LA PSICOLOGÍA APLICADA A LA PUBLICIDAD Y EL MARKETING
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En la entrega
anterior, hablamos de la importancia de la ayuda
que la psicología proporciona al marketing actual y de la importancia de
conocer, no sólo cómo funciona la mente, sino también los detonadores a los que todos los seres
humanos respondemos.
Enumeramos unas
recomendaciones procedentes de la
psicología que vale la pena conocer y que pueden resultar de gran ayuda.
Entre ellas se puede mencionar la importancia de crear novedad, curiosidad,
anticipación o de activar la mente.
También
hicimos mención a algunas técnicas y estrategias
publicitarias, usadas hoy en día y que
se basan en razones psicológicas: story-telling,
testimoniales o marketing inverso.
En la entrega
de hoy nos vamos a centrar en algunos elementos
que forman parte de toda campaña o estrategia publicitaria y que es
necesario cuidar si queremos tener éxito. Las aportaciones de la psicología nos
ayudarán a alcanzar nuestros objetivos, acercando los productos a los clientes y
permitiendo que la empresa conozca más de su público por medio de su
comportamiento.
COLORES
El estudio del
color, como un medio más de persuasión, es una constante en el diseño de campañas
de marketing y publicidad. El color debe ser considerado como una variable adicional
que puede ayudar a transmitir características que no quedan reflejadas en el
packaging o en el anuncio publicitario en sí. Por no hablar de la importancia
del color en los logotipos.
Uno de los
puntos importantes, por tanto, es conocer la percepción que las personas tienen frente a un color y a ello se han
dedicado una gran cantidad de investigaciones, llegando a la conclusión de que
hay muchos factores que influyen en la reacción de las personas frente a
determinadas imágenes y colores.
Se puede
concluir que, si bien hay una asociación
general de las conductas con respecto a los diferentes colores, la experiencia
personal en cuanto a asociación con situaciones o personas que pueden ser
gratas o ingratas, agradables, desagradables, relajantes, etc. será el factor final que determine si un
determinado color o combinación de colores es o no atractivo.
Sin embargo, y
aun considerando estas variaciones en función de las personas, está demostrado
que el uso de colores puede utilizarse para mejorar el ánimo, calmar a las
personas, disminuir o aumentar el apetito o incluso para cambiar la percepción
de la duración del tiempo de espera.
Y además, hay
que considerar ciertos convencionalismos
arraigados en cada tipo de sociedad y que hacen que identifiquemos un color
determinado con una situación concreta, lo que hace difícil que se pueda
imaginar en otra. Por ejemplo, para la sociedad occidental es difícil
identificar el color negro con la felicidad.
Una vez
analizada la imagen que queremos transmitir y con qué color o colores podemos
llegar más a nuestros potenciales clientes, otro punto a considerar es la
importancia de mantener un criterio
corporativo en la elección de colores, que cubra todos los productos de la
marca. Así por ejemplo, intentar resaltar un producto de la marca sobre los
demás, con colores demasiado diferentes a los corporativos puede ser un grave
error, ya que más que destacar, provoca en los potenciales clientes una
confusión que puede llevarles al rechazo.
UBICACIÓN DE
PRODUCTOS
La ubicación de los productos en los puntos de
venta tiene una relación directa con el mayor o menor éxito que tiene una
marca, así como con el número de ventas que se producen. Este punto ha sido
tradicionalmente estudiado tanto por los
retailers como, especialmente, por las grandes superficies. La altura de los productos, el
posicionamiento a derecha o izquierda
del recorrido, a la entrada o salida de
la superficie, etc., son puntos a los que merece la pena dedicar estudio y
consideración.
LENGUAJE NO VERBAL
Los ademanes que abarcan tanto los gestos
como las señas, muecas y modos que tiene el público en relación con una marca
pueden ayudarnos a identificar el
posible éxito que un determinado producto puede tener así como los aspectos
que deben ser mejorados.
En este campo,
los estudios de neuromarketing
pueden resultar de gran ayuda a la
hora de conocer y profundizar en las reacciones de los consumidores ante los
nuevos productos, así como en las emociones que les producen.
PERSUASIÓN
La persuasión,
entendida como el conjunto de acciones que se llevan a cabo para llegar a un
determinado fin, es ampliamente utilizada en todas las campañas publicitarias.
Tanto en los spots como en las frases publicitarias o en el punto de venta, se encamina al consumidor a conocer, desear
y querer adquirir un determinado producto o servicio.
AMBIENTACIÓN
No cabe duda
que la apariencia que tenga una tienda
influye en el comportamiento que tenga el público dentro de ella. Lograr
que el aspecto de un punto de venta evoque características de comodidad,
seguridad y empatía favorece que los consumidores se interesen por entrar, al
menos a conocer qué se vende y analizar si podría ser consumido por ellos, con
lo que las ventas se verán incrementadas.
IMÁGENES VERSUS TEXTO
La importancia de las imágenes es algo que
está ampliamente reconocido desde hace tiempo. Hay que tener en cuenta que nuestro cerebro procesa las imágenes de una
forma mucho más rápida que el texto. De hecho las imágenes se procesan a
una velocidad sesenta mil veces superior. De ahí que, de toda la información
que le llega al cerebro, el 90% de la
que asimila es visual.
IDENTIFICAR ROSTROS HUMANOS
Otro punto a
considerar es que el cerebro humano está
programado de nacimiento para poder identificar rostros humanos. Esto hace
que en general, las imágenes de personas destaquen sobre el resto, de forma que
en una publicidad, si aparece un rostro, la atención se va a centrar en él.
