Las emociones en el mundo del Marketing

LAS EMOCIONES EN EL MUNDO DEL MARKETING

Empezamos este nuevo canal de comunicación con unas reflexiones básicas sobre un tema del que se ha hablado mucho en los últimos tiempos, las emociones. Pero lo primero que nos deberíamos preguntar es: ¿qué es la emoción?. Todo el mundo parece conocer la respuesta pero, ¿seríamos capaces de dar una definición si nos lo preguntan?. Y sobre todo: ¿qué relación tienen las emociones con el mundo del marketing?, ¿por qué resulta tan importante emocionar a los clientes?. Y si son importantes, ¿se pueden medir y gestionar las emociones que están sintiendo las personas?.

La primera razón por la que las emociones son importantes en el mundo del marketing es por la relación que tienen con la atención. Las situaciones emotivas son las que captan nuestra atención en mayor medida y esto, en una sociedad donde el número de impactos publicitarios que reciben diariamente los consumidores es muy elevado, es algo que las marcas persiguen y anhelan.

Pero las marcas no sólo persiguen captar la atención de los consumidores, es necesario algo más…. Si la intensidad emocional que se experimenta ante una determinada situación, imagen, sonido, campaña publicitaria, etc. es relativamente elevada, las probabilidades de que deje un recuerdo aumentan y ese es el objetivo de las marcas, no sólo captar nuestra atención sino que las recordemos.

Y, ¿es suficiente captar la atención y ser recordado?. Bueno, se puede decir que esto ya es importante, pero desde el punto del marketing, lo importante para las marcas es que los recuerdos generados en los consumidores sean positivos y que esos recuerdos positivos “enganchen” a los consumidores, así que, aunque las emociones intensas ya producen atención y recuerdo, si además las emociones son positivas, la adhesión a la marca será mucho más fuerte.

Ahora bien, ¿cómo se puede saber qué elementos son los que captan la atención de los consumidores?, ¿y cómo identificar las emociones que las personas experimentan ante un determinado estímulo?.

La alternativa empleada en el pasado se basaba en preguntar. De forma que eran los mismos sujetos que experimentaban las emociones, los que tenían que definirlas. Sin embargo, los investigadores de mercado deben ser cautelosos cuando piden a las personas que describan su estado emocional. No es fácil conseguir por este camino unos datos precisos ya que las personas, aunque somos conscientes de experimentar emociones, en la mayoría de las ocasiones no somos capaces de definirlas o la definición puede variar en gran medida entre unos sujetos y otros.

Desde hace algún tiempo, se han ido desarrollando tecnologías que han permitido la medición de las reacciones de las personas ante determinados estímulos. Técnicas como la resonancia magnética o el electroencefalograma se han venido utilizando especialmente en ambientes de laboratorio. Los mayores problemas que plantean estas tecnologías derivan, por una parte del elevado coste que presentan y por otra, del ambiente de laboratorio en el que deben desarrollarse, lo que hace que los participantes no actúen de una forma totalmente natural.

Hoy en día han irrumpido en el mercado novedosas herramientas que permiten solventar los problemas de las técnicas anteriores, permitiendo medir las emociones de forma dinámica, así cómo determinar la emoción dominante de una determinada campaña, anuncio o página web.

El eye-tracking por ejemplo, permite el seguimiento de la mirada del individuo ante un estímulo visual, proporcionando información de las zonas a las que los consumidores prestan una mayor atención. Los datos objetivos obtenidos, se pueden analizar de forma rápida permitiendo la valoración de los efectos que un determinado anuncio o campaña publicitaria producen en la notoriedad de una marca o en la intención de compra de un determinado producto. Estas mediciones pueden hacerse mediante gafas especiales o de una forma más natural sin necesidad de ningún aparato específico.

De igual forma, también han aparecido en el mercado herramientas que permiten analizar las emociones que un determinado estímulo produce, así como la intensidad de cada una de ellas, y esto se puede hacer en un entorno natural, tanto individualmente como en familia o con amigos, sin necesidad de costosos equipos de laboratorio.

Ahora que la tecnología nos permite la utilización de nuevas técnicas a un precio asequible, lo importante es comprender el gran potencial que la integración de todas ellas tiene. La utilización de datos basados en las respuestas de los consumidores, su comportamiento en las redes sociales, en las tiendas físicas, sus experiencias, las emociones que experimentan, qué es lo que capta su atención, etc. puede dar a las marcas un conocimiento y una ventaja con la que no han podido contar hasta ahora. Y si esa ventaja se encamina a adaptarse a lo que los consumidores están demandando, el éxito está asegurado.

Y recordemos: “Las emociones generan recuerdo, los recuerdos condicionan las decisiones futuras de los clientes, las decisiones futuras de los clientes generan resultados de negocio”.

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