LA NEUROCIENCIA DE LA PACIENCIA

LA NEUROCIENCIA DE LA PACIENCIA

Las esperas tienen recompensa y hay muchos campos en los que se pone de manifiesto. Sucede por ejemplo, con los libros que forman trilogías o sagas literarias y que los lectores llevan cierto tiempo siguiendo. También ocurre con las nuevas temporadas de las series, que en ocasiones se convierten en fenómenos de audiencia. Cuando se consume la última entrega disponible, se crea una cierta sensación de entusiasmo a la espera de una nueva entrega.

Además en el caso de las series, hay veces que se espera bastante tiempo y con mucha paciencia. Incluso se produce un fenómeno por el que, aunque al principio de la espera el tiempo parece larguísimo, a medida que se entra en la fase final se crea un sentimiento emocional, una excitación por llegar al momento en el que se dispondrá de la nueva entrega. El proceso de espera puede ser más o menos largo, pero el momento de recibir lo esperado es el momento clave en el que se recibe la recompensa que produce felicidad.

Y no sólo ocurre con contenidos, también se produce el mismo efecto con las compras por internet. Cuando se está esperando el producto comprado, el momento de recibir el paquete es especial, produciendo un sentimiento de alegría, una emoción.

Pero todas estas emociones y sensaciones no son casuales ni únicas. Realmente es un mecanismo del cerebro que reacciona a los procesos de espera y premia la paciencia. Y es en este punto en el que la neurociencia puede ayudar a comprender el proceso y utilizarlo en la estrategia de marketing.

La paciencia es recompensada con una mayor descarga de serotonina, es lo que se denomina efecto paciencia. Como la espera está asociada a unas expectativas, el cerebro va soltando serotonina para hacernos felices. Y esto es debido a que se sabe que la espera merecerá la pena.

 

PRUEBAS EN LABORATORIO CON RATONES

Este efecto paciencia y la serotonina han sido estudiados en laboratorio con ratones y se ha visto que, el rol que juega la serotonina depende de la confianza que tenga el ratón en que vale la pena esperar unos cuantos segundos extra para obtener una recompensa posterior de comida.

De hecho, la principal pregunta a la que este estudio intentaba responder, era si los ratones esperarían por la comida independientemente de la probabilidad y el tiempo de retorno o si abandonarían si predecían una baja probabilidad de obtenerla en un tiempo determinado.

Los investigadores encontraron que la producción de serotonina hace que los ratones estén dispuestos a esperar por la recompensa de comida sólo si hay al menos un 75% de probabilidad de que se obtenga en un máximo de 10 segundos. Cuando las probabilidades bajan, la serotonina no sirve para aumentar la paciencia.

Es decir, la relación entre los niveles de serotonina y el comportamiento posterior es muy dependiente de la confianza que el ratón tiene en el resultado.

 

¿Y EL EFECTO PACIENCIA EN LOS HUMANOS?

Pues en el caso de los humanos, el comportamiento no es muy diferente al de los ratones. De hecho, la pregunta es qué ocurre cuando realmente no hay premio al final. Romper con las expectativas puede hacer que el cerebro reaccione de modo diferente y la experiencia parezca peor. Es por ejemplo lo que ocurre cuando esperamos en un restaurante y el tiempo de espera no se ajusta a lo que nos han dicho. Nos sentimos impacientes porque nuestro cerebro entiende que no se están cumpliendo las expectativas y deja de liberar serotonina.

La confianza en que el tiempo de espera sea el que nos han dicho hace que nos sintamos bien, mientras que si no se cumple lo esperado nos mostramos impacientes.

 

ALGUNAS ESTRATEGIAS DE MARCA

Algunas marcas ya han probado a realizar algunas acciones o lanzar algunos productos jugando con este efecto paciencia.

McDonalds por ejemplo intentó lanzar un producto realizado con carne fresca que tardaba en ser cocinado un minuto más que el congelado. El objetivo era conseguir que los clientes tuvieran la sensación de que la comida era más hogareña pero lo que consiguió fue que se enfadasen. Sólo tenían que esperar un minuto más, pero sus cerebros no esperaban eso de una cadena de comida rápida. Su cerebro reaccionaba de una forma negativa.

Estos problemas pueden contrarrestarse si se educa a los consumidores a comprender el retraso y hacer que éste juegue como elemento de gratificación. Es lo que ha ocurrido con la última entrega de Juego de Tronos que, no sólo ha conseguido que el cerebro no se enfadara con la espera, sino que se ha asociado el resultado final a algo muy positivo.

Heinz también desarrolló hace años una estrategia alrededor de la espera. En los años 70, los botes de kétchup de esta marca eran de cristal. Mientras que sus competidores usaban ya botes de plástico en los que el kétchup salía de forma instantánea, los de cristal había que agitarlos y tener un poco de paciencia hasta que el producto comenzaba a salir por la estrecha abertura de la parte superior de la botella. La marca detectó la necesidad de mantener contentos a los consumidores haciendo que el tiempo de espera fuera algo valorado. Crearon el slogan “It’s Slow Good” para aumentar la confianza subjetiva en que el kétchup se iba a conseguir pero que eran necesarios unos segundos. Sabiendo que el hecho de que el ketchup fuera más espeso iba ligado a una calidad superior, los consumidores eran más pacientes y estaban contentos con su gratificación retrasada.

EL HOTEL DE LAS CUCARACHAS Y OTROS TRUCOS PSICOLÓGICOS EN EL DISEÑO WEB

 

EL HOTEL DE LAS CUCARACHAS Y OTROS TRUCOS PSICOLÓGICOS EN EL DISEÑO WEB

 

Cada vez más, llamar la atención de los internautas y además mantenerla, no es una tarea fácil. Día a día la competencia es mayor y hay más y más mensajes que impactan de forma concurrente en el consumidor, por lo que es necesario ser cada vez más hábiles a la hora de presentar los mensajes para poder atraer y mantener la atención de los destinatarios.

Uno de los trucos que se usan en las webs, es usar un diseño que beneficie a la marca, aunque no sea realmente el mejor. En inglés se denomina dark pattern” (patrón oscuro) y se trata de interfaces de usuario que han sido diseñados, no precisamente para hacer las cosas más fáciles a los consumidores, sino para que éstos hagan lo que la empresa quiere que hagan.

Para ello, se emplean trucos psicológicos que consiguen no sólo que la atención del consumidor vaya a donde la marca quiere que vaya sino también que los consumidores actúen como ellos desean. Es la llamada experiencia de cliente oscura o “dark UX”.

La realidad es que las prácticas de dark paterns son bastante habituales, no se trata solo de casos aislados. Probablemente todos nos hemos encontrado con ellas muchas veces mientras navegamos.

En el siguiente enlace podemos ver cómo funciona.

 

ALGUNAS PRÁCTICAS

·                    Motel de las cucarachas

Una de las técnicas más utilizadas para conseguir que el consumidor se comporte de una determinada manera es la denominada “motel de las cucarachas”, cuyo nombre explica bien cómo funciona.

Es lo que pasa cuando reservas una noche en un hotel que tiene cucarachas. Hacer la reserva es muy fácil y entrar en el hotel también. Ahora, lograr que se solucione el problema de los insectos ya no lo es tanto. Lo mismo ocurre en el diseño, esta técnica consiste en que entrar es fácil pero salir es muy difícil.

Amazon por ejemplo es una de las grandes empresas que hace uso de esta práctica. La experiencia de uso de su web es muy fácil y encontrar lo que se busca no parece nada complicado. Ahora bien, la historia cambia cuando lo que se pretende es cerrar la cuenta. Los pasos ya no son tan lógicos y el camino para hacerlo resulta bastante complicado.

 

·                    Los colores y la inercia

Otro de los ejemplos muy utilizados, en los que las cosas son confusas a propósito y llevan a que los consumidores hagan lo que la marca quiere y no lo que ellos desean, es el jugar con colores y otros elementos. Por ejemplo, algunas newsletters incluyen la opción de darse de baja (obligatoria por ley) en medio de un texto más amplio y con colores que hacen que el botón de baja casi no se vea. Se cumple la ley pero no se ponen fáciles las cosas al consumidor.

Otro ejemplo es utilizar los colores de forma que se acostumbra al consumidor a un color y un determinado tipo de acción. Es algo muy utilizado por ejemplo en los juegos. Un botón va marcando el paso al siguiente nivel de juego. El truco se produce cuando el mismo color se usa para una función diferente como la compra del paso al siguiente nivel. Es muy probable que el jugador no sea ni siquiera consciente de lo que está haciendo.

 

·                    Compras no deseadas

Otra de las prácticas empleadas es la de equivocar a propósito, que es lo que hacen algunas compañías cuando están vendiendo cosas online. Por defecto, nos llevan a comprar algo que no es lo que necesitamos o queremos y si no deseamos comprarlo, tenemos que realizar algún tipo de acción. Es lo que ocurre cuando se compra un billete de avión en algunas compañías aéreas como Ryanair que incluye el seguro de viaje. Hay que buscar entre las diferentes opciones como conseguir no comprarlo, sin que sea en absoluto intuitivo.

 

LOS COMERCIOS COMO ESPACIOS PARA VIVIR EXPERIENCIAS DE MARCA

LOS COMERCIOS COMO ESPACIOS PARA VIVIR EXPERIENCIAS DE MARCA

A lo largo de los años, la función que desempeñan las tiendas ha ido cambiado y con ella también el papel que ocupan, no sólo como espacio de venta sino también como escaparate de productos. Puede ser que el primer cambio se produjera cuando surgió el comercio electrónico que poco a poco se fue haciendo más popular y con él, los consumidores comenzaron a utilizar las tiendas físicas como un lugar para ver productos. En ese momento fue cuando el retail comenzó a preocuparse por el showrooming y a verse como un simple espacio en el que los consumidores veían y probaban los productos que luego compraban en la web.

Pero éste no ha sido el único cambio que se ha producido en los últimos años. El retail se ha ido enfrentando a múltiples elementos disruptores, como por ejemplo el smartphone y su presencia en las compras. De hecho, hoy en día lo más habitual es que no se produzca una compra en tienda sin haber consultado antes en internet, haber comparado diferentes opciones y haber contrastado opiniones de amigos y anteriores usuarios.

