgos, mejor se sentirá con las decisiones que tome y le será más fácil hacerlo.
· Efecto “no inventado aquí”
Se trata de una aversión a los productos o ideas desarrolladas fuera de un determinado grupo. Se puede entender como la dificultad de adoptar algo que proceda de otra cultura, por lo que realmente, si el consumidor no se identifica con el producto, será más difícil que lo consuma.
En el caso de nuevas marcas, que sufren especialmente este efecto, es recomendable aliarse con otras conocidas.
