MARKETING EXPERIENCIAL Y ESTRATEGIAS
En el mundo actual, un mundo digital y
tecnológico, no es suficiente para
las marcas centrarse en aspectos claves del marketing tradicional como la calidad del producto, sus características
y beneficios. También deben ofrecer a los consumidores un servicio personalizado y una atención de
calidad. Y no sólo eso, los estudios realizados indican que los
consumidores prefieren las marcas que les ofrecen sensaciones agradables mientras compran.
Es por ello que, para triunfar, las
empresas deben centrarse en el propio cliente y aplicar una conexión cognitiva
favorable, hacer que los consumidores tengan percepciones y experiencias
positivas, crear un vínculo emocional
entre el consumidor y la marca.
Y es en esta línea donde han nacido
nuevas herramientas de marketing como por ejemplo el marketing de experiencias.
Ya en los años 80, el valor de las emociones adquiere un peso fundamental
en el proceso de compra y consumo, pero el marketing
experiencial se puede decir que nace
unido al desarrollo tecnológico que permite a las empresas y los
consumidores relacionarse más fácilmente. En el año 1999, Bernd
H. Schmitt publica el libro “Experiential Marketing”,
en el que ya anticipa que en el mercado actual, los
consumidores no le dan tanta relevancia a la calidad o funcionalidades de los
productos o servicios, y tampoco al prestigio de la marca. El consumidor ya no
es un actor pasivo, sino que tiene un perfil más crítico e informado y busca
sensaciones nuevas, rechazando la uniformidad de las propuestas del mercado
actual. Demanda que los productos le toquen sus emociones y le dejen
sorprendido. Al consumidor de hoy es mucho más difícil convencerle de las
ventajas de una oferta. La opción de los anunciantes es la búsqueda de
mecanismos de comunicación alternativos.
Pero, ¿qué es realmente el marketing experiencial?.
Es una nueva estrategia de marketing que ha surgido en los últimos años y que hace hincapié en la percepción que los
consumidores tienen de las marcas. Las personas siempre buscan satisfacer
sus sentidos y por eso las empresas deben proporcionarles experiencias
inolvidables, tanto a través de las campañas publicitarias, como de la atención
al cliente, sitios de compras, etc
En este sentido, el marketing experiencial es una forma en la
que las marcas consiguen establecer un vínculo emocional positivo con sus
consumidores creando nuevas experiencias que impacten de forma positiva en
los clientes. En este mundo, la innovación es fundamental y también el neuromarketing
es una gran ayuda para comprender y conocer los distintos niveles de atención y
reacciones de las personas a los estímulos externos.
TIPOS DE MARKETING EXPERIENCIAL
Dentro del marketing experiencial se puede
hablar de un marketing relacionado con los sentidos en general, denominado marketing sensorial, y dentro de él uno
específico para cada uno de los sentidos: visual, auditivo, olfativo, gustativo
y táctil. También se puede hablar de un marketing
de sensaciones, así como de pensamientos,
actuaciones o relaciones. De cualquier forma, en todos los casos se trata de conseguir
el mismo efecto, que el consumidor viva experiencias únicas que relacione con
nuestra marca.
REGLAS
PARA UNA CAMPAÑA EXITOSA DE MARKETING EXPERIENCIAL
Bernd H. Schmitt, al que
ya hemos mencionado anteriormente por su contribución al marketing
experiencial, enumera una serie de reglas para conseguir una campaña exitosa. Entre
ellas cabe mencionar la importancia de planear
la campaña con creatividad, pensar primero en la experiencia del consumidor y posteriormente en la funcionalidad y
beneficios para la marca, prestar atención a los detalles y apelar a los sentidos y al corazón. Cuantos
más sentidos estén involucrados mejor.
También es importante centrarse en lo que se hace y no en lo
que se va a hacer en el futuro. En el caso de tiendas físicas, la ambientación del local, música, olores o
iluminación son aspectos que contribuyen de forma notable a crear
sensaciones agradables para los consumidores, lo que favorece que tengan el
impulso de comprar tus productos o servicios. Sin embargo
el objetivo no es sólo que el cliente disfrute de buenas experiencias, sino que
éstas se prolonguen a lo largo del tiempo. Sólo así se conseguirá que la
empresa destaque por encima de su competencia, logrando una buena relación con
los clientes.
Otro aspecto a considerar en el
marketing de experiencias es la importancia
de la tecnología, tan de moda en estos momentos. La tecnología es
importante tanto desde el punto de vista de usar el big
data para segmentar el público y conocer sus preferencias, como desde el punto
de vista de las máquinas de juegos que puedes tener en tu tienda para dar
regalos sorpresa a los clientes en función de determinados criterios.
Veamos algunas novedades tecnológicas
a considerar en las campañas de marketing de experiencias:
-
Juegos en realidad virtual.
-
Hologramas en 3D.
-
Presentación de ofertas o productos diferentes
en función del perfil del cliente.
-
Regalos sorpresa adaptados a cada cliente.
-
Juegos basados en las emociones de los
clientes o en su estado de humor.
-
Etc
ESTRATEGIAS
DE MARKETING EXPERIENCIAL UTILIZADAS POR ALGUNAS MARCAS
Muchas marcas han aplicado ya esta
nueva estrategia de marketing experiencial, desarrollando planes que en muchos
casos no suponen grandes presupuestos y que por el contrario se suman a las
estrategias de venta, consiguiendo importantes resultados. Veamos algunos
ejemplos:
·
Nivea presentó
una nueva línea de desodorantes con una estrategia de marketing experiencial en
la que llevó al límite a pasajeros que estaban esperando un vuelo, creando un
escenario en el que los convertía en prófugos para después presentarles el
producto.
·
Tiffany, la
famosa joyería estadounidense creó un
color especial, el azul aturquesado claro, al que denominó azul Tiffany
para asociarlo a sus campañas de venta de anillos de compromiso. De esta forma
se convirtió en una de las marcas de referencia en este segmento.
·
Una compañía
aérea optó por, aprovechando la época navideña, diseñar un panel con un
Papa Noel al que los pasajeros de un vuelo le decían los regalos que deseaban
por Navidad. Al llegar al destino, los obsequios
pedidos les estaban esperando envueltos
en papel con los colores de la aerolínea.
·
Para presentar una de las películas de 007 se regalaron entradas a los usuarios
que superaban una serie de retos, que comenzaban por sacar un refresco en una
máquina, acercarse a otro punto y localizar ciertos objetos situados en un
escenario creado para el evento.
