LA INCORPORACIÓN DE LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL GENERATIVA AL MARKETING Y LA PUBLICIDAD

La inteligencia artificial generativa es una rama importante dentro de la inteligencia artificial. Se centra en la creación de contenido o nuevas soluciones, a partir de patrones y relaciones que se han aprendido gracias a un conjunto de datos.

En el ámbito de la publicidad, la inteligencia artificial generativa puede ser de gran utilidad. Por ejemplo, puede servir para generar anuncios personalizados en función de la información de que se dispone del público objetivo tal como sus intereses o comportamientos de compra. También puede utilizarse para optimizar las campañas publicitarias, generando diferentes versiones de anuncios que se prueban simultáneamente, eligiendo al final la fórmula más efectiva.

DATOS QUE REFLEJAN LOS ESTUDIOS

Según algunos estudios realizados, el uso de la inteligencia artificial generativa en la publicidad digital ha permitido mejorar la efectividad de las campañas del orden del 40%, aumentando los ingresos en ese mismo orden. Además, los gastos de publicidad se pueden reducir en aproximadamente un 15%, gracias a la reducción tanto de tiempo como de recursos.

USO DE LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL GENERATIVA EN MARKETING Y PUBLICIDAD

La inteligencia artificial generativa se puede utilizar para monitorizar los resultados de las campañas publicitarias, de forma que los anunciantes puedan tomar decisiones en tiempo real. De esta forma, se puede maximizar el impacto de las campañas publicitarias sin necesidad de invertir grandes cantidades de tiempo y recursos en la recopilación de datos. También se puede usar para automatizar tareas como puede ser el seguimiento de los leads, emails o la personalización del contenido.

EJEMPLOS DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS QUE USAN INTELIGENCIA ARTIFICIAL GENERATIVA

·         Coca-Cola es una de las empresas que ha utilizado Inteligencia Artificial Generativa en una de sus campañas. Se busca y segmenta a los usuarios según informaciones de ubicación geográfica, edad, género, intereses o aficiones, presentándoles, cuando acceden a la web de la marca, una publicidad personalizada para cada uno. Adicionalmente, la campaña se ha ido optimizando con el tiempo adaptándose a los comportamientos de los usuarios. De esta forma, los resultados, como tráfico a la web, han ido mejorando a lo largo de la ejecución.

·         McDonalds también ha utilizado la Inteligencia Artificial Generativa en el lanzamiento del producto McFlurry. La empresa creó anuncios publicitarios personalizados para cada usuario que visitó la web. Al igual que en el caso de Coca-Cola, la campaña fue capaz de identificar y segmentar a los usuarios según la ubicación, género, edad o intereses, presentando a cada usuario los contenidos más relevantes para él.

·         Otro ejemplo de campaña publicitaria con Inteligencia Artificial Generativa es la de Apple lanzando su iPhone, en la que presenta anuncios personalizados a cada usuario que visite su web.

ÁREAS DE APLICACIÓN DE LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL GENERATIVA EN LA PUBLICIDAD

·         Análisis de datos. La inteligencia artificial puede analizar grandes cantidades de datos de usuarios teles como su historial de navegación, preferencias, intereses o comportamiento de compras.

·         Creación automática de anuncios. Se pueden generar anuncios completos, incluyendo imágenes, textos y llamadas a la acción, sin necesidad de intervención humana.

·         Mejora de la eficiencia. Permite la automatización de procesos repetitivos y generación de anuncios en tiempo real, con lo que se consigue mejorar la eficiencia de las campañas publicitarias.

·         Test A/B. La inteligencia artificial generativa permite realizar pruebas A/B en tiempo real, generando y comparando diferentes versiones de un anuncio para seleccionar la combinación más efectiva.

·         Optimización de costes. Permite la creación de anuncios personalizados a gran escala, con una eficacia y rapidez mayor que siendo manual.