 

MUNDOS ONLINE Y OFFLINE

De todas formas, es importante entender que estos son sólo algunos elementos de un cambio que es mucho más profundo y estructural. La realidad es que los consumidores actualmente no van a las tiendas por los mismos motivos que iban antes, pero el hecho es que siguen acudiendo a ellas. Lo que ha cambiado es lo que esperan. El retail tiene que dejar de ser lo que ha sido durante generaciones, un lugar para realizar compras, y convertirse en un entorno en el que los consumidores van a vivir experiencias y estas experiencias están muy vinculadas a la red.

Hay que entender que el consumidor actual, y es la tendencia del futuro, ya no es un consumidor que se decante por lo físico o por lo digital, sino que es un consumidor multicanal, que compra en todas partes y usa todos los canales que están a su alcance. De hecho, ha dado un paso más y ha pasado a ser un consumidor omnicanal, comprando no sólo a través de diferentes canales sino de forma simultánea en todos los canales. Y además el consumidor demanda que las experiencias de compra estén integradas.

Y las tiendas físicas son realmente una pasarela para crear ese tipo de experiencias. Se han convertido en espacios en los que se pueden hacer cosas que los consumidores puedan vivir y sentir, en lugar de simplemente comprar. Los consumidores están demandando experiencias que sean memorables y que tengan sentido, y las tiendas físicas son las que permiten crearlas.

 

CREAR EXPERIENCIAS

Algunas de las grandes cadenas ya están empezando a seguir este esquema, utilizando las tiendas físicas para crear experiencias memorables para los consumidores, que también utilizan medios digitales. Ya no se va a la tienda para comprar, o al menos no sólo para eso, se va para crear una conexión emocional con la marca y para sentir afinidad. Ir a la tienda es ir a vivir una experiencia de marca.

Un ejemplo de estas iniciativas es la que Adidas llevó a cabo en una de sus tiendas de Nueva York. Creó un suelo en la tienda en el que cada vez que alguien pisaba sucedía algo diferente. De esta forma, sólo entrar en la tienda, ya era algo diferencial y daba oportunidades de fotos y de poder tener presencia en los medios de comunicación.

Pero esto es sólo un ejemplo concreto de cosas que se pueden hacer. Las tiendas están jugando, cada vez más, con multitud de elementos. Permitir hacer compras online previas a las compras físicas o vincular la experiencia de estar en la tienda con listas de música en Spotify, son solo algunas de ellas.

Lo importante es que las tiendas jueguen, no sólo con la creación de experiencias memorables, sino con otras cuestiones. Crear relaciones sólidas e impulsar con ellas los resultados logrados es el objetivo a conseguir.

EL ENGAGEMENT EN LA TELEVISIÓN

Atribuciones: Imagen obtenida de "https://www.telecinco.es/factorx" el 28 de junio de 2018.

EL ENGAGEMENT EN LA TELEVISIÓN

Hoy en día, el concepto de engagement es uno de los más manejados en el mundo del marketing, todo el mundo habla de él y se han hecho múltiples estudios para medirlo. Y en el campo de la televisión se ha intentado relacionar con la implicación del espectador.

 

MODELO DE ENGAGEMENT

En primer lugar, es importante analizar con más detalle el concepto de engagement, ya que este término tiene dos acepciones. Por una parte compromiso y por otra participación, y las dos son importantes, ya que permiten diferenciar distintos tipos de engagement.

Concretamente en el caso del espectador de televisión, se pueden destacar.

-          Personal Engagement: es el que se establece de forma directa entre el contenido de los programas y el espectador. Es la parte más emocional, más inconsciente y que genera tanto un engagement emocional como una fidelidad. Suele producir un efecto a medio-largo plazo.

-          Atención: hace alusión a la forma de ver los programas y contenidos y al grado de atención que se les presta. Es clave para fijar los mensajes y pensamientos. Se pueden diferenciar dos comportamientos muy diferentes, por una parte la Atención Pasiva, que consiste en un visionado clásico de los programas donde nada interfiere por lo que el recuerdo es bastante bueno y por otro lado la Atención Multitarea, un modo muy actual de visionado que se caracteriza porque, al mismo tiempo que se visualiza la televisión, se realizan otro tipo de tareas, desde tareas domésticas, hasta leer, pasando por hablar con otras personas, interactuar con dispositivos electrónicos, etc. Esto hace que la atención disminuya y se produzca un menor recuerdo e implicación.

-          Social Engagement: es un nuevo y revolucionario modo de visionado, totalmente interactivo, donde los contenidos se siguen a veces en televisión y a la par en dispositivos electrónicos, se participa en los programas vía online, se siguen los blogs, se escribe en ellos, se interactúa, etc. Es decir, el visionado coexiste con el seguimiento del contenido en redes sociales y plataformas. Esta tendencia es de un alto valor para las marcas, ya que crea fuertes vínculos con el espectador, produciendo un alto recuerdo de los contenidos y una buena imagen emocional.

Y no sólo son importante estos tres tipos de engagement sino también las relaciones entre ellos. De hecho, la Atención Pasiva y el Social Engagement dan lugar a algo que podríamos denominar Atención Positiva, que crea una alta relación con el consumidor, con alto recuerdo y engagement.

