IKEA – La otra carta

Análisis desde el punto de vista del NEUROMARKETING del video de IKEA “La otra carta”

Durante estas Navidades, hemos visto que IKEA ha lanzado en medios digitales una campaña publicitaria con un vídeo muy emotivo titulado “La otra carta”. Este vídeo, que utiliza la técnica del “story telling”, se ha convertido en uno de los más virales de los últimos tiempos. Podéis ver el vídeo completo, si aún no lo habéis hecho, en “http://goo.gl/wNRuVg”. La historia está basada en que a los niños de 10 familias, se les pide que escriban una carta a los Reyes Magos. Cuando terminan, se les pide que escriban otra carta, esta vez dirigida a sus padres. En el vídeo se presenta cómo, en estas últimas cartas, los niños piden a sus padres que les dediquen más tiempo, jueguen con ellos, etc. A continuación se entregan las cartas a los padres para que estos las lean. Como final del vídeo, se pide a los niños que elijan qué carta enviarían, si sólo pudieran escoger una, la escrita a los Reyes Magos o la escrita a sus padres. Después de pensarlo, los niños se deciden por la carta a sus padres y el vídeo finaliza.

Como podéis imaginar, se trata de un vídeo muy emotivo que invita a reflexionar sobre los verdaderos deseos de los niños: mucho menos materiales de lo que imaginamos. Todo ello encaja con la imagen de marca de IKEA que fomenta el concepto de un hogar en el que lo más importante es la familia, y en donde los bienes materiales están a su servicio.

Veamos ahora cual es el resultado del análisis del vídeo si utilizamos técnicas de neuromarketing.

El primer parámetro a considerar es el engagement. ¿Engancha el vídeo? Evidentemente la respuesta es sí. De hecho, el nivel de engagement medido en el vídeo es muy alto, mucho mayor que en otros videos de duraciones iguales o menores. Esto se consigue mediante la creación de dos bloques. En el primero el engagement va aumentando hasta que los niños escriben la carta a sus padres. En el segundo, que arranca cuando en el bloque anterior el engagement ha caído, sube hasta que los niños tienen que elegir cuál de las cartas enviarían. De esta forma, cuando ya se empieza a entrar en fase de desenganche, se crea una nueva curva de subida que lleva hasta el desenlace final.

En cuanto a la emocionalidad, también presenta unos valores muy elevados. Pese a ser un anuncio tipo “lágrima fácil”, éste despierta sentimientos positivos de sorpresa y felicidad que superan ampliamente los sentimientos negativos. Aunque la línea general de emocionalidad es la misma que la de engagement, presenta unos picos muy altos, contribuyendo a mantener la atención y la actividad.

Estos valores altos de engagement y de emocionalidad predicen, a priori, una gran viralidad y recuerdo. En este caso, el vídeo no sólo ha sido muy viral sino que además todo el mundo recuerda que se trata de un vídeo de IKEA, por lo que de nuevo, la marca ha conseguido su objetivo.

En el caso de que se quisiera hacer un anuncio de televisión basado en este vídeo, sería vital realizar una buena selección de escenas con el objetivo de conseguir un engagement y emocionalidad óptimo que permita que se recuerde anuncio y marca.

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