La inteligencia artificial generativa también puede ser utilizada para aprovechar la tecnología de búsqueda y tendencias en redes sociales con el objetivo de mejorar la efectividad de las campañas publicitarias. De esta manera, se monitorizan las búsquedas y tendencias en redes sociales para entender los hábitos de los usuarios y poderles presentar contenido más relevante, de forma que mejore la efectividad de los anuncios.

También esta tecnología ofrece oportunidades para la creación de contenido nuevo. Desde nuevas imágenes y videos originales a composiciones musicales. Y todo esto se consigue entrenando un gran conjunto de datos con los que se aprende a identificar patrones y relaciones. Luego, con esta información, se crea contenido nuevo y original que se puede utilizar, por ejemplo, en la publicidad.

HIPERPERSONALIZACIÓN Y MICROSEGMENTACIÓN

En la actualidad, los consumidores no se limitan a la utilización de un único canal de contacto con la marca, sino que, en la mayoría de los casos tienen un comportamiento omnicanal, actuando tanto en el mundo físico como en el digital. De hecho, lo más habitual es que el consumidor vea una publicidad de un producto, por ejemplo, navegando por internet. A continuación, buscará más información en una tienda digital o incluso en la web de la marca y, por último, puede acabar comprando el producto deseado en una tienda física.

Este camino recorrido por el cliente va generando datos que permiten conocerlo mejor y que posibilitan tanto la realización de una segmentación mucho más acotada, como la implantación de una hiper personalización que brinde al consumidor una experiencia particular y personalizada con la marca.

Y es que el comportamiento actual de los consumidores hace imprescindible que no sean encasillados en sencillos grupos de personas con características comunes. La segmentación tradicional, usando datos demográficos como edad, género o lugar de residencia ha quedado ya superada y se ha evolucionado a una microsegmentación en la que se incluyen datos como hábitos de compra, intereses particulares y comportamientos de búsquedas. Gracias a esta microsegmentación, se pueden generar grupos de consumidores que presentan características similares.

En cuanto a la hiper personalización, la idea es llegar al mayor grado posible de conocimiento de las personas. Para ello se usan tecnologías como pueden ser la inteligencia artificial o el aprendizaje automático, y se analizan datos en tiempo real para conseguir entregar contenido relevante, basado en lo que el consumidor desea y está pensando en cada momento.

Entregar mensajes hiper personalizados se ha convertido en un gran reto para las empresas y depende en gran medida de las capacidades de la organización para recopilar los datos del consumidor y transformarlos en experiencias personalizadas. Es por ello por lo que, cuando se pone en marcha un plan de hiper personalización, tiene que servir tanto para poder entregar mensajes personalizados como para poder incrementar el número de personas que reciben dichos mensajes.

USO CONJUNTO

La microsegmentación y la hiper personalización normalmente se utilizan de forma conjunta, ya que las dos persiguen lo mismo, que el consumidor pueda recibir una experiencia personalizada por parte de la marca.

La microsegmentación agrupa consumidores en clusters con similitudes, mientras que la hiper personalización se enfoca en el individuo. Al usar la microsegmentación, la marca divide a los clientes en grupos basándose en algunos atributos como actitudes, intereses, comportamiento en la compra o historial de búsqueda. La hiper personalización va más allá, se adentra en los microsegmentos, y a través de los datos y las analíticas avanzadas, se diseñan experiencias específicamente diseñadas para una persona. Aquí es donde radica la diferencia fundamental y más importante, mientras la microsegmentación habla de micro grupos de consumidores, la hiper personalización baja al nivel de individuo.

En cualquier caso, hay que entender que, tanto la hiper personalización como la microsegmentación forman parte de la transformación digital que está viviendo la sociedad actual. Su utilización se está extendiendo a diferentes campos, pero no cabe duda de que es en la fidelización de clientes donde el auge está siendo mayor. Y es que, si las marcas logran una mayor hiper personalización y microsegmentación, el enganche emocional de los clientes aumenta ya que se sienten tratados y reconocidos de una forma especial.

FORMAS DE IMPACTAR A LOS CONSUMIDORES MEDIANTE EL PACKAGING

Se puede definir el empaquetado como el proceso de embalar un producto para ser almacenado, transportado y entregado al consumidor. Incluye tanto la selección de materiales como el diseño del envase, que debe servir para proteger el producto en su proceso de transporte. Además, es necesario un etiquetado que permita identificar el producto.

Este empaquetado, o packaging como se lo conoce en muchas ocasiones, se ha convertido también en una herramienta de marketing que se utiliza tanto para llamar la atención del consumidor, como para diferenciarse de la competencia. Y esta herramienta de marketing es realmente muy potente, pero es necesario saber utilizarla, de forma que el packaging sea efectivo y sirva para conectar con los clientes.

SORPRENDER A LOS CLIENTES

Una forma de impactar a los clientes es precisamente sorprenderles, y el packaging novedoso puede ser una buena manera. Además, puede servir para que la marca sea reconocida por la forma o el diseño del paquete.

Es importante ser original en la forma y los colores y cuidar los detalles. Los clientes abrirán el paquete con una predisposición favorable.

UTILIZAR PACKAGING QUE NO TENGA RELACIÓN CON EL TIPO DE PRODUCTO

Aunque ya se estén cuidando muchos detalles, en el mundo competitivo actual, es importante diferenciarse de la competencia. Esto se puede conseguir creando embalajes que no tengan nada que ver con los productos que se venden pero que, sin embargo, llamen mucho más la atención.

SOSTENIBILIDAD

Si la marca está apostando por la sostenibilidad, es importante ser coherente y que esto se vea en el embalaje. El cartón, papel o plástico tiene que ser reciclado, las pinturas tienen que ser orgánicas, etc.

APERTURA DE LOS EMBALAJES

La forma de abrir el embalaje también es muy importante y puede aportar originalidad a los productos. Además, la apertura despierta emociones y sentimientos en los consumidores. Poner cintas, cordeles, broches o incluso códigos de apertura pueden ser opciones que despierten interés en los clientes.

LA IMPORTANCIA DE LA CAJA

Aunque lo más importante es el producto, la caja también lo es. Y es que se trata de la primera impresión que el consumidor se lleva sobre la marca y el producto. De ahí la importancia de realizar embalajes originales que marquen la diferencia con la competencia. Y en este campo, los colores juegan un papel fundamental.

FACING

Se trata de que el consumidor tenga visibilidad total del packaging independientemente de la posición en la que se encuentre. Hace referencia, tanto a la exposición de un producto en un estante, como a la cantidad de unidades de un producto que se pueden colocar en una fila de un estante.

Es importante porque afecta a la visibilidad y accesibilidad del producto para los consumidores. Un buen facing puede ayudar a aumentar las ventas de un producto, mientras que un facing no adecuado puede dificultar la venta de este.

El facing también se puede utilizar como una herramienta de marketing, ya que sirve para destacar productos nuevos y promociones especiales. Fabricantes y mayoristas deben trabajar juntos para planificar y ejecutar estrategias efectivas de facing.

¿COMPRA MÁS LA GENTE TRISTE?

Todos hemos hecho alguna vez el comentario de “me lo merecía”, mientras nos comprábamos alguna cosa después de un mal día. La realidad es que lo comprado no nos va a traer la felicidad de forma inmediata pero sí puede servir para sentirnos un poco mejor, o al menos eso es lo que se piensa.

Y es que, aunque la psicología tiene mucho que decir sobre este tema, el concepto de estas compras no es nuevo. El marketing debe tener en cuenta este fenómeno y no olvidarlo a la hora de posicionar los productos.

