CONSUMIDORES, LO QUE VALORAN Y LO QUE COMPRAN

¿COINCIDE LO QUE LOS CONSUMIDORES VALORAN CON LO QUE COMPRAN?

Muchas veces nos preguntamos si las críticas o las valoraciones de un determinado producto o servicio coinciden con el volumen de ventas. Todos hemos sido testigos de películas con un gran éxito de crítica y que han sido un fracaso en taquilla o programas de televisión que todo el mundo critica y niega ver, y que sin embargo tienen un elevado índice de audiencia.

Y no sólo ocurre con programas de televisión, películas, canciones o libros. También se da en las marcas o incluso en las tiendas físicas. Muchas veces se ha comentado lo peculiar que es una determinada tienda y las cosas tan interesantes que vende y sin embargo, pocos meses después ha acabado cerrando.

Se trata de productos, marcas o lugares que despiertan interés, producen admiración y atractivo. Son llamativos, pero no consiguen que esa atracción se traduzca en ventas.

Y es que existe un efecto por el que los consumidores valoran las cosas originales, pero acaban comprando las que todo el mundo compra. Se valoran los documentales tan interesantes que emiten algunas cadenas de televisión y se acaba viendo el “reality” que se ha criticado previamente.

¿Cuál es la razón de todo esto?, ¿mienten los consumidores?, ¿o en realidad piensan que van a hacer algo y finalmente acaban decantándose por otra cosa? Es exactamente lo mismo que ocurre con los premios. Hay películas que han ganado un Oscar y han sido un fiasco en taquilla, concursantes que no han llegado ni siquiera a la final y han triunfado posteriormente y productos que ganan todos los premios de diseño industrial y no conectan con los consumidores.

A decir verdad, no es tan extraño que suceda esto. La razón está en la mente del consumidor. En la mente conviven dos factores, la parte de creatividad y la de costumbre. Mientras la creatividad potencia el reconocimiento del producto, la costumbre es lo que hace que sea comprado.

 

¿POR QUÉ COMPRAMOS UN CIERTO PRODUCTO?

La explicación de este proceso estriba en que la relación entre los consumidores y los productos se establece a dos niveles diferentes. Por una parte, el reconocimiento y por otra el gusto. Ambos niveles se analizan de forma separada y aunque los dos tienen importancia, eso no significa que tengan el mismo peso.

Tampoco el peso es el mismo cuando se trata de categorías de productos conocidas o desconocidas.

Por ejemplo, a la hora de vivir experiencias nuevas y desconocidas, como puede ser el hecho de probar una comida exótica que no conocemos ni hemos degustado nunca, entra en juego la parte de reconocimiento. Al no tener referencias previas, ni conocimiento sobre el producto, lo que se tiene en cuenta es la valoración de elementos de originalidad para decidir si el producto, en este caso la comida, gusta o no.

Sin embargo, cuando se trata de productos o experiencias conocidas, el proceso es claramente diferente, ya que los consumidores se centran en los elementos experienciales del consumo, ignorando aspectos como originalidad o detalles de cómo fue creado, de donde procede, etc. En el momento del consumo, la información sobre lo creativo que el producto es, deja de tener importancia y por el contrario, priman otros aspectos como la costumbre, el hecho de que otras personas lo consuman, etc. que son las que hacen que se tome la decisión de compra.

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