¿QUE BUSCA EL MARKETING
EMOCIONAL?
Todo ser humano busca la felicidad y aquello que
nos ayude a conseguirla siempre va a ser bien valorado. En la carrera de las
ventas, las marcas que nos hagan sentir felices serán las ganadoras y para
ello, es necesario que enamoren a los clientes, que los seduzcan y consigan que
compren.
El Marketing Emocional busca crear experiencias que sean capaces de llegar
al corazón de los consumidores.
Estamos en la era de las experiencias y eso es lo que las marcas deben proporcionar
a sus potenciales clientes, llegando a lo más profundo de su subconsciente. Se
trata de despertar los sentidos, las emociones del público, generando
experiencias de valor, que ayuden a las personas a obtener una buena sensación,
de forma que se sientan felices con los servicios y productos que la marca
proporciona.
Las técnicas agresivas de venta ya son pasado,
hoy en día vender es sinónimo de servir, y queda reflejado no solo en
los productos sino en el trato personal que hay que dar a los consumidores. Desde
la música de fondo, hasta la decoración, pasando por la forma de servir un café,
si es el caso, todo cuenta. El bienestar y el trato recibido determina la
experiencia que se vive.
¿Qué es entonces una experiencia de marca?. Es cumplir una promesa, la de proporcionar
una experiencia al cliente. Para ello es necesario conectar con el cliente
a través de las emociones y sentimientos y para ello, la marca debe poner toda
su pasión, entusiasmo y honestidad en ello. Sólo dejando de ofrecer productos y
servicios y pasando a ofrecer experiencias conseguiremos que nuestros clientes
nos elijan.
DECÁLOGO DE BRANDING EMOCIONAL
Marc Gobé, Presidente, Director General y Jefe creativo
de la firma Desgrippes Gobé
Group de Nueva York, una de las diez firmas más
importantes del mundo dedicadas al branding y a la
creación de marcas e imagen para empresas, publicó el libro: “Branding Emocional: El nuevo paradigma para
conectar emocionalmente las marcas con las personas”, un best seller del marketing y los
negocios en el que define el branding
emocional como el conducto por el cual la gente conecta de forma
subliminal con las compañías y sus productos de un modo emocionalmente profundo.
La innovación de Sony, la elegancia sensual de Gucci, el glamour insaciable de
Vogue, nos llegan emocionalmente, despertando nuestra imaginación y
prometiéndonos nuevos reinos.
En este libro, Gobé
introduce los denominados diez mandamientos del branding
emocional:
· De consumidores a personas
Hay que perder esa idea de la publicidad más
tradicional en la que se piensa en el consumidor como un enemigo al que hay que
atacar para derribar sus defensas y ganar la batalla. Al diseñar las
estrategias de marketing, es necesario tener en cuenta que las cosas han
cambiado mucho y que hoy en día lo que hay que hacer es buscar aquello que
más guste a las personas, que más satisfacción les genere. Es necesario apostar
por una relación basada en el respeto mutuo, en la que ambas partes
ganen, generando deseo de un modo positivo.
·
De producto a experiencia
Los productos satisfacen necesidades, las experiencias satisfacen deseos. Existe una diferencia importante entre
necesidades y deseos. Las necesidades tienen que ver con requerimientos básicos
como personas, tales como alimentarse, vestirse, estar sanos, etc. Por el
contrario los deseos solo aparecen cuando las necesidades están cubiertas.
No es suficiente con que los servicios que ofrece
una marca sean los mejores, ni con que los productos tengan más calidad que los
de la competencia. Los anunciantes deben esforzarse por crear campañas
publicitarias que despierten inquietudes en los consumidores, que generen emociones
que sean importantes para los potenciales clientes.
·
De la honestidad a la confianza
Que una marca sea honesta se da por sentado, pero
la confianza tiene que ganársela. Igual que hace años los comercios
ganaron la confianza de los consumidores implantando la política de
devoluciones, hoy en día hay que crear nuevas fórmulas que hagan que los
clientes confíen en nosotros. La marca que consiga ser confiable será la que
gane, puesto que muchas de las compras se realizan precisamente por esa
razón, por la confianza en la marca.
