PUBLICIDAD DIFERENTE PARA CADA GENERACIÓN

¿PUBLICIDAD DIFERENTE PARA CADA GENERACIÓN?

A lo largo de la historia, la publicidad siempre ha sido uno de los recursos más utilizados por las marcas para lograr posicionar sus productos. Los anuncios son tan antiguos como el consumo y aunque de forma mucho menos sofisticada que en la actualidad, han estado presentes en todos los lugares y soportes. Hace más de 100 años que las revistas incluyen anuncios para incitar a los lectores a la compra de unos determinados productos.

Y a medida que han ido apareciendo nuevos medios de comunicación, los anuncios los han acompañado. El lanzamiento de la radio, la televisión o internet ha ido acompañado de la presencia de anuncios en esos medios. Allí donde hay un medio de comunicación, la publicidad se encuentra presente.

Pero el paso del tiempo y la aparición de nuevos medios, no sólo ha hecho que los anuncios evolucionen y que las marcas sofistiquen las diferentes formas de utilizarlos para conseguir posicionarse ante los consumidores. La manera en que los consumidores ven la publicidad también ha variado considerablemente.

Parece percibirse una relación directa entre la publicidad y la edad de los consumidores que se ven expuestos a ella. Los consumidores más jóvenes se incorporan a un mercado en el que la presión publicitaria es mucho mayor. Además, han crecido en un entorno en el que los anuncios siempre han estado presentes. De ahí que sean menos receptivos a la publicidad. Parece que, ese exceso de impactos que han sufrido haya actuado de vacuna.

Las estadísticas dejan claro esta idea. El uso de bloqueadores de anuncios es mucho más alto en las franjas de edad más bajas. Son los adolescentes y los millennials los menos receptivos a los anuncios y los más activos a la hora de bloquearlos. Esto es especialmente significativo en el caso de la publicidad intrusiva online. De hecho, algunos estudios indican que la publicidad de YouTube, que ha sido una de las favoritas de las marcas para llegar a los millennials, no está funcionando. No está llegando a esos consumidores porque los millennials se saltan los anuncios de YouTube en cuanto les resulta posible.

Y al hecho de ser menos receptivos a los anuncios, hay que añadir cuál es la visión que esas nuevas generaciones tienen de la publicidad.  Sus opiniones son generalmente mucho más críticas que las que tienen los consumidores de más edad. Y esto se acentúa de forma especial en el caso de la publicidad online, que, aunque de forma general es valorada como intrusiva y aburrida, la opinión de adolescentes y millennials es aún más crítica.

Todo esto ha provocado un efecto peligroso para las marcas. Cada generación es más resistente a la publicidad que la anterior. Es más difícil conseguir que vean los anuncios y aún más provocar el engagement con la marca.

 

¿QUÉ TIPO DE PUBLICIDAD ES MÁS EFECTIVA PARA CADA RANGO DE EDAD?

En esta situación, los anunciantes se han visto obligados a probar nuevas formas de llegar a los consumidores para intentar vincularlos a su marca.

Una de las recetas que más se ha repetido, es lo importante que son las emociones en la publicidad y lo bien que los consumidores responden a ellas. Parece que se han convertido en el puente que conecta marcas y consumidores.

La razón de esta importancia es precisamente la incorporación de los millennials tanto al mercado de consumo como a puestos de decisión en empresas. Las marcas quieren llegar a ellos de cualquier forma y tanto los estudios de mercado como las experiencias previas han demostrado que para ello hay que jugar con los elementos emocionales. A los millennials les gusta establecer vínculos afectivos con las marcas y los mensajes emocionales les llegan.

También los estudios científicos y la neurociencia están reforzando la idea de la importancia de los mensajes emocionales. Para cualquier marca pasar de la memoria a corto plazo a la memoria permanente de los consumidores es un punto fundamental y los análisis han demostrado que con un mensaje emotivo las probabilidades de que esto suceda aumentan notablemente.

Es por esto que podemos observar que, en los últimos años, los mensajes de las marcas se han vuelto cada vez más emocionantes y lacrimógenos. Se trata de apelar a los sentimientos, al corazón.

Sin embargo, la duda que ahora se está planteando es si todo esto es válido para todos los tipos de consumidores o si, por el contrario, hay determinados grupos de consumidores a los que se está llegando de una forma mucho menos efectiva precisamente por el uso, en algunos casos excesivo, de las emociones.

En este aspecto, como ya se puede suponer, no todo es válido para todo el mundo. Los anuncios emotivos y los mensajes que apelan a las emociones funcionan con un determinado público objetivo, pero no con todos. Los estudios indican que los consumidores de más edad no quieren elementos emocionales, sino que prefieren que las marcas tengan un discurso racional. Esos son los mensajes que mejor funcionan con ellos.

Estos resultados resultan sorprendentes a primera vista, ya que tradicionalmente se ha dado por hecho que a medida que nos hacemos mayores, tendemos a perseguir metas emocionales y no objetivos concretos basados en el lado racional, es decir que con la edad se valora más lo intangible que los elementos concretos. Sin embargo, los estudios indican que esta cuestión no es exactamente así.

La eficacia de la publicidad emocional versus la racional, va variando a lo largo de la edad. Para los consumidores de menos de 50 años, la publicidad emocional y la racional resultan igual de efectivas. Sin embargo, al aumentar la edad las cosas cambian: la publicidad racional resulta más efectiva en el 63% de los consumidores mientras que sólo en el 37% de los consumidores resulta más efectiva la publicidad emocional.

Con todos estos resultados, hay que concluir que las marcas tienen que pensar cada vez en más factores. Es decir, no sólo debe centrarse en el tipo de mensajes que quieren transmitir sino también en cuál es su público objetivo y qué mercado es el que va a recibir los mensajes.

 

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