Incluso en algún momento se ha planteado la posibilidad de segmentar la publicidad digital en función de los estados de ánimo de los consumidores. Sin embargo, esto genera dudas sobre la posible intromisión en la esfera privada de las personas. De hecho, varias empresas han manejado la idea de la publicidad emocional, pero las emociones siempre se han visto de una forma demasiado volátil y el hecho de lanzarse al mercado con esta idea puede tener un impacto demasiado elevado en términos de reputación.

Pero la realidad es que el vínculo entre felicidad o tristeza y consumo o falta de este existe. Un grupo de investigadores de la Universidad de Praga ha analizado los efectos de la felicidad colectiva, o su ausencia, en el consumo de productos, así como también la relación entre la confianza del consumidor y su modelo de consumo. Esto hace que los índices de confianza sean un activo para considerar en los procesos de compra.

Es importante comprender cómo los niveles de felicidad y bienestar afectan a las elecciones que se producen en los diferentes aspectos de la vida, y el comportamiento de consumo es uno de ellos. Además, gracias a la investigación realizada, se pude comprender cómo se comportará el mercado sumando, a esos niveles de felicidad, la variable de la confianza del consumidor, variable que se considera un factor psicológico que afecta al gasto de los consumidores.

Lo que en la investigación se ha descubierto choca con lo que a priori se puede asumir. Y es que cuando la gente está feliz dedica menos dinero al consumo. En cuanto al tipo de consumo, cuando la situación general es más complicada, ya sea por crisis políticas, económicas, sanitarias, o del tipo que sea, los consumidores gastan más en productos básicos. Es decir, cuando los índices de confianza caen, las ventas de este tipo de productos crecen.

EXPLICACIÓN

¿Y cuál es la explicación de este fenómeno? La clave está en que, durante los periodos de incertidumbre, cuando los consumidores están más tristes y pesimistas, el gasto en bienes de primera necesidad sube. Esto es porque los consumidores se lanzan a las compras de pánico, adquiriendo más de lo que en realidad necesitan. Como ejemplo, cabe recordar las compras compulsivas que se produjeron al inicio de la pandemia de coronavirus, cuando los carros de la compra se llenaron de harina y de papel higiénico.

Y si los consumidores disparan el gasto en este tipo de productos es por el efecto psicológico que produce. La sensación de seguridad que da el tener la despensa llena, les hace sentirse más preparados para los tiempos inciertos que sienten que van a venir.

Y el mismo razonamiento explica el efecto contrario cuando la confianza se recupera. En esos momentos el consumo que se incrementa es el de los bienes duraderos. Ya no se disparan las compras de harina sino las de otros productos como coches o televisores.

¿MIENTEN LOS CONSUMIDORES A LAS MARCAS?

Hoy en día, todo el mundo es consciente de la importancia de la información. Si hace años el correcto manejo de los datos era una propuesta nueva y rompedora, ahora ha pasado a ser algo imprescindible en el mundo de los negocios. Las empresas realizan inversiones en big data porque tener acceso a una importante cantidad de datos ayuda, no solo a entender cómo funciona el mercado, sino también a tomar decisiones y posicionar la marca.

Pero conseguir esa información no es sencillo y acceder a grandes cantidades de datos es algo que no todas las empresas pueden permitirse.

Además, los clientes han empezado a jugar en contra. Los consumidores son cada día más conscientes de la importancia de los datos y también más activos a la hora de bloquear el acceso de las marcas a la información personal. Adicionalmente, las nuevas normativas hacen que gestionar la información sea cada vez más complejo, al mismo tiempo que los consumidores usan sus propios trucos para que las marcas no los conozcan demasiado, bien ocultando información, o bien mintiendo.

El dirty data, o datos falsos, es un verdadero quebradero de cabeza para las marcas, que pierden una gran cantidad de dinero por culpa de este problema. Según los últimos estudios realizados, una cuarta parte de la población da datos falsos a las marcas, y lo hace a propósito.

