LA OTRA NAVIDAD – LO QUE EL NEUROMARKETING PREDIJO

LA OTRA NAVIDAD. LO QUE EL NEUROMARKETING PREDIJO

 

Como probablemente recordaréis, en las navidades del 2014, IKEA lanzó una campaña publicitaria que tuvo un importante impacto: “La otra Navidad”.

En unos tiempos en los que la Navidad se había convertido en una época de compras compulsivas, época que las marcas aprovechaban para animar al consumismo y aumentar su facturación, IKEA lanzó un mensaje diferente, aportando un punto de vista nuevo: la Navidad es para disfrutarla en compañía de los demás. Una campaña distinta para recuperar los valores tradicionales de una época entrañable y que invitaba a reflexionar sobre las cosas que realmente importan en la vida. ¿Son más importante los regalos o el tiempo que se pasa con los seres queridos, en especial los hijos?

El reto de la campaña era conseguir que los ciudadanos reflexionaran sobre el verdadero significado de la Navidad, mostrando que el tiempo compartido entre padres e hijos es mucho más importante que los regalos. El aumento de ventas no era el objetivo de la campaña.

 

EJECUCIÓN DE LA CAMPAÑA

Con el fin de romper con la comunicación típica de las fechas navideñas y mostrar que “otra Navidad” era posible, se planteó la realización de una campaña basada en un experimento real, lo que llevó a la creación de “la otra carta”.

El experimento fue rodado con diez familias reales, padres con hijos pequeños. A los niños se les pedía dos cosas. La primera era que escribieran dos cartas, una a los Reyes Magos y otra a sus padres pidiendo sus deseos. En las cartas escritas a sus padres, los niños les pedían que les dedicaran más tiempo, que jugaran con ellos, etc. La segunda era que eligieran qué carta querían enviar en el caso de que sólo pudieran mandar una. La respuesta no dejó indiferente a nadie. Todos se deciden por la carta a sus padres, todos querían pasar más tiempo con ellos.

El vídeo, en el que se utilizó la técnica de storytelling, resultó muy emotivo e invitó a reflexionar sobre los verdaderos deseos de los niños, mucho menos materiales de lo que imaginamos.

 

ANÁLISIS DE NEUROMARKETING

Esas mismas navidades, Interactua+ realizó un análisis del spot utilizando técnicas de neuromarketing. Dicho estudio, que se puede consultar en http://web.interactuamas.com/2015/01/ikea-la-otra-carta/ predecía unos valores muy favorables tanto de engagement como de emocionalidad:

-          Engagement: el nivel de engagement que presentaba el spot era muy alto, de hecho, mucho mayor que en otros vídeos de duraciones iguales o menores. Esto se conseguía mediante la creación de dos bloques, de forma que cuando el engagement de la primera parte del vídeo bajaba, se volvía a crear una nueva curva de subida hasta el desenlace final.

-          Emocionalidad: los valores de emocionalidad también eran muy altos, presentando sentimientos positivos de sorpresa y felicidad que superaban ampliamente los sentimientos negativos. Los picos altos que se podían visualizar en las gráficas ya indicaban que era un spot que mantenía la atención y la actividad.

Con este análisis, como comentamos anteriormente en un post, ya se podía predecir que iba a ser un spot con una gran viralidad y recuerdo y que además de recordarlo, la identificación con la marca IKEA iba a ser muy alta, con lo que se preveía una notoriedad elevada.

 

RESULTADOS DEL SPOT

Y con el paso del tiempo, ¿cuáles han sido los resultados del spot?, ¿se ha cumplido lo que el neuromarketing adelantaba?

En cuanto a reconocimiento, la campaña obtuvo varios premios, como el Premio de Oro a la Eficacia en Comunicación comercial y el Premio de Oro Reconocimiento Especial Investigación.

Respecto a la notoriedad publicitaria de IKEA, ésta creció un 57% en los meses de campaña.

Los datos de reconocimiento y engagement superaron los datos medios de todas las campañas de IKEA. El spot consiguió ser viral en todo el mundo (más de 12 millones de visualizaciones en 40 países), incrementando los suscriptores al canal YouTube de la marca y llegando a ser el anuncio más visto en YouTube, incluso por delante del de Loterías de Navidad. También destacó en Facebook y en twitter y generó nuevos usuarios.

Y desde el punto de vista comercial, la intención de compra se incrementó por encima del 50% y la base de consumidores aumentó en un 10%.

 

CONCLUSIONES

Con el paso del tiempo, se constata que los resultados que ya el neuromarketing había predicho, analizando las reacciones de los participantes en el estudio, se han cumplido. Los altos valores de notoriedad publicitaria, engagement, recuerdo y viralidad que según el neuromarketing presentaba la campaña se han hecho realidad, convirtiéndose en una de las más exitosas de la marca IKEA.

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