Neuromarketing y medida del estigma social

NEUROMARKETING Y MEDIDA DEL ESTIGMA SOCIAL RESPECTO A LAS PERSONAS QUE VIVEN CON VIH

Hoy vamos a presentar un estudio sobre discriminación y VIH realizado con técnicas de neuromarketing. Este estudio fue encargado por Apoyo Positivo, asociación que trabaja para sensibilizar y normalizar la infección por VIH en la sociedad y para la promoción de la educación afectivo-sexual en el desarrollo personal.

Partiendo de un estudio anterior realizado en el 2010 en el que se analizaban los conocimientos y actitudes de la sociedad española ante las personas que viven con VIH, se ha repetido el estudio para ver la evolución experimentada en los últimos años.

En esta ocasión, no sólo se diseñó un cuestionario que los entrevistados debían responder, sino que utilizando las nuevas técnicas de neuromarketing, se planteó un estudio novedoso y sin precedentes, utilizando una tecnología de reconocimiento facial de emociones que permite identificar la experiencia emocional de un sujeto frente a diferentes estímulos y entender lo que impulsa su comportamiento, midiendo de un modo más objetivo la validez de las respuestas de los entrevistados.

METODOLOGÍA

La metodología utilizada se basa en someter a los sujetos investigados a unos vídeos que muestran situaciones cotidianas asociadas a las preguntas que se presentan en el cuestionario. Las respuestas verbales que proporcionan los entrevistados se relacionan con las emociones registradas mientras visionan las imágenes, encontrando que en algunos casos, estas emociones divergen de lo que los individuos verbalizan, apoyando la hipótesis de que las respuestas en este tipo de estudios están marcadas por el efecto cortesía que se vincula a dar, por parte del entrevistado, respuestas aceptadas como correctas por la mayor parte de la sociedad

Es por eso que para obtener los resultados finales, las respuestas verbales se matizan y corrigen con las emociones positivas o negativas que resultan del análisis de las micro-expresiones faciales.

COMPARACION DE LAS RESPUESTAS DEL ESTUDIO PRESENTE FRENTE AL ANTERIOR

Atendiendo exclusivamente a las respuestas proporcionadas por los entrevistados, se puede destacar la siguiente evolución en algunas de las preguntas planteadas.

Como se puede comprobar, a medida que la sociedad tiene un mayor conocimiento de la enfermedad y de las formas de contagio, la tolerancia a convivir con personas con VIH aumenta, por lo que se podría interpretar que se ha conseguido una normalización de la situación.

CORRECCIÓN EMOCIONAL

Sin embargo, la afirmación realizada anteriormente sobre la normalización de la situación de las personas con VIH debe ser cuestionada ya que es, precisamente en estas situaciones, cuando las divergencias entre las respuestas verbales y las emocionales de los individuos son más altas.

Cuando es por todo el mundo asumido que una determinada situación está normalizada en la sociedad, es cuando resulta más complicado manifestar una opinión que vaya en contra de esa supuesta opinión mayoritaria. Es en estos casos cuando el efecto agrado cobra protagonismo. Es difícil para los individuos dar una respuesta, no sólo a los demás sino también a sí mismos, que se aleje de lo que se considera correcto.

Este efecto provoca que los resultados que se obtienen de las respuestas a las preguntas planteadas puedan diferir de la actitud real que la sociedad mantiene ante una determinada problemática. Es en estos casos cuando es importante realizar una corrección emocional de las respuestas verbales.

Veamos algunas de las diferencias entre los resultados correspondientes a las respuestas verbalizadas de los participantes en el estudio y los resultados corregidos emocionalmente:

Como se puede observar, las diferencias entre las respuestas verbalizadas y las corregidas emocionalmente son bastante significativas, especialmente en algunos casos como las políticas públicas de identificación y separación de personas con VIH o la culpabilización de la infección a los propios afectados.

Por otra parte, y aunque no se disponen de respuestas emocionalmente corregidas para el estudio realizado en el 2010, cabe esperar que en ese momento las diferencias no fueran tan acusadas, ya que al estar menos normalizada en la sociedad la situación de las personas con VIH, el efecto agrado no sería tan significativo.

EMOCIONES PREDOMINANTES

Por último, vamos a resaltar cuáles son las emociones que provocan algunas de las situaciones presentadas en el estudio y que hacen que se produzca esta dispersión entre las respuestas verbalizadas y las corregidas emocionalmente:

CONCLUSIONES

En este estudio se pone de manifiesto la importancia de las técnicas de neuromarketing en situaciones en que el efecto “agrado” toma protagonismo.

Hay que tener en cuenta que controlamos las palabras pero no decimos todo lo que pensamos. No expresamos los motivos de nuestros comportamientos ni nuestras emociones.

Las técnicas de neuromarketing han desvelado la verdadera problemática, definiendo la profundidad real del estigma social respecto a las personas que viven con VIH.

47 Comments