LA NEUROCIENCIA DE LA DECISIÓN EN LAS COMPRAS

LA NEUROCIENCIA DE LA DECISIÓN EN LAS COMPRAS

En algunas ocasiones, todos hemos sentido que tenemos que tomar una decisión de compra y elegir un producto, pero no somos capaces de hacerlo. No somos capaces de escoger uno frente a los demás y decantarnos por una de las opciones.

En esa situación de bloqueo, se tiende a pensar que hay demasiados productos para elegir o que realmente todos nos gustan. La oferta es demasiado amplia y no sabemos con qué quedarnos. Estamos saturados por la variedad y las alternativas.

Esa sensación de sentirse abrumado por la oferta es algo que se ha estudiado en múltiples ocasiones a lo largo del tiempo. Hace ya más de veinte años que se llevó a cabo un estudio psicológico en California, en el que se demostraba que los consumidores se sentían bloqueados por la excesiva variedad. Para la realización de este estudio, se eligió un supermercado en el que se montó un stand, donde se ofrecía a los consumidores la posibilidad de probar y elegir una mermelada. A un grupo se le mostraban 24 variedades diferentes de mermelada y a otro, sólo 6. Cuando se observó la reacción de los consumidores quedó patente que un mayor número de alternativas no era siempre la mejor opción.

Las probabilidades de que los consumidores se parasen a mirar y a probar las mermeladas eran más altas cuando había 24 variedades, pero en estos casos se realizaban menos compras. Si el objetivo era incrementar las ventas, el número de variedades que había que poner era menor. De hecho, la probabilidad de venta era 10 veces mayor cuando el consumidor se enfrentaba a 6 muestras que cuando se enfrentaba a 24.

 

ESTUDIO DE NEUROCIENCIA

Mucho más recientemente, la neurociencia ha apuntado también el mismo resultado tras analizar lo que ocurre en el cerebro cuando se tienen que tomar decisiones de compra, en las que hay un amplio abanico de posibilidades para elegir.

Para ello, los investigadores se han centrado en las zonas del cerebro implicadas en la toma de decisiones, intentando averiguar cuál es el número de opciones que el cerebro prefiere a la hora de realizar una elección.

Concretamente, en un estudio llevado a cabo en los últimos años, se seleccionó un grupo de consumidores a los que se les mostraban imágenes de productos, mientras se les pedía que tomaran decisiones de compra. A cada participante se le presentaba un conjunto de imágenes que contenía 6, 12 o 24 productos, mientras que con técnicas de fMRI (functional magnetic resonance imaging), se analizaba la actividad de las partes del cerebro vinculadas, tanto a las decisiones, como al valor percibido.

Los resultados estaban en línea con lo que la psicología había anticipado. La actividad cerebral era mayor cuando se mostraban 12 imágenes que cuando se mostraban 6, pero también era mayor cuando se mostraban 12 que cuando se mostraban 24. Es decir, tanto la atención del consumidor, como la percepción del valor y la relación beneficio/coste caían, no sólo cuando había poco para elegir, sino también cuando había productos en exceso.

El número de alternativas óptimo viene determinado por la combinación del esfuerzo necesario para elegir y la mayor satisfacción que se obtiene cuando se elige entre un número más elevado de alternativas.

El cerebro no quiere hacer un esfuerzo demasiado grande para buscar qué comprar, pero tampoco quiere sentirse limitado.

Cuando el número de opciones aumenta, la recompensa potencial se incrementa, pero a partir de un número determinado, el incremento es cada vez menor. En el caso de estudio, elegir lo mejor de 12 es mejor que lo mejor de 6. Probablemente lo mejor de 24 proporcione una mayor satisfacción, pero el incremento no es muy alto y sin embargo el aumento de esfuerzo para tomar la decisión sí lo es.

En este caso, el cerebro procesa si vale la pena el esfuerzo que conlleva la toma de decisión y la evaluación de todas las alternativas. Si considera que sí, se activan las zonas vinculadas a la toma de decisiones pero si considera que no, no lo hacen. Elegir entre 12 productos era percibido por el cerebro como algo potencialmente bueno, mientras que ni los 6 ni los 24 valían la pena.

 

APLICACIÓN AL CONSUMO

Aplicado al consumo, las conclusiones del estudio se pueden entender como que a los consumidores les gusta sentirse libres para tomar decisiones y por tanto quieren opciones, pero tampoco quieren sentirse frustrados y paralizados por un exceso de alternativas que haga que su cerebro tenga que trabajar mucho.

Si bien en el estudio anterior, el número 12 fue el elegido por los consumidores, no siempre tiene que ser la mejor alternativa. Estudios posteriores han demostrado que ese valor óptimo está comprendido entre 8 y 12, dependiendo de la recompensa, dificultad de evaluar opciones y características de cada persona.

Sin embargo en muchos casos, los consumidores quieren tener más opciones porque se sienten más libres, aunque al final la toma de decisión acabe estresándoles. Es aquello de “comer por los ojos y no por el estómago”. Cuando se piensa en las opciones que se quieren, no se evalúa la frustración posterior que se va a generar en la toma de decisión.

De ahí que las marcas y empresas deban buscar el punto de equilibrio que haga que sus ventas se vean incrementadas.

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