LA NEUROCIENCIA NOS DICE LAS RAZONES POR LAS QUE LOS CONSUMIDORES NO ESCUCHAN A LAS MARCAS

LA NEUROCIENCIA NOS DICE LAS RAZONES POR LAS QUE LOS CONSUMIDORES NO ESCUCHAN A LAS MARCAS

En la vida cotidiana todos hemos tenido alguna vez la sensación de que hablamos pero nuestros interlocutores no nos escuchan. Otras veces somos nosotros los que no escuchamos, estamos ahí pero como si no estuviéramos. El mensaje está pero nuestro cerebro no.

Esto, que en el día a día de las personas es un inconveniente, se puede convertir en un problema cuando se trata de marcas y empresas. Si llegar a los consumidores ya es complicado, el que no escuchen o no procesen el mensaje que se intenta transmitir puede ser un verdadero lastre.

La neurociencia puede ayudar a comprender porqué las personas escuchan menos de lo que las empresas y las marcas desean y porqué mucho de lo que se dice se convierte en un simple ruido de fondo. No cabe duda que del estudio del funcionamiento del cerebro se pueden extraer importantes lecciones.

Lo primero que hay que comprender es qué es lo que hace que el cerebro responda a la información. La realidad es que es posible que una persona esté escuchando un mensaje, incluso que esté escuchándolo de una manera activa y que sin embargo lo que le están diciendo se quede en nada, que la información no se convierta en algo valioso, en algo que se quede en la mente del consumidor. La neurociencia nos ayuda a entender porqué ocurre esto y porqué es más frecuente de lo que puede parecer.

 

PROCESO DE APRENDIZAJE

La clave está en la manera en la que se procesa la información. Es igual que el proceso de aprendizaje que tienen los niños, sólo aprenden las cosas que realmente entienden. Con la información ocurre exactamente lo mismo, y es algo que las empresas y marcas deben tener en cuanta cuando presentan datos y contenidos.

Cuando lo que se da son instrucciones, el cerebro racional puede estar escuchando pero no tiene porqué recordar el mensaje ni tomarlo como propio. Sin embargo cuando el cerebro, ante una información recibida, comprende lo que le han dicho y lo procesa, se produce dopamina que hace que se sienta bien. Este proceso de entendimiento no sólo hace que nos sintamos bien sino que también activa el hipocampo, que es el área del cerebro responsable de la memoria a largo plazo. Se construyen conexiones neuronales de forma que, ante situaciones futuras equivalentes, el cerebro recuerde lo que ha aprendido ahora.

Por eso no sólo es importante que la audiencia comprenda lo que se está diciendo sino también que se permita que el cerebro lleve a cabo los procesos para llegar a las conclusiones de un modo propio. Es más fácil recordar una idea generada por el consumidor que una idea que se le ha transmitido.

 

LA IMPORTANCIA DE LLEVAR RAZÓN

Otro punto importante a tener en cuenta es que al cerebro le encanta tener razón. Desde pequeños hemos sido educados en el convencimiento de que llevar razón tiene recompensa, tener razón hace que suba la dopamina.

Pero si por una parte llevar razón hace que las personas se sientan bien, por otra hace que sea más dificil que conecten con otras personas y que se den cuenta que los demás pueden ver y experimentar el mundo de forma diferente. Por eso cuando las marcas dicen algo distinto a lo que los consumidores piensan que es correcto, se crean barreras que son difíciles de derribar.

 

EL SIGNIFICADO LO PONE EL RECEPTOR

Y por último hay otro aspecto importante en la transmisión de la información, el de las barreras del significado. Lo que se dice y lo que los demás piensan que se ha dicho no siempre coincide. En la comprensión de los mensajes entran en juego las experiencias y los recuerdos almacenados en el hipocampo y el aprendizaje de qué hacer y cómo hacer algo, almacenado en el neocortex. Esto lleva a que, aunque se consiga captar la atención del consumidor, no siempre se logra transmitir lo que se cree que se está diciendo.

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