Y no solo se trata de dar datos falsos a las empresas, sino que además los consumidores son cada vez más proactivos a la hora de ocultar información. Más del 30% de la población reconoce que evita dar a las marcas su dirección de correo electrónico principal, usando otra diferente, precisamente para estos mensajes. Esto se traduce en un problema importante para el email marketing, que demás se agudiza en la población más joven, en el tramo entre 18 y 34 años. En este rango de edad, el 45% de la población usa diferentes direcciones de correo.

Y, además, hay otros datos que los consumidores ocultan a las marcas de forma deliberada y que no están dispuestos a revelar.

RAZONES PARA MENTIR

La pregunta es tan antigua como el big data. De siempre, las marcas se han planteado cuál es la razón de estas mentiras de los consumidores, lo que los ha llevado a la realización de estudios en los que se pregunta directamente a los compradores cuáles son las razones de dichas mentiras. Entre las respuestas más frecuentes se encuentran, desde la autoprotección para evitar que los datos acaben en listas de spam o se filtren a quien no se desea, hasta el desconocimiento de lo que las marcas hacen con esos datos, lo que fomenta la desconfianza. También hay razones de interés personal como puede ser el caso de crearse diferentes direcciones de email para poder disfrutar de varios periodos de prueba gratuitos en algunos productos.

Y, no cabe duda de que la privacidad es el elemento común en todas estas tensiones. Los fallos de las marcas han hecho más desconfiados a los consumidores, llevándolos a cuidar mucho más sus datos personales.

EL GUSTO EN EL MARKETING SENSORIAL

No cabe duda de que, en muchas ocasiones, el simple recuerdo de un plato de comida que nos gusta nos hace salivar. Es innegable la importancia que tienen los sabores en la activación de la memoria, pero también hay que tener en cuenta que son poderosos transmisores de información.

No hay más que recordar lo recogido en la famosa obra de Marcel Proust. Independientemente de que se haya leído o no el libro, todo el mundo conoce la historia. El olor de la magdalena desencadena una auténtica avalancha de emociones en la memoria del narrador.

Aunque tradicionalmente el marketing ha apostado por lo auditivo y lo audiovisual, cada vez más se está siendo consciente del potencial del resto de los sentidos. El marketing aromático ya está totalmente asentado. Funciona especialmente bien, porque los consumidores procesan los olores sin apenas darse cuenta, pero se asientan como un recuerdo potente. Los olores transmiten valores y son una rápida vía de transmisión de la información. Por ejemplo, los olores cítricos se asocian a la limpieza.

También a medida que el marketing de experiencias ha ganado fuerza, el gusto ha ido ganando protagonismo. El marketing que se come se ha situado como una nueva forma para asentar la imagen de marca y convertir en único, algo que realmente no tendría que serlo. Y en ese sentido ya se están produciendo colaboraciones para lanzar al mercado productos que pasen a ser el sabor de una determinada marca.

LA MARCA QUE SE COME

La idea de convertir a la marca en algo que se come no es nueva. Con creatividad y conocimiento de marca, se puede jugar con el gusto como palanca de marketing. Mastercard, por ejemplo, incluyó unos sabores propios en una colección de macarons, haciéndolos coincidir con los colores corporativos que, a su vez, se asociaban a pasión y optimismo.

Citroen también jugó con los sabores para el lanzamiento de algunos de sus modelos de coches, presentando una edición especial de mochis, en la que cada uno “sabía” a los valores de los modelos de automóvil que estaba presentando. Y otras marcas de automóviles también han jugado con los sabores, como el caso de Kia que conectó con la cocina coreana.

Todas estas propuestas y sabores intentan reforzar los valores que la marca quiere transmitir, de una forma que llame la atención y que sea visible y memorable.

LOS CUPCAKES Y SU EVOLUCIÓN

Los cupcakes son el mejor ejemplo de la asociación con marcas. Fueron el pastel de moda en su momento, la novedad, el boom. Y aunque muchos insistieron en que aquello no era más que una magdalena, la realidad es que allá por el 2010 conectó muy bien con el espíritu del momento: la búsqueda de cosas optimistas y felices.

