NEUROMARKETING EN ESTUDIOS
SOCIOLÓGICOS. MEDIDA DE EMOCIONES
INTRODUCCIÓN
En este nuevo post,
vamos a tratar de la importancia del neuromarketing como complemento
a los estudios cualitativos y cuantitativos tradicionales que ya se
realizan en áreas como análisis sociológicos, temas de discriminación,
tolerancia, diversidad, etc.
No cabe duda de que
los efectos de cortesía, agrado al entrevistador, querer dar respuestas
aceptadas como correctas por la mayor parte de la sociedad, etc. están presentes
en todos los estudios de mercado que se realizan pero también es necesario considerar
que algunos campos son especialmente sensibles a estos efectos. Adicionalmente,
cuando los estudios se centran en temas de rechazo, discriminación, violencia,
etc. , existe un efecto añadido y es el hecho de que, en ocasiones, ni siquiera
la persona entrevistada es capaz de verbalizar sus sentimientos.
Para complementar y
matizar los resultados de los estudios tradicionales, en los últimos años se
han desarrollado numerosas técnicas que permiten medir las reacciones,
emociones, etc. de los entrevistados. Muchos de ellas se basan en la
utilización de distintos tipos de equipos tales como EGG, gafas especiales de Eyetracking
etc. El problema que presentan estas tecnologías es fundamentalmente que el
hecho de tener que utilizar equipos, hace que las respuestas de los individuos
pierdan espontaneidad y sean menos fiables.
Hoy en día, han surgido nuevas tecnologías de reconocimiento facial de emociones que permiten identificar de manera precisa la experiencia emocional de un sujeto frente a distintos estímulos y entender lo que impulsa su comportamiento y esto sin necesidad de equipos adicionales que restan espontaneidad. Simplemente mediante un software que detecta los movimientos de los miles de pequeños músculos que entran en juego para moldear una expresión en el rostro. De esta forma se pueden obtener resultados mucho más ajustados a las situaciones reales.
Lo importante de esta nueva tecnología es su complementariedad con las técnicas tradicionales. Adicionalmente a los estudios cuantitativos y cualitativos tradicionales, se introduce el estudio emocional que permite matizar las respuestas que los entrevistados proporcionan y, en el caso de temas como discriminación, estigma, etc. permiten definir la profundidad real del problema que subyace, midiendo de un modo más objetivo la validez de las respuestas de los entrevistados.
METODOLOGÍA
Aunque la metodología elegida depende en gran medida del estudio concreto que se vaya a realizar, vamos a presentar aquí un modelo que ya ha sido utilizado en diferentes situaciones y que permite obtener resultados bastante precisos.
Fase de preparación
En esta primera etapa se deberá definir el objetivo del estudio, analizar la muestra que se estima necesaria, cuestionario a realizar y preparar los materiales necesarios para la fase de campo.
Fase de estudio de
campo
En esta etapa se realizan las siguientes acciones:
· Presentación de vídeo
Consiste en presentar a los sujetos investigados, unos videos con secuencias que muestran situaciones asociadas a las preguntas del cuestionario. Esto permite que los entrevistados “vivan” las situaciones planteadas. En el vídeo se incluye una pregunta a la que el entrevistado no debe contestar.
· Medida de emociones
Durante todo el visionado del vídeo se miden las emociones que la situación concreta provoca en el sujeto
· Verbalización del resultado
Se habla con el entrevistado pidiéndole que conteste a la pregunta que se planteaba en el vídeo.
Fase de análisis
En esta etapa se analizan las respuestas verbales que han dado los sujetos corrigiéndolas con las medidas de emociones que se han recogido.
La metodología de análisis de datos y la aplicación de la teoría de emociones es lo más relevante de esta fase. Al igual que es necesaria la experiencia y los conocimientos para el análisis estadístico en los estudios cuantitativos, o la experiencia de los técnicos en los estudios cualitativos, en los estudios emocionales es necesaria la experiencia en análisis de emociones para poder llevarlos a cabo. De esta forma, se revelará que en algunos casos la respuesta emocional no coincide con la verbalizada. En otros casos, la emoción que presenta el individuo hace que la respuesta verbalizada que da sea más o menos consistente, lo que llevará a que pueda cambiar de opinión con mayor o menor facilidad. En otros casos, el conjunto de emociones hace que el todo sea diferente. Por ejemplo, la sorpresa seguida por una determinada emoción hace que esta última sea más intensa
EJEMPLO
Para entender con mayor facilidad la metodología y conclusiones obtenidas, pongamos un ejemplo concreto. Imaginemos que queremos analizar la posible discriminación, tolerancia, igualdad, etc. que sufre el colectivo homosexual en España y veamos las distintas fases presentadas anteriormente.
Preparación
Prepararemos unos vídeos que presenten situaciones cotidianas que queramos evaluar y analizar las respuestas emocionales de los sujetos. En el caso que nos ocupa podríamos presentar vídeos con dos personas del mismo sexo besándose o una situación en la que un adolescente homosexual es expulsado de un instituto. Las preguntas que se podrían lanzar serían algo como “cómo reaccionarías si de las dos personas del mismo sexo que se están besando alguna fuera un hijo tuyo” o “qué te parecería que los homosexuales fueran a institutos diferentes y separados de los demás adolescentes”.
Estudio de campo
Presentaremos a los sujetos seleccionados los vídeos que hemos preparado. Durante el visionado del vídeo se medirán las emociones que la situación concreta provoca en el sujeto. Finalmente les plantearemos las preguntas que hemos mencionado anteriormente.
Análisis
Una vez realizadas las entrevistas debemos proceder al análisis de los datos que hemos recogido, modulando las respuestas verbales que nos han dado los sujetos con las correcciones emocionales que hemos recogido.
¿Qué respuestas emocionales podríamos obtener?. Pues los resultados podrían ser algo como lo siguiente: (recordad que es un caso ficticio por lo que las conclusiones no son reales)
- Las personas sienten miedo al pensar que alguno de sus familiares pueda ser homosexual
- No nos alarmamos al pensar que los homosexuales estén recluidos en institutos diferentes
- Sentimos asco al ver a dos homosexuales besándose
Estos datos deben ser analizados conjuntamente con las respuestas verbalizadas que nos hayan dado los entrevistados. En unos casos, esto conducirá a que la respuesta verbal no coincide con la emocional, en otros casos a que la emoción que la situación provoca haga que la respuesta verbalizada no sea consistente en el tiempo y en otros simplemente a que la emoción reflejada aporte matices a la respuesta verbal. Lo importante en todos los casos es que la conjunción de todos estos factores lleva a una mayor fiabilidad en los resultados obtenidos.
CONCLUSIONES
Aunque el componente emocional está presente en todos los campos, hay ciertos estudios sociológicos donde resulta fundamental el análisis de las emociones, ya que permite desvelar sentimientos que de otra forma permanecerían escondidos aportando precisión y fiabilidad a dichos estudios. El análisis e interpretación de los datos obtenidos serán la pieza clave en la consecución del éxito.
