ESTUDIOS DE NEUROMARKETING SOBRE EL VINO

ESTUDIOS DE NEUROMARKETING SOBRE EL VINO

Tradicionalmente, a la hora de valorar la calidad de un vino, los entendidos han considerado diferentes factores. Color, aroma, taninos, variedades de uva o denominación de origen son sólo algunos de ellos.

Pero hay otro factor que no pasa desapercibido y que además afecta de una forma inconsciente a la calificación final que se le da al producto. El precio.

En los últimos años, y con el desarrollo del neuromarketing, se han llevado a cabo varios estudios que ponen de manifiesto la importancia de algunos de estos factores.

 

TIPOS DE VINO

En el año 2001, en la Universidad de Burdeos, se realizó un estudio en el que participaron 54 estudiantes de enología. Estos tenían que probar dos tipos de vino, uno blanco y otro tinto. Una vez catados, se les pedía que los describieran con el mayor número de detalles posibles. Lo que los estudiantes no sabían era que en los dos casos se trataba del mismo vino, sólo que, en uno de los casos, se había teñido con un componente que afectaba al color, pero en ningún caso al sabor. Lo que se puso de manifiesto fue la importancia de la percepción visual, ya que los estudiantes describían el “supuesto” vino tinto con todas las características propias de un vino tinto: variedad de uva, taninos, aroma, etc. Ninguno de los estudiantes se dio cuenta del engaño.

 

MARCAS DE VINO

Otro de los estudios llevados a cabo en el año 2001 en la Universidad de Burdeos, analizaba la importancia de la marca en la percepción del vino.

Lo que aparentemente se pretendía evaluar eran dos marcas diferentes de vino. Una de ellas era una afamada marca con precios muy elevados, mientras que la otra era una marca modesta con precios asequibles. Para realizar la prueba, se les presentaban a los participantes dos botellas, una de cada una de las marcas. La realidad, sin embargo, era que las dos botellas estaban rellenas del mismo vino, el más barato.

El resultado del estudio fue que los expertos valoraron de una forma muy diferente los dos vinos. Mientras que, con el supuestamente caro, se deshicieron en halagos: un vino con cuerpo, complejo, etc., con el de la botella supuestamente barata se limitaron a decir que era un vino plano, sin matices.

 

PRECIOS DE VINO

Otro estudio realizado por el California Tech Institute, analizó la influencia que tiene el precio en la valoración de los vinos. Para ello, se presentaron a los participantes 5 botellas de vino de precios muy diferentes que oscilaban entre los 5 y los 90 dólares. El truco era que sólo había 3 variedades diferentes, ya que 2 de ellas habían sido duplicadas en botellas diferentes, una con una etiqueta cara y otra con una etiqueta barata.

Loa participantes debían catar los vinos de las 5 botellas para, a continuación, valorar su calidad. Como sucedía en el estudio anterior, las valoraciones de los vinos supuestamente caros eran mejores que las de los vinos supuestamente baratos.

Pero en este estudio había una diferencia frente al anterior. Los participantes estaban conectados a un escáner cerebral, de forma que se pudieran analizar las reacciones de su cerebro.

En todos los casos se podía observar la activación de ciertas zonas del cerebro. Sin embargo, algunas otras regiones cerebrales sólo se activaban cuando los participantes pensaban que estaban probando un vino caro.

Existe un área específica en la corteza prefrontal del cerebro que es responsable de la sensación de placer y es precisamente esta área la que más se activaba cuando se trataba de un vino caro, o al menos cuando se pensaba que se trataba de un vino caro.

Todo parece indicar que cuando se consume algo caro, el placer que se experimenta es mayor pero, ¿cuál es la razón? ¿Nos gusta realmente más el producto o nos gusta más sólo porque sabemos que es caro?

 

CATAS CIEGAS

El estudio llevado a cabo por INTERACTÚA+ se basó en una cata ciega de vinos. Se seleccionaron 5 vinos distintos con precios muy diferentes que los participantes en el estudio podían ver, oler y degustar. Los vinos se servían todos en copas iguales y sin ninguna referencia a las marcas o envases. Todos los participantes eran conocedores, pero sólo algunos expertos en vinos.

Durante la cata de los diferentes vinos, se llevó a cabo una medición de las microexpresiones faciales de los participantes, obteniendo un análisis de las emociones que éstos experimentaban.

A continuación, y una vez probados todos los vinos, se les pedía que trataran de identificar el tipo de vino de que se trataba, denominación de origen, tipo, etc., así como que valoraran cada uno de ellos, manifestando abiertamente sus preferencias.

Los resultados obtenidos no dejan de ser sorprendentes. Las emociones que los participantes reflejaban cuando probaban los distintos vinos, correlacionaban directamente con el precio del vino que estaban saboreando, es decir, la parte inconsciente nos dice que un vino más caro gusta más que uno más barato.

Sin embargo, cuando más adelante se les pedía que trataran de identificar el tipo de vino que estaban probando y dijeran cuál les gustaba más, lo que ocurría era diferente. Los participantes decían gustarles más los vinos que ellos identificaban con tipos de vinos más caros y mejor valorados por los expertos, pero esas opiniones sólo coincidían con las emociones experimentadas en los casos en los que la identificación del tipo de vino era correcta.

¿Qué quiere decir esto? Pues todo parece indicar que conscientemente los gustos se ven influidos por el precio que sabemos que tiene o la valoración que los expertos dan a un determinado producto. Es decir, algo que se supone que es bueno y caro “nos tiene que gustar”. Sin embargo, a nivel inconsciente hay cosas que nos gustan y que hacen que a la larga sean las que consumamos y por las que estamos dispuestos a pagar un determinado precio. ¿Y cuál sería ese precio? Pues este estudio nos indica que midiendo las emociones podemos situar nuestro producto en un determinado nivel de precio dentro del mercado. ¿No es interesante?

 

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