ESTRATEGIAS DE
COMUNICACIÓN ONLINE DESDE LAS
NEUROCIENCIAS.
Los pasados días
8 y 9 de octubre se celebraron en la sede de Madrid de la UNIR (Universidad
Internacional de La Rioja), las “Jornadas
sobre Neuromarketing Aplicado”. Organizadas de forma conjunta por AEDEMO y
la UNIR, permitieron la presentación de diferentes estrategias de comunicación online desde el punto de vista de las Neurociencias, junto con casos
prácticos de su aplicación tanto al diseño como al análisis. En los siguientes
links podéis encontrar información: “http://www.neurocienciaycomunicacion.tk/contenido/" y "http://blogs.unir.net/ocapi
Las jornadas,
que cosecharon un importante éxito, contaron con la participación de renombradas personalidades del mundo del
neuromarketing, como es el caso de Leon Zurawicki , autor del libro “Explorando el cerebro del
consumidor” junto con otras obras de notable éxito.
INTERACTÚA+ estuvo también presente con la ponencia “¿En qué se caracterizan las páginas web
que más enganchan?”. En ella se expusieron los resultados obtenidos en la
investigación llevada a cabo por el grupo de investigación SCOEM de la UNIR
sobre las estrategias de comunicación online y en la que INTERACTÚA+ ha tenido una
importante participación.
Os presentamos a
continuación una pequeña descripción del estudio y de sus conclusiones.
¿EN QUÉ SE CARACTERIZAN LAS PÁGINAS WEB QUE MÁS
ENGANCHAN?
El estudio se ha centrado en el análisis mediante herramientas de neurociencia de diferentes páginas
web, correspondientes a dos sectores diferenciados, banca y telecomunicaciones.
Concretamente las landing pages analizadas fueron las
de las siguientes empresas:
Banca:
Banco de Sabadell, CX Cataluya, Bankia, EVO, ING
DIRECT, BBVA, Citi Bank, Banco Popular, Banco de
Santander y La Caixa.
Telecomunicaciones:
Movistar, ONO, PepePhone, Simyo, Orange,
Jazztel, MÁSMÓVIL, Yoigo y Vodafone.
Utilizando el face coding y el eye tracking de INTERACTÚA+ junto con un skin biometrics médico, se han podido conseguir una gran
cantidad de datos. El problema que se suele plantear en estos casos es que, el
manejo del conjunto de datos que proporcionan estas herramientas, especialmente
en los casos en los que participan un elevado número de personas y de páginas
web, resulta altamente complejo. Se crea un problema de volumen de análisis nada sencillo de resolver.
Afortunadamente, en INTERACTÚA+ hemos desarrollado una metodología que proporciona una ayuda
inestimable a la hora de realizar este análisis. Un ejemplo de este
análisis podéis consultarlo en el post publicado en enero en nuestro blog:
"http://web.interactuamas.com/2015/01/ikea-la-otra-carta/".
Con
el uso de la metodología que comentamos, hemos podido analizar aspectos muy
diferentes de las webs, obteniendo conclusiones muy interesantes.
·
Hemos comprobado que, tal como se venía recomendando desde hacía tiempo, el uso de apuntadores dirige la mirada de forma muy efectiva hacia el lugar señalado
por el apuntador: dedos apuntando, miradas hacia algún punto de la pantalla, etc.
Sin embargo, históricamente no se ha tenido en cuenta
lo que en INTERACTÚA+ denominamos "condiciones de
aterrizaje", esto es, ¿cómo se encuentra el ánimo del consumidor cuando
dirige la mirada hacia donde se apunta? Creemos que cuando las condiciones de aterrizaje no son buenas (bajo engagement
emocional) es mejor no usar los apuntadores, precisamente porque funcionan
muy bien.
·
De igual forma hemos podido comprobar, que la reputación de una entidad puede afectar a la forma en la que se ve una página web.
En nuestro caso, en el momento en el que se hizo el trabajo de campo, Bankia estaba atravesando sus peores momentos.... Eso se
nota, y mucho.
·
Contrariamente a lo esperado (¿prejuicio consciente?), la valoración de las webs de banca no es
nada mala. Curiosamente este
resultado coincide con un estudio publicado recientemente por Forrester en el que se revelaba que la banca era un sector que ocupaba
posiciones destacadas en cuanto a experiencia de cliente.
·
Otras variables estudiadas han sido: complejidad de web,
complejidad de recorrido visual, uso de banners, color, mensajes positivos y
negativos, palabas clave, uso de producto, uso de personas, promociones,
precios, ofertas, regalos, uso de mascotas, menús, interacción, logos...
Como conclusión podemos destacar que la neurociencia aporta información muy valiosa
a la hora de analizar y diseñar páginas web.