Además, los cupcakes eran muy coloristas y llamaban mucho la atención, lo que permitía jugar con ellos de forma creativa, de ahí que se convirtieran en material para el marketing que se come. Hoy en día, aunque como pastelería ya es algo común, desde el punto de vista del marketing continúa siendo un elemento explotable.

Las marcas han comprendido el potencial de este elemento como un merchandising corporativo más. Aunque es un merchandising más efímero que un bolígrafo o un usb, la realidad es que llama más la atención, sobre todo cuando detrás del pastel hay un horno de pastelería que sabe lo que hace.

De esta forma, el regalo que se come se ha ido posicionando no solo como algo que se ofrece en eventos concretos, sino también como un regalo de marca más, incluso como un producto pop-up. Es la evolución de los tradicionales caramelos de propaganda. Ahora se regalan cajitas con chocolates o caramelos, versiones exclusivas para una determinada marca. El producto exclusivo vende su distinción de una forma casi imperceptible para el consumidor, pero muy efectiva. El regalo personalizado que se come funciona.

MARKETING DE LOS SENTIDOS

Todas estas ideas funcionan porque no son solo cosas que se comen, sino que encajan en una completa estrategia de marketing. Por una parte, son marketing de experiencias, y por otra son marketing multisensorial porque entran en juego varios sentidos que procesan todos los detalles y valores.

Y si el marketing multisensorial triunfa es porque permite ganar relevancia, convirtiendo los productos en experiencias que se cuelan en la atención y memoria de los consumidores. En este momento en que existe saturación de impactos visuales, las marcas deben apelar a varios sentidos, permitiendo, además, que los consumidores puedan sentir los productos. De hecho, este principio es el que está detrás de muchas de las acciones que se llevan a cabo en espacios como transporte público, convirtiéndolos en lugares con olores especiales que captan la atención del público.

https://www.youtube.com/watch?v=LFmpVy6eGXs

Sin embargo, no todo es perfecto. Y es que las líneas de la propiedad intelectual son borrosas y se puede llegar a que la marca y sus atributos aparezcan en cualquier lugar y en cualquier cosa que el consumidor pueda imaginar.

-                      Caso peor es el del gimnasio Crossfit, que decidió que debía participar y lanzó un entrenamiento con el nombre de la reina, incluyendo minutos de descanso y silencio entre series en el entrenamiento

-                      El servicio meteorológico Met office interrumpió los contenidos publicando solo ciertas alertas, lo que llevó a un cierto desconcierto entre los usuarios.

APRENDIZAJES

Visto a posteriori, lo que parece claro es que, es mejor guardar un minuto de silencio o dar un pésame que pase desapercibido antes que llamar la atención. ¿Exige el consumidor un posicionamiento?, ¿gana algo la marca haciendo declaraciones al respecto? Estas son las preguntas que conviene hacerse antes de plantear una acción de comunicación. Y, de hecho, parece que la mayoría de las marcas han acertado aplicando el saber estar o, en muchos casos, el saber callar.

EL EFECTO DEL CAFÉ EN LOS HÁBITOS DE CONSUMO

No podemos empezar el día sin una taza de café. La adicción al café se ha convertido en un hecho social, algo que todo el mundo reconoce y con lo que se siente identificado. Nos gusta y nos permite relacionarnos con los demás. Pero no cabe duda de que también hay detrás una gran industria, que va más allá de la comercialización de café y de las cafeterías donde se puede tomar. De hecho, tiene mucho que ver con el marketing y con el comportamiento de los consumidores. Desde el marketing de olores hasta el impacto que el café, como sustancia, tiene en los consumidores, existen multitud de efectos que pueden llegar a afectar a las compras.

Y es que el café no solo despierta, sino que tiene otros efectos, y uno de ellos es que hace que gastemos más. O al menos eso es lo que revela un estudio que se ha llevado a cabo recientemente.

