¿PUBLICIDAD DIFERENTE PARA CADA
GENERACIÓN?
A lo largo de la historia, la publicidad siempre ha sido uno de los
recursos más utilizados por las marcas para lograr posicionar sus productos.
Los anuncios son tan antiguos como el consumo y aunque de forma mucho menos
sofisticada que en la actualidad, han estado presentes en todos los lugares y
soportes. Hace más de 100 años que las revistas incluyen anuncios para incitar
a los lectores a la compra de unos determinados productos.
Y a medida que han ido apareciendo
nuevos medios de comunicación, los anuncios los han acompañado. El lanzamiento
de la radio, la televisión o internet ha ido acompañado de la presencia de
anuncios en esos medios. Allí donde hay
un medio de comunicación, la publicidad se encuentra presente.
Pero el paso del tiempo y la aparición
de nuevos medios, no sólo ha hecho que los anuncios evolucionen y que las
marcas sofistiquen las diferentes formas de utilizarlos para conseguir posicionarse
ante los consumidores. La manera en que
los consumidores ven la publicidad también ha variado considerablemente.
Parece percibirse una relación directa entre la publicidad y la
edad de los consumidores que se ven expuestos a ella. Los consumidores más jóvenes se incorporan a un mercado en el que la
presión publicitaria es mucho mayor. Además, han crecido en un entorno en el
que los anuncios siempre han estado presentes. De ahí que sean menos receptivos a la publicidad. Parece
que, ese exceso de impactos que han sufrido haya actuado de vacuna.
Las estadísticas dejan claro esta
idea. El uso de bloqueadores de anuncios
es mucho más alto en las franjas de edad más bajas. Son los adolescentes y los millennials los
menos receptivos a los anuncios y los más activos a la hora de bloquearlos.
Esto es especialmente significativo en el caso de la publicidad intrusiva
online. De hecho, algunos estudios indican que la publicidad de YouTube, que ha
sido una de las favoritas de las marcas para llegar a los millennials, no está
funcionando. No está llegando a esos consumidores porque los millennials se
saltan los anuncios de YouTube en cuanto les resulta posible.
Y al hecho de ser menos receptivos a
los anuncios, hay que añadir cuál es la visión que esas nuevas generaciones
tienen de la publicidad. Sus opiniones son generalmente mucho más
críticas que las que tienen los consumidores de más edad. Y esto se acentúa
de forma especial en el caso de la publicidad online, que, aunque de forma
general es valorada como intrusiva y aburrida, la opinión de adolescentes y
millennials es aún más crítica.
Todo esto ha provocado un efecto peligroso
para las marcas. Cada generación es más
resistente a la publicidad que la anterior. Es más difícil conseguir que vean los anuncios y aún más provocar el
engagement con la marca.
¿QUÉ TIPO
DE PUBLICIDAD ES MÁS EFECTIVA PARA CADA RANGO DE EDAD?
En esta situación, los anunciantes se
han visto obligados a probar nuevas formas de llegar a los consumidores para
intentar vincularlos a su marca.
Una de las recetas que más se ha
repetido, es lo importante que son las
emociones en la publicidad y lo bien que los consumidores responden a ellas.
Parece que se han convertido en el puente que conecta marcas y consumidores.
La razón de
esta importancia es precisamente la incorporación de los millennials tanto al
mercado de consumo como a puestos de decisión en empresas. Las marcas quieren llegar a ellos de cualquier forma y tanto los
estudios de mercado como las experiencias previas han demostrado que para ello
hay que jugar con los elementos emocionales. A los millennials les gusta establecer vínculos afectivos con las
marcas y los mensajes emocionales les llegan.
También los estudios científicos y la neurociencia están reforzando la idea de la
importancia de los mensajes emocionales. Para cualquier marca pasar de la memoria a corto plazo a la
memoria permanente de los consumidores es un punto fundamental y los
análisis han demostrado que con un
mensaje emotivo las probabilidades de que esto suceda aumentan
notablemente.
Es por esto que podemos observar que, en
los últimos años, los mensajes de las marcas se han vuelto cada vez más
emocionantes y lacrimógenos. Se trata de
apelar a los sentimientos, al corazón.
Sin embargo, la duda que ahora se está
planteando es si todo esto es válido para todos los tipos de consumidores o si,
por el contrario, hay determinados
grupos de consumidores a los que se está llegando de una forma mucho menos
efectiva precisamente por el uso, en algunos casos excesivo, de las
emociones.
En este aspecto, como ya se puede
suponer, no todo es válido para todo el mundo. Los anuncios emotivos y los
mensajes que apelan a las emociones funcionan con un determinado público objetivo,
pero no con todos. Los estudios indican que
los consumidores de más edad no quieren elementos emocionales, sino que
prefieren que las marcas tengan un discurso racional. Esos son los mensajes
que mejor funcionan con ellos.
Estos
resultados resultan sorprendentes a primera vista, ya que
tradicionalmente se ha dado por hecho que a medida que nos hacemos mayores, tendemos
a perseguir metas emocionales y no objetivos concretos basados en el lado
racional, es decir que con la edad se valora más lo intangible que los
elementos concretos. Sin embargo, los estudios indican que esta cuestión no es
exactamente así.
La eficacia de la publicidad emocional
versus la racional, va variando a lo largo de la edad. Para los consumidores de
menos de 50 años, la publicidad emocional y la racional resultan igual de
efectivas. Sin embargo, al aumentar la
edad las cosas cambian: la publicidad
racional resulta más efectiva en el 63% de los consumidores mientras que sólo
en el 37% de los consumidores resulta más efectiva la publicidad emocional.
Con todos estos resultados, hay que
concluir que las marcas tienen que pensar cada vez en más factores. Es decir,
no sólo debe centrarse en el tipo de mensajes que quieren transmitir sino
también en cuál es su público objetivo y qué mercado es el que va a recibir los
mensajes.
