PSICOLOGÍA DE LA COMPRA

PSICOLOGÍA DE LA COMPRA

 

¿Por qué compramos?, ¿puede la psicología responder a esta pregunta?. ¿Has oido hablar de la conducta compensatoria?. En este post, te lo explicamos.

Una de las razones por la que se compran cosas es la de cubrir ciertas necesidades. Productos como agua, pan o leche, son productos que entran en esta categoría ya que, en teoría, se compran para atender a necesidades básicas y que cubren un mínimo de lo necesario para sobrevivir cada día. Sin embargo, aunque en estos casos resulte evidente la necesidad, el proceso de consumo y la manera de realizar las compras son mucho más complejos. La razón para comprar no es sólo que se necesite un producto de verdad, sino que hay otros muchos motivos que van más ligados a la psicología y a la parte menos consciente del cerebro humano.

Aunque hay diferentes principios psicológicos que explican lo que nos lleva a comprar ciertos productos, uno de los más destacados es el que los psicólogos denominan conducta compensatoria. Este principio, que es de aplicación en campos muy variados, adquiere una gran importancia en la explicación del proceso de compra.

 

¿QUÉ ES LA CONDUCTA COMPENSATORIA?

La clave para entender este principio está en evaluar la diferencia entre la realidad y las aspiraciones que cada uno tiene. Es como si realmente existieran dos mundos paralelos, por un lado, el mundo real, es decir el cómo somos en nuestro día a día y la percepción y consciencia que tenemos de ello y por otro lado, el mundo aspiracional, el cómo nos gustaría ser, la meta a alcanzar, con lo que soñamos en llegar a ser algún día. Y es precisamente la diferencia entre estos dos mundos lo que hace que consumamos. Si compramos es para intentar compensar lo que no somos y situarnos más cerca del “yo” soñado que queremos llegar a ser.

Cuando somos conscientes de la separación que existe entre cómo somos y cómo querríamos ser, lo que hacemos es comprar. El acto de consumir es la toma de decisión que nos conduce hacia el cómo queremos ser, hacia el “yo” que imaginamos. Realmente, si lo analizamos bien, compensar es algo natural.

Y lo que es necesario conocer es que precisamente esa diferencia entre lo real y lo deseado es una gran oportunidad para las marcas, que pueden utilizar ese “gap” para posicionarse y vender sus productos.

 

TIPOS DE COMPENSACIÓN

No todos los consumidores se comportan de la misma manera, ni tampoco todas las conductas compensatorias son iguales. Existen diferentes tipos de comportamientos que a su vez están relacionados con el consumo que se realiza en esas situaciones.

-          Resolución directa: se trata del caso en el que se consumen cosas que producen directamente cambios, cambios que como podemos imaginar nos llevarán al “yo” soñado. Es por ejemplo el caso frecuente de apuntarse a un gimnasio.

-          Compensación fluida: centrada en lo que nos hace quedar bien. Es el consumo que refuerza nuestros puntos fuertes, de forma que nos reafirmamos en lo que más nos gusta de nosotros mismos. Por ejemplo, si estamos orgullosos de lo bien que nos sientan los sombreros, iremos a comprar uno nuevo.

-          Autocompletación simbólica: en este caso la compra hace que nos acerquemos a una identidad deseada. Es el caso de que, por ejemplo, tras un mal partido del deporte que practiquemos, vayamos a comprarnos una equipación deportiva nueva.

-          Escapismo: en este caso estamos ante una situación de ruptura, se trata de usar el consumo para evadirnos de una situación que no nos gusta. ¿Cuántas veces no hemos ido de compras simplemente para olvidarnos de algún problema? No se compra para cambiar o para intentar dar una nueva imagen sino simplemente para olvidarse de los problemas.

-          Disociación: se trata también de una situación de ruptura. Se consume un determinado producto para evitar que nos asocien con ciertas ideas. Son los casos en los que se elige un objeto que pueda parecer más masculino o se evita una compra de una prenda de ropa que esté asociada a un determinado tipo de personas.

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