En el estudio se ha valorado el efecto que, el hecho de tomarse un café antes de ir de compras o durante el tiempo que estamos comprando, tiene en el gasto realizado. Además, las mediciones realizadas no solo son válidas para el café, sino para cualquier bebida con cafeína, energética o para el té.

El consumo de cafeína lleva a una subida de la impulsividad durante el proceso de compra y por tanto a un aumento del umbral de gasto. Se compra de forma más impulsiva y se gasta más dinero.

EL CAMBIO QUE PRODUCE LA CAFEINA

Y no solo se gasta más dinero, sino que también aumenta el número de cosas que se compran. Incluso el tipo de productos que se ven beneficiados por esta subida de impulsividad se ve modificado. Y es que este efecto de la cafeína está más relacionado con los productos que se suelen identificar como “altamente hedonísticos”, mientras que el efecto es menor en los productos que reportan un menos placer. Es decir, la cafeína libera la intención de compra de productos placenteros, de caprichos, de cosas que realmente no son necesarias, mientras que el efecto es mucho menor cuando se trata de satisfacer necesidades básicas.

RECUERDO DE MARCA

Otros estudios se han centrado en analizar el efecto que la cafeína tiene en el recuerdo de marca. Concretamente, en un estudio realizado hace algunos años, se usaron técnicas de neurociencia, para estudiar el cerebro de los consumidores después de haber consumido cafeína, así como para analizar su comportamiento ante la exposición a determinadas marcas. Las conclusiones fueron en la línea de que la cafeína activaba la memoria y esto llevaba a que los consumidores recordaran mejor las marcas que habían visto.

De ahí que los expertos recomienden exponer a los consumidores a los mensajes de las marcas, justo cuando acaban de tomar su taza de café.

CONCLUSIONES

El impacto que el café tiene en el marketing ha sido analizado en múltiples ocasiones, confirmando que existe una influencia en el comportamiento del consumidor.

De ahí la importancia de centrarse en cuestiones como ésta, que no son acciones propiamente de marketing, al menos como se ha entendido el marketing de forma tradicional, pero que tienen efectos directos en las compras y en las marcas y que no se pueden ignorar.

APLICACIÓN DE LA REALIDAD VIRTUAL AL CONTROL DE LA AGRESIVIDAD

Introducción

El enfado es una emoción negativa que se produce como respuesta al miedo y a la frustración. Aunque en ocasiones puede ayudar a conseguir objetivos individuales, si la intensidad y la frecuencia son altas, también puede ocasionar problemas como puede ser la agresividad. De hecho, algunos comportamientos asociados al enfado, como la violencia, pueden llevar a acciones delictivas.

Con el fin de ayudar en el control del enfado, a lo largo de los años han ido surgiendo algunos programas de formación que intentan reducir la angustia emocional relacionada con la ira.

Uno de estos programas es el denominado terapia de conducta cognitiva, orientado a modificar la manera de pensar y comportarse ante un episodio de enfado o ira. Esta terapia es efectiva tanto para reducir agresiones derivadas de un deficiente control de la ira, como para reducir el riesgo de reincidencia.

Otro de los programas de control del enfado es el entrenamiento mindfulness, que puede ayudar a los individuos con un alto índice de agresividad a controlar su ira, reduciendo tanto la intensidad como la repetición.

Tradicionalmente, estas terapias se han llevado a cabo en lugares especializados donde los usuarios acudían a encuentros con los profesionales adecuados. Con el progreso de la tecnología digital, se han desarrollado nuevas técnicas que permiten a los usuarios sumergirse en un entorno virtual, asistiendo a un entrenamiento con múltiples experiencias, a un coste bajo, y en un entorno amigable, eliminando las limitaciones del mundo real, tales como tiempo, espacio, personal o coste.