 

ENGAGEMENT Y NOTORIEDAD

Por lo que hemos visto hasta ahora, tanto la Atención Positiva como la dimensión emocional del Personal Engagement, mejoran la notoriedad publicitaria. Y esa mejora se traduce en una mejora en la notoriedad de las marcas que se anuncian. Es por ello que la planificación de medios debería tener en cuenta la existencia de ese engagement contextual para mejorar la eficacia publicitaria.

Según algunos estudios realizados, hay también una relación entre el tipo de programa televisivo y el engagement que produce. Veamos los distintos tipos.

En cuanto al Personal Engagement, los talent shows son los que producen un valor más alto, seguidos de la ficción nacional y los reality shows. En cuanto a la Atención Positiva, el orden es exactamente el mismo, aunque en este caso, los talent shows aparecen claramente destacados.

-          Talent shows: se potencian las capacidades y destrezas de los participantes y los espectadores suelen identificarse con ellos, al mismo tiempo que sienten admiración por sus capacidades. Además fomentan la competitividad. Todo esto hace crecer la parte emocional del engagement, así como su seguimiento en redes sociales y plataformas online. De ahí que estos contenidos presenten un alto nivel de Social Engagement.

-          Ficción nacional: presentan también un elevado engagement emocional ya que son contenidos cercanos, en los que los espectadores se pueden ver identificados. Por otro lado, son contenidos que acaparan la atención y que llevan tanto a un alto visionado con Atención Pasiva como a un seguimiento y comentarios en redes sociales.

-          Reality shows: también con un alto nivel de engagement emocional pero con una Atención Pasiva más baja aunque capaces de provocar un alto Social Engagement.

Por tanto, a las variables de gestión publicitaria tradicionales, tales como longitud del bloque publicitario, posición, iniciativas especiales, etc. hay que añadir las variables de engagement que aportan una mayor eficacia a la comunicación.

EL SECTOR RETAIL TAMBIÉN HACE USO DE LA TECNOLOGÍA

EL SECTOR RETAIL TAMBIÉN HACE USO DE LA TECNOLOGÍA

Uno de los sectores más perjudicados por el boom del comercio electrónico ha sido el canal retail. Las tiendas físicas tienen que competir con las compras por internet en múltiples aspectos, desde la comodidad que representa el poder hacer las compras online desde casa, hasta el hecho de que los vendedores en internet puedan disponer de un catálogo más amplio ya que no necesitan tener stock físico, pasando por el hecho de que en internet se tiene disponible una gran cantidad de información que no puede estar presente en la tienda física.

Y a todos estos problemas, hay que sumar el cambio que han experimentado los consumidores en su forma de comportarse, pasando a ser cada vez más digitales e incorporando las nuevas tecnologías en su vida diaria. De hecho, la tecnología está cada vez más presente en diferentes actividades de la vida cotidiana.

El retail no tiene otro remedio que asumir todos esos cambios y tener en cuenta esta nueva realidad para conectar con los consumidores. Tiene que redefinir la manera de ofrecer sus productos, darlos a conocer y responder a las preguntas y necesidades de los potenciales clientes. Y en esta nueva realidad hay que aceptar que la tienda, como se conocía hasta ahora, ya no va a existir. Ya no basta con mostrar el producto, dejar que los consumidores accedan a él y usar los recursos de marketing del punto de venta que se utilizaban hasta ahora. Las tiendas tienen que llevar a cabo su propia revolución tecnológica.

 

LA TECNOLOGÍA QUE NO SE VE

Hay cierta tecnología que, aunque no está a la vista de los clientes, es fundamental en este campo. Se trata por ejemplo del uso de herramientas de gestión, la nube o cualquiera de los CRMs que existen en el mercado y que facilitan el manejo de las relaciones con el consumidor, la estrategia de captación y todo el proceso de atención al cliente.

La digitalización favorece la productividad, la satisfacción de los clientes y la predictibilidad de las ventas, lo que a su vez se traduce en una mejora del proceso logístico. Y la logistica es precisamente otro de los puntos fundamentales que se deben optimizar y que, aunque no esté a la vista de los clientes, influye en la experiencia con la tienda y mejora el servicio que recibe el cliente, consiguiendo de esta forma que su opinión sobre la tienda sea más favorable.

También algunas nuevas herramientas como la realidad aumentada y la inteligencia artificial han empezado a usarse para hacer las cosas más fáciles a las tiendas. Y en este caso no solo a las tiendas, sino también a los clientes.

 

LA REALIDAD AUMENTADA

La realidad aumentada es una de las tecnologías que ya se está usando para facilitar al consumidor la visión de lo que está comprando. Las tiendas de bricolaje y decoración han sido las primeras en utilizarla. La idea de poder visualizar cómo quedarán los muebles de cocina en la propia casa del cliente o el sofá con una determinada tapicería en el salón, es un gran atractivo. Desde aplicaciones webs hasta apps, algunas cadenas ya han creado sus propias herramientas.

Y es que en esta industria el atractivo de la realidad aumentada es claro. No se puede comprar un sofá y llevarlo a casa sólo para ver cómo quedaría. Pero el problema es que la experiencia de ver en tienda cómo quedan los productos es totalmente diferente a la que se tiene cuando se ve de un modo mucho más realista en el espacio doméstico. Y aquí es donde la realidad aumentada ayuda mucho, y no sólo en esta industria, sino en muchas otras.

