NEUROVENTAS. EL USO DEL EFECTO FRANKLIN PARA AUMENTAR LA LEALTAD DE LOS CLIENTES

NEUROVENTAS. EL USO DEL EFECTO FRANKLIN PARA AUMENTAR LA LEALTAD DE LOS CLIENTES

Ganar la lealtad de los clientes no es tarea fácil. Establecer una conexión duradera y positiva con los consumidores es algo que las marcas deben trabajar y que, desde hace mucho tiempo, se ha estado investigando. En este sentido, las neuroventas han proporcionado algunas pautas que pueden facilitar el conseguirlo.

Aunque pueda resultar raro, pedir un favor a alguien puede ayudar a ganar su lealtad. Es el conocido como efecto Franklin, precisamente porque en su biografía, Ben Franklin explica un episodio de su vida en el que, pidiendo un favor a uno de sus conocidos, consiguió la lealtad por su parte.

Lo que normalmente se piensa es que cuando alguien hace un favor a otra persona, esta última se sentirá agradecida por el favor recibido pero, lo que no resulta tan evidente es el hecho de que la persona que hace el favor tendrá un mejor concepto sobre la que lo recibe y estará más predispuesta a hacerle otro favor.

De hecho, a veces pedir un favor es incluso más persuasivo que hacer uno por alguien. Ha habido múltiples experimentos sobre este efecto. En uno de ellos los participantes recibían una determinada cantidad de dinero por contestar a una encuesta. Al finalizar el cuestionario, la persona que dirigía el experimento les comentaba que era él mismo el que ponía el dinero y que iba bastante ajustado, por lo que les pedía si podían renunciar al incentivo. Un tiempo después, se contactaba de nuevo a los participantes pidiéndoles que calificaran a la persona que había dirigido el experimento y lo que se observaba era que la calificación era más alta entre los participantes que habían devuelto el dinero al experimentador que en un grupo de control, en el que no se les había pedido el favor de que lo devolvieran. Es más, hubo un tercer grupo a los que se les pidió la devolución del incentivo, pero no lo hizo directamente el experimentador sino su secretaria. La calificación que se otorgaba al experimentador, en este caso, era más baja, lo que indica que los favores deben ser personales, de forma que generen un cierto grado de empatía.

Eso sí, hay que tener en cuenta que para que se produzca este efecto, no es suficiente con pedir un favor, sino que es necesario que la persona a la que se le pide lo haga voluntariamente,  sin sentirse demasiado halagada.

La explicación de este fenómeno no intuitivo parece ser la “disonancia cognitiva”. La lógica es algo parecido a lo siguiente: “si le hago un favor a alguien es porque me agrada, luego esa persona debe agradarme precisamente porque le hice un favor”. Es decir, primero viene la conducta, luego la acción y luego el pensamiento. Y es que, aunque se tiende a pensar que hay razones lógicas para las acciones que se toman, realmente esto es ilusorio. Las decisiones se toman por razones complejas, instintivas y a menudo irracionales. A posteriori es cuando se buscan justificaciones lógicas para explicar el comportamiento.

Esta sería la secuencia de comportamiento:

1.- Se pide a alguien (que no es amigo) un favor.

2.- La otra persona acepta hacer el favor.

3.- La mente de la persona que ha hecho el favor busca una justificación a haberlo hecho.

4.- Se produce una lucha por conciliar el favor con la actitud hacia el que lo ha pedido.

5.- Se reinterpreta y se percibe positivamente a la persona.

Si realmente no te gusta alguien pero le has hecho un favor, tiendes a sentirte explotado. Para protegerte ante ese sentimiento, es más fácil creer que te agradó desde el principio.

 

CÓMO SE PUEDE USAR EL EFECTO FRANKLIN PARA GANAR LA FIDELIDAD DE LOS CLIENTES

Especialmente en el mundo del marketing digital y el comercio electrónico, hay tantos puntos posibles de interacción con los clientes, que es fácil crear oportunidades para pedir pequeños favores. Veamos un ejemplo de uso en el customer journey de clientes:

-                     Solicitar algo simple:

La mejor forma de trabajar es utilizar tantas herramientas de automatización como sea posible, para configurar las solicitudes que se deseen en los puntos de interacción elegidos. Por ejemplo, se puede configurar un correo electrónico después de una entrega o un chatbot después de un pedido.

-                     Agradecer el favor al mismo tiempo que se justifica:

Una vez que la persona ha hecho el favor, es importante hacer un seguimiento de forma que promueva su justificación retroactiva. Es importante agradecérselo y hablar de él, dando la impresión de que fue un favor personal en lugar de una concesión rápida y sin más a un pop-up.

-                     Aprovechar ese favor cuando se pida otro:

A todo el mundo le gusta ser coherente. De ahí que cuando se pide un favor a quien ya nos ha hecho otro anteriormente, se verá como algo que tiene sentido. De lo contrario, la explicación del primer favor quedaría en entredicho. De esta forma, cada vez que alguien nos hace un favor aumenta su convicción de que siempre le ha gustado hacer esos favores.

-                     Introducir incentivos:

Hay que tener en cuenta que la buena voluntad de hacer favores no dura siempre. En algún momento la otra persona va a sentir que se le está pidiendo demasiado. De ahí la importancia de introducir poco a poco incentivos, que compensen el peso de los favores que se les piden.

Poco a poco, y una vez que se tienen clientes leales, se pueden aumentar los incentivos y llegar a convertirlos en defensores de la marca.

 

Posted in Branded Content, Cliente, Emociones, Engagement, Experiencia, Interacción, Marketing, Neuromarketing, Reputación, shop, Viral.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *