Valor del neuromarketing a las marcas Parte 1

¿QUÉ VALOR APORTA EL NEUROMARKETING A LAS MARCAS?. PARTE 1

El comportamiento de los consumidores está siendo estudiado cada vez en más profundidad. Si hace un tiempo se analizaba desde una óptica racional, ahora poco a poco, se centra más en la respuesta emocional y afectiva, analizando a fondo la respuesta de los consumidores a los estímulos que se les ofrecen. En este campo, el neuromarketing puede aportar datos importantes que permitan crear un plan estratégico de marca, centrado en las demandas reales de los clientes. Este plan debe estar basado en:

-        Humanizar la marca. Lo artificial no convence. Es necesario mostrar la cara más humana de la marca, dotando a la empresa de la capacidad de empatizar con sus clientes.

 

-        Ponerse en el lugar de los consumidores y escucharlos para entender lo que demandan del producto o servicio que se les está ofreciendo.

 

-        Diferenciarse es importante. Nuestro producto tiene que ofrecer algo que no ofrezca nuestra competencia. O dicho de otra manera, debe generar emociones diferentes.

 

-        Dejar de hablar de las cualidades de nuestro producto y pasar a centrar todo nuestro esfuerzo en atender las necesidades de nuestros clientes, pasando a hablar de lo que nuestro producto puede hacer por ellos.

Hoy en día, ya hay muchas marcas que han realizado estudios de neuromarketing que les han permitido crear un plan estratégico exitoso, centrándose en aspectos que pueden ir desde las emociones, al análisis del público al que van dirigidos..

En esta primera parte vamos a comentar algunos de estos estudios que han analizado aspectos como las emociones, las sensaciones o el recuerdo, dejando para una segunda entrega algunos otros que han analizado atención, engagement o percepción de los sentidos.

 

EMOCIONES

Sony Bravia lanzó, hace ya algunos años, una campaña con la que quería poner en valor la calidad del color de sus televisores.

Para ello, creo dos spots que, aunque tienen un planteamiento muy similar, producen efectos totalmente diferentes.

El primero de ellos se basa en explosiones de color en las calles mientras que el segundo, se basa en miles de bolas de colores cayendo por las calles de San Francisco. La música de ambos anuncios también es muy diferente.

A continuación dejamos unos links a ambos spots.

https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=pGL0gdEPCtU

https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=7DrFY3H-u8w

Aunque en ambos spots la idea de colores está presente, los efectos que el neuromarketing sacó a la luz fueron muy diferentes.

Mientras el primer spots generaba emociones negativas, el segundo generaba emociones positivas. Además, era precisamente en los planos finales en los que se presenta el producto, donde la emocionalidad positiva o negativa estaba más acentuada.

 

RECUERDO

El recuerdo es otro de los aspectos que se ha analizado en algunos estudios de neuromarketing, debido a su importancia en el campo de la publicidad.

Uno de los experimentos llevados a cabo consistió en mostrar un programa de televisión a un número elevado de voluntarios. Estos tenían que determinar qué marcas les habían producido un mayor impacto.

Concretamente las marcas analizadas fueron Coca-cola y Ford. Ambas habían emitido spots en los emplazamientos publicitarios del programa de televisión, pero Coca-cola había hecho algo más.  Se había integrado en la narrativa del programa formando parte del decorado. Desde un sillón con los colores del logo, hasta muebles con la forma característica de su botella, habían aparecido a lo largo del programa.

Por supuesto el resultado fue el esperado. El recuerdo de la marca Coca-cola fue mucho mayor que el de Ford, lo que demostró que el integrarse dentro de la narrativa del programa potencia el recuerdo de marca.

 

SENSACIONES

Daimier-Chrysler, ya en el año 2002, realizó un experimento utilizando la Resonancia Magnética Funcional para analizar cómo impactaban en el cerebro diferentes modelos de coches. En el experimento participaron un grupo de 12 voluntarios que visualizaron imágenes de 66 modelos de coches diferentes.

Al analizar las áreas del cerebro que se activaban cuando se visualizaban las imágenes de los diferentes modelos de coches se observaron algunas cosas curiosas.

Por ejemplo, con la imagen de un Mini Cooper, se activaba una región particular de la parte de atrás del cerebro. Esta es la misma región que se activa cuando se observan rostros humanos. Concretamente, el frontal de un Mini Cooper activa áreas similares a la que se activan cuando se ve el rostro de un bebé. Esto hace que se sienta simpatía hacia el coche. El principio del “cachorro” que nos lleva al instinto más básico de proteger a las criaturas está presente en este caso. Se activa el cerebro emocional y nos volvemos protectores.

 De hecho, técnicas de neuromarketing como éstas han sido utilizadas para diseñar algunos modelos de coche como el Mini Cooper que hemos comentado o el Volkswagen Beetle. La asociación de estos coches con el rostro de un bebé hace que el cerebro emocional, que es el que determina la mayor parte de las decisiones de compra, provoque una sensación de conexión y empatía con ese modelo de coche en particular, favoreciendo que la toma de decisión y la posterior compra se incline hacia ellos.

Otro resultado sorprendente fue comprobar la sensación que producen los coches deportivos. Una sensación que nada tiene que ver con modelos utilitarios, monovolúmenes o grandes berlinas. Las áreas cerebrales que se activan cuando se visualizan imágenes de coches deportivos son las mismas que se activan cuando se come chocolate, se consume cocaína o se practica sexo….

 

OTROS ASPECTOS QUE ANALIZA EL NEUROMARKETING

Aspectos como el engagement que produce una determinada campaña de publicidad, la atención o la percepción de los sentidos, también han sido analizados por diferentes marcas utilizando técnicas de neuromarketing.

Estos aspectos y algunos otros serán tratados en una segunda parte de este post.

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