En el terreno de la moda también algunas compañías de comercio electrónico han comenzado a utilizarla para solventar uno de los principales problemas de la compra online, la imposibilidad de probarse la ropa. Pero también en las tiendas físicas se está comenzando a usar la realidad aumentada. Zara ya ha realizado un piloto en algunas tiendas en el que, gracias a una app específica, se puede tener una experiencia distinta de compra en algunas zonas de la tienda. Al apuntar con el movil, la realidad aumentada muestra la colección actual y permite comprar las piezas que se desee.

Otras marcas también han utilizado la realidad aumentada para poder ver las cosas de una forma mucho más realista, permitiendo por ejemplo ver cómo sienta el maquillaje sin necesidad de aplicarlo.

 

OTRAS TECNOLOGÍAS

Aunque la realidad aumentada es una de las tecnologías más en auge debido, en gran medida, a que da lugar a soluciones muy llamativas y que llaman la atención del consumidor, no es la única que se está utilizando. De hecho, no es necesario utilizar tecnologías llamativas para que la experiencia en la tienda sea mucho mejor. Realmente lo importante es solucionar problemas y hacer que las cosas sean más fáciles para los consumidores.

Los sistemas de self-service, cajas de pago automático para reducir esperas y la simplificación de los sistemas de recogida de productos son algunos ejemplos de tecnologías que pueden mejorar la experiencia de cliente.

También los sistemas RFID para control de inventarios pueden ser usados para que el cliente se sienta más satisfecho. Por ejemplo, algunas tiendas ya lo están utilizando en los probadores para ofrecer servicios complementarios. Escaneando la prenda, el sistema en cuestión lanza sugerencias sobre productos que combinan con ella.

EL USO DE LA HIPNOSIS EN PUBLICIDAD

EL USO DE LA HIPNOSIS EN PUBLICIDAD

Todos en alguna ocasión hemos asistido a un espectáculo en el que el hipnotizador, tras elegir a uno de los espectadores del público, le dice: “mírame fijamente. Cuando cuente hasta tres, dormirás profundamente y harás todo lo que te diga. Uno, dos, tres, ya!!

Más allá de que confiemos o no en que el espectador esté “compinchado” con el hipnotizador, surge una pregunta. ¿Se puede convencer a alguien para que haga lo que quieras así de fácil? Y ya en relación con el marketing, ¿puede la publicidad y el marketing usar la hipnosis para obtener resultados positivos para las marcas para las que trabajan?

Desde hace algún tiempo se ha acuñado el término marketing hipnótico, que se ha vendido en algunas ocasiones más como una técnica milagro que como una práctica seria, prometiendo una atracción de consumidores como nunca antes se había visto y equiparándola en algunas ocasiones con la publicidad subliminal, que permite mediante el uso de imágenes que aparecen brevemente y que el consumidor ni siquiera es capaz de percibir, influir en su voluntad.

 

EL RELANZAMIENTO DE LA HIPNOSIS

Hoy en día, la hipnosis combinada con la publicidad ha resurgido como recurso creativo de una forma moderna. En una nueva campaña compartida de Pepsi y Burger King, bajo el claim “Deja que tu boca decida”, se hace uso de la hipnosis para demostrar que los prejuicios acerca de una marca se pueden eliminar.

Para ello se realizó una prueba reuniendo a un grupo de personas que habían manifestado que no consumirían nunca productos de Burger King y de Pepsi, ya que sus sentimientos hacia esas marcas eran totalmente negativos.

Una vez hipnotizados, probaban un Whopper y una Pepsi y, ya libres de opinar, manifestaban su opinión fundada exclusivamente en el sabor.

El experimento se difundió en redes sociales y recibió muchas respuestas positivas, aunque no faltaron detractores que manifestaban que todo era una farsa. En este contexto, las marcas decidieron repetir el experimento pero esta vez en vivo. Un local de Burger King en Buenos Aires fue el elegido para llevar a cabo la sesión de hipnosis en vivo en la que los participantes probaban los productos, una vez hipnotizados y por tanto libres de prejuicios.

Como no podía ser de otra forma, todo quedó grabado y subido a redes. Empezando por un teaser:

https://www.youtube.com/watch?v=0r8DWRCNYoI&feature=youtu.be

 

El experimento que se llevó a cabo:

https://www.youtube.com/watch?v=n6ydD78m2RE&feature=youtu.be

 

Y la invitación a la nueva prueba:

https://www.youtube.com/watch?v=GKI8oPTJ-B4&feature=youtu.be

Se trata de una nueva versión del “Reto de Pepsi” tan famoso en los años 90 del pasado siglo pero ahora usando la hipnosis para que las opiniones de los consumidores se expresen sin ningún tipo de prejuicio.

No cabe duda de que la percepción que las personas tienen de las marcas, tiene mucho que ver con su comportamiento de compra. Y esa percepción depende de múltiples factores, desde la imagen de un logo hasta el diseño, pasando por los colores. Y por supuesto, la fama que se va consiguiendo con el tiempo y a la que en la actualidad, ayudan en gran medida las redes sociales. Y al final, los consumidores toman sus propias decisiones basadas en su experiencia y en su percepción.

LA OMNICANALIDAD Y LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL

LA OMNICANALIDAD Y LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL

Uno de los conceptos que se han puesto de moda en los últimos años dentro del mundo del marketing, es la omnicanalidad. En un mundo en que los consumidores utilizan todos los canales que tienen disponibles, la única forma de llegar a ellos es con un marketing omnicanal.

Ahora bien, ¿qué supone la omnicanalidad en el mundo de los smartphones, las tabletas, las redes sociales, internet y los cambios de consumo? Lo primero a considerar es que los consumidores han hecho un cambio sutil pero muy importante, pasando de ser consumidores multicanales a ser consumidores omnicanales. Han pasado de comprar por múltiples vías y conectarse con las marcas de diferentes maneras a posicionarse de una forma totalmente distinta. La diferencia es realmente importante, los consumidores ya no eligen uno u otro canal, ya no emplean distintas vías para llegar a las marcas, sino que las emplean todas.

Esto implica que no se compartimenta lo que se hace en cada medio. Por ejemplo, si se inicia una compra online y la tienda tiene también espacios físicos, se va a demandar que la experiencia online pueda continuarse en la tienda física y además, precisamente en el punto en el que se dejó. También se demanda que se pueda realizar la compra en cualquier dispositivo. Por ejemplo, si se ha empezado a buscar o comprar algo en un teléfono móvil, cuando se entre en el ordenador de sobremesa debería seguir ahí esperando en el punto anterior.

Este perfil de consumidor omnicanal se ha convertido en todo un reto para las empresas y ha obligado a las marcas a tomar muchas decisiones orientadas a satisfacer las necesidades de este nuevo tipo de consumidor.

El carrito de la compra es uno de los ejemplos típicos de la omnicanalidad. El cliente puede iniciar una búsqueda en su teléfono móvil, ir a una tienda física y que desde allí se vea exactamente hasta donde ha llegado y los productos que ha seleccionado. Puede querer ver físicamente los productos en la tienda pero no tomar la decisión final. Ir a su casa y en el ordenador de sobremesa poder recuperar lo que ha visto en la tienda, resolver sus dudas por teléfono o por un chat de internet que la propia marca le proporciona y finalmente cerrar la compra al día siguiente desde su Smartphone. Y todo esto sin necesidad de volver a empezar en cada momento. Cada interacción le llevará precisamente al punto en el que lo dejó la vez anterior y eso, independientemente de cuál sea el canal del que se trate.

 

¿Y EN UN FUTURO PRÓXIMO?

Ya hay algunos estudios que apuestan por la muerte de la omnicanalidad y aunque ahora es la gran solución para llegar a los consumidores, en el futuro podría ser superada y convertida en obsoleta. Según ciertos análisis de hacia dónde va el futuro, la omnicanalidad tiene los días contados. Y según estos estudios, será la inteligencia artificial la que acabe con la fiebre de lo omnicanal.

Y la razón que los analistas dan para este cambio es que los consumidores confiarán cada vez más en los asistentes virtuales y en ese futuro, lo decisivo será la inteligencia artificial y no la omnicanalidad. Las marcas se esforzarán en posicionarse mejor y en emplear la inteligencia artificial de la forma más efectiva posible.

De hecho, la obsesión actual de los profesionales de marketing de crear una experiencia de consumo omnicanal, se diluirá cuando sean las plataformas de inteligencia artificial las que se conviertan en el canal de marketing, ventas y distribución más importante.

Y el éxito de la inteligencia artificial en las estrategias de marketing no está ligado sólo a que los consumidores la empleen cada vez más sino también a los beneficios que puede aportar. De hecho su peso irá creciendo a medida que vaya consiguiendo la confianza y fidelidad de los consumidores.

VENTAJAS DE LAS WEB INTERACTIVAS

ventajas de las web interactivas

Cualquier marca que tenga presencia en el mundo digital, conoce la alta competencia que existe, por lo que el primer objetivo a alcanzar tiene que ser la diferenciación. Diferenciarse no sólo de los competidores sino del amplio mundo de internet en el que es difícil no pasar desapercibido. Con casi 2.000 millones de sitios web, la labor de generar tráfico a la web de una marca no es en absoluto sencilla.

En este contexto, uno de los aspectos fundamentales a tener en cuenta es el diseño de la página web. De hecho, según algunos estudios realizados, el diseño de la página web impacta en muchos más aspectos de los que podría parecer a simple vista. Aunque parezca raro, la credibilidad es uno de ellos. Sí, la estética que la marca elija para su web va a hacer que sus mensajes resulten más o menos creíbles…pero no sólo es eso, el diseño influye en gran medida en la experiencia de usuario y ésta a su vez en la imagen de marca, la diferenciación, las ventas, etc.

Y una buena forma de mejorar la experiencia de usuario es hacer una web interactiva, que le haga al usuario sentir algo diferente y potencie la imagen de marca.