Con el fin de valorar si estas técnicas basadas en realidad virtual son realmente efectivas, recientemente se ha realizado un estudio en la Universidad Yonsei de Corea, en el que se ha utilizado un entrenamiento para el control de la ira dividido en los dos programas expuestos anteriormente: mindfulness y terapia de conducta cognitiva, todo ello mediante el uso de unos entornos virtuales que reproducen situaciones que provocan ira, al mismo tiempo que unos asistentes virtuales facilitan el control.

Tras la realización del estudio, se hizo necesario valorar si las técnicas son efectivas para individuos que presenten un alto grado de agresividad.

Participantes

Se seleccionaron 62 individuos con niveles de agresividad extremos, tanto en el nivel inferior como en el superior. Graduando el nivel de agresividad de la población entre 0 y 100, los individuos seleccionados estaban comprendidos, o bien en el nivel 0-25 o en el 75-100. La evaluación de la agresividad se llevó a cabo mediante cuestionarios psicológicos.

Adicionalmente, todos los individuos eran varones jóvenes y solteros, con el fin de que no hubiera ningún tipo de sesgo cultural o de género.

Método

Para la realización del primer entrenamiento del programa, exposición a la ira, se reprodujeron situaciones que se pueden experimentar en el día a día. Los participantes se sumergieron en esas situaciones, realizando las tareas que se les indicó y, al mismo tiempo, se fue evaluando el grado de agresividad que experimentaban.

Concretamente, a los participantes se les sometió a dos situaciones. En la primera, denominada “conflicto con un amigo”, el participante tenía que esperar a una persona conocida que llegaba tarde. En la segunda, denominada “conflicto con un extraño”, un desconocido accedía de forma virtual al espacio del participante, dejando caer y rompiendo su teléfono móvil.

Una vez vividas ambas situaciones, se les pedía a los participantes que expusieran sus sentimientos a la persona que llega tarde y a la que rompe su teléfono. A continuación, se les daban unas instrucciones de cómo resolver conflictos y volvían a experimentar las mismas situaciones.

En el caso del segundo entrenamiento del programa, el de mindfulness, se sometió a los participantes a una meditación basada en respiración guiada y relajación, mientras se les presentan dos situaciones, una en su casa y otra en un transporte público totalmente abarrotado.

Resultados

En el caso del entrenamiento de exposición a la ira, los niveles de ira, una vez realizado, se redujeron considerablemente. Esta reducción fue semejante en los individuos con alto nivel de agresividad y con bajo. La presencia de una guía hablada durante el entrenamiento facilitó la realización y efectividad del tratamiento.

En el caso del entrenamiento mindfulness, hubo un incremento de la tranquilidad, reduciendo las emociones negativas como estrés, depresión o ansiedad. Además, estos métodos de mindfulness con realidad virtual son incluso más efectivos que los convencionales, funcionando de igual manera tanto en individuos con alta agresividad como con baja.

De cualquier forma, estos resultados deben ser interpretados con precaución. El hecho de seguir una secuencia fija puede provocar que la segunda vez que se realiza la tarea se haga de forma más fácil por un efecto de familiarización.

Por otra parte, al llevar a cabo el estudio en una única sesión, no se realizaron estudios posteriores de validación, por lo que no se puede estar seguro de los resultados a largo plazo.

Y, por último, sólo se consideraron grupos en los extremos de niveles de agresividad y además hombres jóvenes. Otras edades y sexos deben ser también analizados.

Conclusión

El desarrollo de métodos de control de la ira puede proporcionar un medio para ayudar a personas que presentan fallos en el control de la ira, lo que les provoca dificultades en adaptarse a la sociedad. El principal objetivo de este estudio fue validar la aplicabilidad de la realidad virtual a los programas de entrenamiento.

Los resultados ofrecen una evidencia inicial de que los programas inmersivos de control de agresividad con utilización de realidad virtual presentan una alta efectividad tanto en individuos con alto nivel de agresividad, como con bajo.