·
De la calidad a la preferencia
Actualmente la norma es dar calidad a un precio
adecuado, pero lo que realmente crea la venta es la preferencia. La
preferencia por una marca es la auténtica conexión con el éxito. Por
ejemplo, la marca Victoria’s Secret
ha conseguido una conexión emocional con sus consumidoras que la ha posicionado
en una categoría propia en el negocio de la lencería. Y cuando una marca es
la favorita, nada puede pararla.
·
De la notoriedad a la aspiración.
Ser conocido no es lo mismo que ser querido. El
concepto de notoriedad es el que hace que una marca sea reconocida, pero este
reconocimiento no va unido directamente al éxito de empresa. Es necesario
transmitir mensajes que estén en consonancia con las aspiraciones de los
consumidores a los que van dirigidas.
·
De la identidad a la personalidad
La identidad es reconocimiento. La personalidad
es carácter y carisma. Cada marca tiene una identidad corporativa propia
que hace que se diferencie de la competencia dentro del sector. Sin embargo, la
personalidad de marca es algo diferente, algo especial que ha de transmitir un
carácter carismático y provocar emociones.
· De la función al sentimiento
La funcionalidad de un producto representa sólo
sus cualidades prácticas o superficiales. El diseño sensorial tiene que ver
con las experiencias. Muchos diseñadores fracasan teniendo en cuenta solo
las funciones que debe tener un determinado producto. El diseño consiste en
aportar soluciones que ofrezcan nuevas experiencias sensoriales. La experiencia
real del consumidor nunca puede ser olvidada.
·
De la ubicuidad a la presencia
La ubicuidad se ve. La presencia emocional se
siente. La presencia de la marca es la que forja una conexión con el
público, especialmente si sigue su estilo de vida.
·
De la comunicación al diálogo
La comunicación consiste en contar. El diálogo
consiste en compartir. La forma en la que nos comunicamos ha cambiado. La
unilateralidad de los mensajes en la comunicación corporativa aburre a los
consumidores, los bombardea con continuas promociones. Hoy en día las marcas
han de dialogar con sus clientes, conversar, y en este sentido tanto las
páginas web como las redes sociales son muy buenas herramientas para que las
marcas se acerquen al público.
·
Del servicio a la relación
El servicio es vender. La relación es reconocer, entender y valorar a los
consumidores. ¿Quién no se siente
especial cuando en una tienda o en un restaurante alguien le saluda por su
nombre?. Se hace necesario entender y valorar quienes son los consumidores,
conocerlos y hablar el mismo idioma que ellos.
EJEMPLOS DE MARKETING EMOCIONAL
Para finalizar, vamos a citar algunos ejemplos de
marketing emocional. Coca-Cola con el lanzamiento a nivel mundial de su estrategia
de marca única y apoyándose en el slogan “siente el sabor”, es uno de los
ejemplos más claros de campaña de marketing emocional. Usa las emociones
para conseguir que sus consumidores se identifiquen con experiencias cotidianas
y que al hacerlo, no olviden incluir su refresco. El
simple placer de beber una Coca-Cola es lo que hace que el momento sea más
especial, de ahí que el famoso refresco esté siempre presente en las
experiencias que se presentan dentro de la campaña.
Otro ejemplo es el último spot de Renfe creado
con motivo del 75 aniversario. En él se presenta la alta velocidad como una
forma de viajar con curiosas ventajas como escribir una canción, aprender
una receta especial para los macarrones o hablar con los tuyos. Experiencias ligadas
a emociones positivas y que a su vez se asocian al producto que se vende, que
no es otra cosa que billetes de tren.
Como resumen, el hecho de que una
persona compre no es otra cosa que el resultado de una emoción positiva y en
esto se basa el Marketing Emocional.