 

OTROS BENEFICIOS

Dentro de los beneficios que aporta el disponer de una web interactiva, y además de la mejora de la credibilidad y de la experiencia de usuario, se pueden destacar algunos otros:

Fomentar el que los usuarios compartan los contenidos de la marca

Al tratarse de una web más amena y que puede ser una novedad para los usuarios, las posibilidades de que los clientes tengan interés en compartirla con sus amigos y conocidos aumenta. De ahí que en estos casos, el número de “shares” del sitio, en plataformas clave como pueden ser las redes sociales, aumenta. Lo que lleva a un efecto positivo en la visibilidad de la marca y sus productos.

Posicionar la marca

La interacción genera engagement, aportando valor al usuario y provocando que visite la web en distintas ocasiones, aunque no sea consumidor de la marca. De esta forma, se mantiene la marca en el “top of mind y cuando llegue el momento de la compra estará presente, lo que puede provocar precisamente que se tome la decisión hacia alguno de los productos de la marca.

Mejorar la personalización

La ventaja de generar interacciones en la página web es precisamente que estas interacciones se pueden medir y aprender de ellas, de forma que se puede conseguir más información sobre la persona que está interactuando.

Y gracias a esa información, es posible desarrollar una personalización adecuada que se ajuste a los gustos y necesidades del posible cliente, mejorando la experiencia de usuario y por tanto, incrementando las ventas.

Incrementar la conversión

El hecho de que la interacción con la página genere engagement, hace que se desarrolle la confianza e interés de los visitantes a ella. Y esto, unido a las visitas recurrentes a la web, hace que se favorezca el paso de simples visitantes a consumidores de la marca y por tanto clientes.

TIENDA FÍSICA O COMPRA POR TELÉFONO MÓVIL ¿QUÉ PREFIEREN LOS CONSUMIDORES?

TIENDA FÍSICA O COMPRA POR TELÉFONO MÓVIL. ¿QUÉ PREFIEREN LOS CONSUMIDORES?

Hoy en día, las redes sociales no son sólo una más, sino la principal fuente de inspiración para la compra. Ahora bien, ¿quiere esto decir que los consumidores prefieren realizar compras online antes que visitar las tiendas físicas?

Según el informe “Customer Insights Survey 2018”, elaborado por PwC a partir de las opiniones de más de 22.000 consumidores en diferentes países (1.000 en España), los consumidores españoles se resisten a abandonar las tiendas físicas, decantándose por una experiencia de compra en la que se combinan las ventajas de las tiendas físicas y las de los smartphones. De hecho en los últimos años, el número de consumidores españoles que acuden a una tienda física, al menos una vez a la semana, ha crecido, pasando del 40 al 46% pero también el uso de los teléfonos móviles en las compras ha aumentado, duplicándose en los últimos dos años. El 14% de los consumidores españoles usa ya su smartphone para realizar compras una vez a la semana y el 28% lo hace al menos una vez al mes.

En este contexto de cambio en los hábitos de compra, los consumidores empiezan a valorar no sólo el producto en sí, sino también la experiencia de compra. Y en esta experiencia entran en juego varios aspectos: lo sensorial, lo digital y lo social, aspectos que vienen representados por la tienda física, los smartphones y las redes sociales. De esta forma no sólo crecen las visitas a las tiendas físicas, sino también las compras a través de teléfonos inteligentes. Sin embargo, el uso de los ordenadores como canal de compra online sí ha sufrido un descenso paulatino a lo largo de los años.

Pero la cuestión definitiva es saber qué es lo que buscan los consumidores cuando visitan la tienda física. Y la realidad es que no hay una única explicación, sino que valoran diferentes aspectos como poder recorrer el establecimiento y ver los productos de una forma fácil y sencilla o tener la posibilidad de adquirir un mayor conocimiento de la gama de productos disponible, aspectos que resultan más fáciles y directos en un establecimiento físico. Lo curioso sin embargo es que, ya en la tienda física, los consumidores piden una serie de facilidades digitales, como poder consultar online la disponibilidad del producto en otras tiendas o el que la tienda disponga de conexión wifi gratuita y de fácil acceso. Es decir, están valorando la interactividad con sus smartphones dentro de los establecimientos físicos. De hecho, el pago a través del móvil es el método de pago preferido en las tiendas físicas e incluso la mitad de los consumidores españoles entrevistados, afirma ser más proclive a comprar con una marca que les ofrezca esa posibilidad de pagar con su smartphone.

 

¿CUÁLES SON LOS PRODUCTOS QUE SE COMPRAN ONLINE?

En el caso de los consumidores españoles, los productos con una mayor demanda online son libros, música, películas y videojuegos. De hecho, ya la mitad de este tipo de productos se compra por internet. En el ranking de favoritos para las compras online, les siguen la ropa, belleza, electrónica de consumo, juguetes y deportes. Por el contrario, bricolaje, reparaciones del hogar y joyas son muy poco proclives a las compras por internet.

Y si hablamos del caso de la alimentación, que se ha considerado como el último reducto de la compra tradicional, está entrando cada vez más en el mundo del comercio electrónico. Ya hay productos como detergente, café o en general productos de limpieza que muchos consumidores declaran comprar por internet de forma habitual.

 

¿CUÁL ES EL USO DE LAS REDES SOCIALES EN ESTE CONTEXTO?

