EL HOTEL DE LAS CUCARACHAS Y OTROS TRUCOS
PSICOLÓGICOS EN EL DISEÑO WEB
Cada vez más,
llamar la atención de los internautas y además mantenerla, no es una tarea
fácil. Día a día la competencia es mayor y hay más y más mensajes que impactan
de forma concurrente en el consumidor, por lo que es necesario ser cada vez más hábiles a la hora de presentar los
mensajes para poder atraer y mantener la atención de los destinatarios.
Uno de los
trucos que se usan en las webs, es usar
un diseño que beneficie a la marca, aunque no sea realmente el mejor. En
inglés se denomina “dark
pattern” (patrón oscuro) y se trata de interfaces
de usuario que han sido diseñados, no precisamente para hacer las cosas más
fáciles a los consumidores, sino para que éstos hagan lo que la empresa quiere
que hagan.
Para ello, se
emplean trucos psicológicos que
consiguen no sólo que la atención del
consumidor vaya a donde la marca quiere que vaya sino también que los consumidores actúen como ellos desean.
Es la llamada experiencia de cliente
oscura o “dark UX”.
La realidad
es que las prácticas de dark paterns
son bastante habituales, no se trata solo de casos aislados. Probablemente
todos nos hemos encontrado con ellas muchas veces mientras navegamos.
En el siguiente enlace podemos ver cómo
funciona.
ALGUNAS
PRÁCTICAS
·
Motel de
las cucarachas
Una de las
técnicas más utilizadas para conseguir que el consumidor se comporte de una
determinada manera es la denominada “motel de las cucarachas”, cuyo nombre
explica bien cómo funciona.
Es lo que
pasa cuando reservas una noche en un hotel que tiene cucarachas. Hacer la
reserva es muy fácil y entrar en el hotel también. Ahora, lograr que se
solucione el problema de los insectos ya no lo es tanto. Lo mismo ocurre en el
diseño, esta técnica consiste en que
entrar es fácil pero salir es muy difícil.
Amazon por ejemplo es una de las grandes empresas
que hace uso de esta práctica. La
experiencia de uso de su web es muy fácil y encontrar lo que se busca no parece
nada complicado. Ahora bien, la
historia cambia cuando lo que se pretende es cerrar la cuenta. Los pasos ya
no son tan lógicos y el camino para hacerlo resulta bastante complicado.
·
Los colores
y la inercia
Otro de los
ejemplos muy utilizados, en los que las cosas son confusas a propósito y llevan
a que los consumidores hagan lo que la marca quiere y no lo que ellos desean,
es el jugar con colores y otros
elementos. Por ejemplo, algunas newsletters incluyen la opción de darse de baja
(obligatoria por ley) en medio de un texto más amplio y con colores que hacen
que el botón de baja casi no se vea. Se cumple la ley pero no se ponen
fáciles las cosas al consumidor.
Otro ejemplo es utilizar los colores de forma
que se acostumbra al consumidor a un color y un determinado tipo de acción. Es algo
muy utilizado por ejemplo en los juegos. Un botón va marcando el paso al
siguiente nivel de juego. El truco se produce cuando el mismo color se usa para
una función diferente como la compra del paso al siguiente nivel. Es muy
probable que el jugador no sea ni siquiera consciente de lo que está haciendo.
·
Compras no
deseadas
Otra de las
prácticas empleadas es la de equivocar a
propósito, que es lo que hacen algunas compañías cuando están vendiendo
cosas online. Por defecto, nos llevan a
comprar algo que no es lo que necesitamos o queremos y si no deseamos
comprarlo, tenemos que realizar algún tipo de acción. Es lo que ocurre cuando se
compra un billete de avión en algunas compañías aéreas como Ryanair que incluye
el seguro de viaje. Hay que buscar entre las diferentes opciones como conseguir
no comprarlo, sin que sea en absoluto intuitivo.
