Reputación de Marca – Parte 2

REPUTACIÓN DE MARCA. RELACIONES CON OTRAS VARIABLES

 

INTRODUCCIÓN

En este post vamos a continuar hablando de la reputación de marca y de cómo influye ésta, junto con otras variables tales como emociones, confianza y satisfacción, tanto en la decisión de compra inicial como en la relación posterior del cliente con la marca, así como en su lealtad.

Como antecedentes, podemos citar un estudio realizado por la Universidad Tecnológica de Cancún en colaboración con la Universidad de Burgos:  “Análisis sobre la reputación de marca, las emociones y la confianza como formadoras de la satisfacción del turista”. Este estudio fue contrastado empíricamente para el caso del destino turístico eco arqueológico mundo maya-México, llegando a la conclusión de que la reputación del destino, las emociones y la confianza del consumidor resultan determinantes para la satisfacción del turista durante su visita a un destino turístico.

A partir de este estudio, y considerando las nuevas tendencias sobre marketing relacional, customer experience, etc., vamos a analizar las diferentes relaciones entre las variables  indicadas, consideradas éstas de forma genérica e independiente del producto o servicio de que se trate.

 

COMPRA PUNTUAL Y MARKETING DE RELACIONES

A lo largo de los últimos años, se ha comenzado a centrar la atención, no sólo en los intercambios entre compradores y vendedores como situaciones simples o transacciones discretas, sino como relaciones continuas en el tiempo, surgiendo lo que se ha denominado Marketing de Relaciones.

¿En qué consiste el Marketing de Relaciones?. Veamos algunas definiciones:

·         Marketing de Relaciones consiste en atraer, mantener y, en las organizaciones de múltiples servicios mejorar, las relaciones con los clientes.

·         El Marketing de Relaciones se refiere a la atracción, al desarrollo, y al mantenimiento de las relaciones con los clientes. La clave consiste en ver la relación con cada cliente, no como una serie aislada de transacciones no interrelacionadas, sino como un todo. Es por ello que el marketing de relaciones se basa en la continuidad.

Podemos por tanto decir que, mientras que desde una perspectiva de intercambio transaccional, la relación con el cliente termina cuando se produce la venta, al adoptar un enfoque de intercambio relacional, con la venta comienza la relación con el cliente.

VARIABLES A CONSIDERAR

Reputación de marca

Las señales en marketing proporcionan información más allá de la actividad en sí misma y revelan más allá de lo inobservable. Estas señales se pueden enviar a los competidores, a los clientes, a los proveedores o a otros stakeholders y desempeñan un papel central en la toma de decisiones por parte de los consumidores, ya que éstos recurren a ellas para inferir las características de los productos.

La reputación de marca juega aquí un papel importante, proporcionando estas señales que, a su vez, facilitan la decisión de compra de los consumidores. Una buena reputación de marca hace que el consumidor confíe y le facilita su decisión al no tener que buscar información excesiva.

Emociones

Existe un amplio acuerdo entre los investigadores respecto al carácter bidimensional de las emociones. Dos dimensiones independientes, agrado y activación. La dimensión agrado es un sentimiento subjetivo de lo agradable o desagradable, haciendo referencia al nivel en el cual una persona se siente bien o mal (por ejemplo feliz-infeliz) en una determinada situación. La dimensión activación se considera como un estado subjetivo de sentimiento activado o desactivado (por ejemplo animado-decaído), refiriéndose a la extensión en la cual una persona se siente estimulada y activa.

Mientras la dimensión activación influye fundamentalmente en la decisión inicial de compra, la dimensión agrado lo hace en las relaciones posteriores entre el cliente y la marca.

·         Emoción. Compra inicial

Los sentimientos de los individuos pueden reflejarse en ciertas intenciones dependiendo de su estado emocional en el momento de tomar una decisión. Las emociones regulan e influyen en el comportamiento e incluso lo organizan. Así, las emociones convierten las actitudes en intenciones, generando deseos, transformando las percepciones y estableciendo asociaciones con el producto o servicio. Es esa dimensión de activación presente en las emociones la que favorece la compra.

·         Emoción. Relaciones posteriores

Las emociones que los consumidores experimentan cuando consumen el producto o servicio comprado son fundamentales a la hora de marcar las relaciones posteriores entre el consumidor y la marca.

Hay que considerar que las emociones son respuestas provocadas por un estímulo específico, generalmente tienen la característica de ser intensas y adicionalmente perduran. Es decir, las emociones son almacenadas en la memoria y recobradas posteriormente marcando las compras posteriores que esos mismos clientes realizarán.

Confianza

Se entiende la confianza como la relación emocional que existe entre las partes de la relación, fiándose una de ellas de que la otra satisfará sus necesidades.

La confianza es una creencia, un sentimiento o expectativa con respecto a lo que se espera de la otra parte de la relación. Esta creencia procede de la pericia de ésta, de su fiabilidad y de su intencionalidad.

Una buena reputación de marca favorece la confianza de los consumidores en la marca, siendo fundamental  en la compra inicial. En las relaciones posteriores intervendrán, junto con la reputación, otros factores que configurarán la confianza que los consumidores depositan en una  marca.

 

Satisfacción

No existe un claro consenso a la hora de discernir cuáles son las variables determinantes en la formación de la satisfacción. Lo que sí parece claro es que la satisfacción parte de un proceso de comparación que realiza el consumidor entre la calidad percibida y sus expectativas.

Desde un punto de vista cognitivo, la conformidad se obtiene si el rendimiento del producto o servicio satisface exactamente las expectativas, mientras que la disconformidad resulta de una falta de satisfacer exactamente estas expectativas.

Desde el punto de vista afectivo, más que de satisfacción es necesario hablar de emociones y de experiencia de cliente. El componente emocional puede ser definido como el grado por el cual la posesión o uso de un servicio despierta sentimientos positivos en el consumidor, tales como interés, entretenimiento, sorpresa, ira o vergüenza.

Lo que sí resulta evidente es que tanto satisfacción como experiencia de cliente tienen gran influencia en las relaciones posteriores marca-cliente.

 

RELACIONES

Una vez consideradas las diferentes variables que intervienen tanto en la compra inicial como en las posteriores relaciones de la marca con los clientes, veamos las relaciones y dependencias entre ellas.

 

Compra inicial

·         La reputación influye en las emociones desarrollándolas de forma positiva.

Una reputación positiva y fuerte aumenta la seguridad que los consumidores tienen a la hora de realizar una compra, provocándoles sentimientos y emociones positivas.

·         Tanto la reputación como las emociones en su dimensión de activación influyen positivamente en la decisión de compra.