MARCADORES PSICOLÓGICOS EN MARKETING. EL PRECIO
El precio es una de las herramientas con
las que las marcas juegan cuando quieren llamar la atención de los consumidores
y acelerar las ventas. Es habitualmente
usado en términos de oferta. Las empresas recurren a él para posicionarse de una determinada manera,
bien sea como algo muy barato, como una oportunidad única que no se puede dejar
pasar o como algo mucho mejor que lo que ofrece la competencia. Adicionalmente
se utilizan precios psicológicos que
hacen que pensemos que estamos comprando mucho más barato de lo que realmente
lo estamos haciendo, o se recurre a la frase de “solo cuesta x euros”.
Sin
embargo, la realidad es que los precios tienen
una importancia mucho mayor, y deben ser cuidados con atención, no sólo en
el caso comentado anteriormente de intentar que el consumidor sienta que está
pagando menos por un determinado producto. Los
precios son un elemento más a considerar cuando se establece la imagen de marca
y de producto. Si se presta atención a los colores que se usan, a las
palabras utilizadas o a las imágenes a las que se recurre para posicionar la
marca, hay que tener en cuenta que el precio que se ha puesto al producto es
otra variable importante. Las cifras
marcan la percepción que los consumidores tienen de las cosas.
Al fin y
al cabo, el valor que se da a los
productos es el que puede hundir o hacer triunfar una estrategia de marketing.
Si no se consigue transmitir el valor de un producto o servicio, de nada habrá
servido la estrategia. Y es en la búsqueda de ese valor correcto, en la que el
precio juega un papel fundamental.
PRECIO Y VALOR DE MARCA
Una de
las razones por las que el precio es especialmente importante en la estrategia
de marca es el hecho de que debe funcionar
como posicionamiento de producto. Otra de las razones estriba en que está asociado a la decisión final, al
momento en que el consumidor compra o no el producto. De ahí que deba ser
fijado con cuidado.
El precio está diciendo al consumidor el valor que la marca está dando a
ese determinado producto, por lo que está transmitiendo una información
crucial. De hecho, el que los artículos de lujo tengan un precio muy elevado,
lo que indica es la marca está intentando transmitir que son superiores y exclusivos.
Están trasmitiendo un valor concreto.
De ahí
que haya ocasiones en las que el precio
de un determinado producto sea elevado, aunque no cueste tanto. Por ejemplo,
los productos Apple responden a ese planteamiento. El precio, en este caso, es
una herramienta de posicionamiento de producto, que hace que la empresa se
diferencie de su competencia. Manteniendo un precio más elevado que productos
equivalentes de la competencia, Apple ha conseguido hasta ahora mantener una
imagen de marca con productos premium.
Los precios son por tanto marcadores psicológicos de los productos que se
lanzan. De ahí que, aunque los precios tienen que ser cada
vez más dinámicos, hay que tener cuidado. Jugar
con el precio a la baja puede hacer que los consumidores perciban el producto
como de bajo coste y luego será difícil reposicionarlo.
Apple
con sus iphones es un ejemplo del posicionamiento de
precios. A pesar de que el precio de un iphone puede
corresponder fácilmente a 30 o 40 días de trabajo según el salario mínimo
interprofesional en España, la realidad es que las ventas están aseguradas. La
precepción de un producto de alta calidad y alto precio es la que produce ese
efecto. Además, con el fin de mantener el valor del producto, los precios son
bastante estables tras el lanzamiento. Aunque es verdad que al año de
lanzamiento el precio puede ser un 15 o un 20% más bajo, esta caída no es tan
pronunciada como en el caso de los terminales Samsung, cuyos precios se
desploman mucho más rápidamente. Una
estrategia de precios orientada a reforzar el valor del producto.