Las redes sociales también están tomando cada vez un mayor protagonismo en las compras. Y es que están pasando a ser la mayor fuente de inspiración de los consumidores. De hecho en España, el 48% de los consumidores asegura que las redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, etc.) son el principal medio online que consultan antes de realizar las compras, seguidas por las webs que realizan comparaciones multimarca, de las opiniones de otros consumidores, de las reseñas de viajes y por último de las webs de las propias marcas.

 

¿CUÁL ES LA IMPORTANCIA DE LOS PLAZOS DE ENTREGA?

 Y dentro de la experiencia de compra, el plazo de entrega es una de las variables que más están teniendo en cuenta los consumidores. Ante la pregunta de cuáles son los factores que les hacen decantarse por una u otra marca, los consumidores españoles señalan en primer lugar el precio, seguido, cada vez más de cerca, por factores relacionados con la entrega: posibilidad de hacer devoluciones sin coste, entrega el mismo día de la compra, tener en todo momento el “tracking” de dónde se encuentra el producto durante el periodo de transporte y la posibilidad de elegir la hora de entrega del producto.

Adicionalmente, más de la mitad de los consumidores españoles esperan que los productos se entreguen como máximo dos días después de la compra online e incluso un 40% está dispuesto a pagar un extra por recibirlos el mismo día.

IDEAS QUE CONVENCEN A LOS CONSUMIDORES

IDEAS QUE CONVENCEN A LOS CONSUMIDORES

Hoy en día, la relación con los consumidores es cada vez más complicada. Y no sólo porque hay muchos más elementos a tener en cuenta cuando se elabora una estrategia de marketing, sino también porque los consumidores son mucho más difíciles de convencer. Disponen de una gran cantidad de información, pueden comparar, comentan sus impresiones no sólo con sus amigos sino en el mundo de las redes sociales y además están sobresaturados de impactos publicitarios.

Para conseguir que se decidan por una marca en concreto y compren sus productos es necesario llamar su atención, llegar a ellos y conectar.

Además el comportamiento de los consumidores también ha cambiado, así como la forma de valorar los productos y servicios. Sin perder de vista el precio, hay otros muchos elementos que influyen en su decisión. La calidad, el funcionamiento, la moda, lo que la sociedad piense en ese momento son sólo algunos de estos elementos. Y lo que es una realidad es que antes de gastar su dinero, los consumidores quieren tener claro que lo que van a comprar realmente vale la pena.

Para ganarse la confianza de su público, las marcas deben cuidar diferentes aspectos, desde cómo se presenta el producto hasta si éste cumple las expectativas de los futuros clientes. Es necesario crear un equilibrio entre precio y calidad y hay algunos elementos a los que hay que prestar especial atención.

 

VARIEDAD DE OPCIONES

Las expectativas de los consumidores son cada vez más altas, cada vez quieren más. Y si las marcas quieren vender necesitan estar a la altura. Ya no vale con estar especializados en un determinado segmento. De hecho, por ejemplo el concepto de retail de precios bajos está desapareciendo. Muchos de ellos se han reconvertido y ahora ofrecen, junto con los tradicionales productos de precios bajos, productos gourmet o ecológicos, que tradicionalmente se han asociado a una gama alta dirigida a públicos de alto poder adquisitivo.

La variedad de opciones es importante, los consumidores no sólo esperan precios bajos y las marcas tienen que empezar a competir en otras categorías. Hasta las marcas blancas empiezan a ser “de lujo”.

Y la variedad de opciones no se centra sólo en gamas más o menos altas sino también en diversificación de productos. Como ejemplo, ya hay algunas hamburgueserías que además de restaurantes disponen de carnicerías que venden la carne para preparar en casa.

 

POSIBILIDAD DE PRUEBA ANTES DE LA COMPRA

Cada vez más, los clientes quieren probar los productos, valorarlos y decidir si satisfacen sus expectativas. Ya nadie quiere comprar a ciegas. El consumidor quiere estar seguro de que el producto que adquiere responde a sus necesidades y gustos, que corresponde realmente con lo que pensaba y que le va a permitir conseguir el beneficio que tenía en mente.

Sin posibilidad de probarlos, las marcas tienen cada vez más difícil vender sus productos.

 

CUIDADO DEL CLIENTE DESPUÉS DE LA COMPRA

Los consumidores están cada vez más preocupados en ver qué dinero gastan y en qué lo hacen. No sólo es necesario convencerles de que compren un producto sino también convencerles después de que la decisión que han tomado ha sido correcta, que la compra ha sido la más acertada. Las marcas tienen que trabajar en esta línea, cuidando del cliente tras la compra, aportándole ideas de uso de sus productos, formas de obtener más beneficios, etc. de forma que los clientes perciban que la compra que han realizado y el dinero que han invertido ha merecido la pena. De esta forma, la siguiente vez estarán convencidos incluso de pagar más por productos o servicios de la marca.

Y lo que es más, estarán también dispuestos a recomendar los productos de la marca y no sólo a sus amigos y conocidos, sino también a poner su recomendación en redes sociales, portales especializados, etc. De esta manera, no sólo se tendrán clientes fieles sino que estas recomendaciones serán de gran ayuda para que otros consumidores tomen la decisión de comprar los productos de la marca en cuestión y no los de la competencia.