¿QUÉ ES EL ENGAGEMENT? PARTE 1

 

Mucho se ha hablado, y se habla, sobre el término engagement y además, incluso aunque lo limitemos al campo del marketing, las definiciones son diferentes dependiendo del aspecto contemplado. En este nuevo post abordaremos la definición genérica de engagement y lo que se entiende por engagement marketing. En una segunda entrega, nos centraremos en algunos campos particulares a los que se ha extendido el concepto, tales como el engagement en redes sociales o el engagement emocional.

 

DEFINICIÓN

En primer lugar veamos cuál es la definición del término. Engagement es un anglicismo que significa literalmente compromiso y de ahí, trasladado al campo del marketing, el concepto genérico podría definirse como el grado de compromiso que los clientes presentan hacia las marcas.

 

ENGAGEMENT MARKETING

Una vez definido el concepto genérico, pasemos a analizar en qué consiste el engagement marketing.  

Pero antes de dar una definición más concreta, quizás lo más práctico sea plantear un caso del que todos hemos sido partícipes en alguna ocasión.

Imaginemos que vamos por la calle y nos llama la atención el escaparate de una tienda. Decidimos entrar. Apenas después de haber dado un par de pasos, un vendedor se acerca para preguntar si estamos buscando algo. ¿Cómo nos sentimos?, ¿incómodos, molestos, quizás acosados?. Realmente lo que queremos es echar un vistazo y en el caso de que nos convenza algo, entonces solicitar ayuda.

Ahora replanteemos la historia en otro sentido. De nuevo vamos por la calle y nos llama la atención el escaparate de una tienda. Decidimos entrar. Se acerca una persona con una sonrisa, que nos dice que está encantado de que hayamos entrado en su tienda, que miremos cuanto queramos sin compromiso y que si en algún momento necesitamos ayuda, cualquiera de las personas de apoyo están para atendernos. ¿Cómo nos sentimos en este caso?, ¿cuál es la diferencia?.

En ambos casos una persona nos abordó, pero el sentido es muy diferente. Mientras en el primer caso nos sentimos molestos en el segundo nos sentimos bienvenidos.

Esta misma es la diferencia entre el marketing tradicional que se ha hecho durante años y el que se hace hoy en día, el denominado engagement marketing.

 

·         Definición

¿Cómo podemos definirlo?. En este marco, engagement marketing se define como el conjunto de tácticas encaminadas a motivar nexos sólidos y permanentes con los consumidores, a crear compromiso, a crear cierta fidelidad y motivación para que los usuarios defiendan y se sientan parte de la marca. Dicho de otra forma sería "el arte de crear amor incondicional por una marca". Aunque dicho así puede sonar demasiado idealista, el concepto de "lovemarks" entendido como aquellas marcas a las que les somos fieles más allá de las razones objetivas, sí está muy extendido. Ahora, eso sí, la relación de una marca con el consumidor no puede ser puntual sino que debe ser renovada constantemente. Si no, ésta se muere. Es posible amar a una marca pero no es fácil mantener ese amor, de ahí que la lealtad sea una de las condiciones más difíciles de lograr en la actualidad.

 

·         ¿Cómo generar engagement marketing?

Una vez definido, el siguiente paso será identificar qué influye en la creación de ese engagement, en la construcción de esos lazos indisolubles. Realmente no hay una respuesta específica, porque el engagement marketing no es un cúmulo de herramientas, es una filosofía.

Lo primero a considerar es que se trata de un término que involucra muchas variables, y quizás la primera de ellas es la segmentación. Una marca no puede generar conexiones con todo el mundo. Es indispensable definir un grupo objetivo al que realmente se quiera dirigir y trabajar para conseguir su lealtad.

Y una vez definido ese grupo, habrá que meditar sobre los contenidos, las acciones y los canales a construir para hacerle llegar un mensaje que le llegue en un entorno que, hoy en día, es multidimensional.

En la era actual en la que todo es digital, evidentemente la gran mayoría de las herramientas deben tener esa naturaleza, y aquí entra el marketing de contenidos, SEO, redes sociales, email marketing, etc. Pero no podemos limitarnos a estas herramientas y descartar otras tales como ocasionales guerrillas, BTLs o activaciones marketing directo, ya que nos pueden permitir generar experiencias personalizadas y conectar con nuestro grupo objetivo.

Otro punto a considerar y que no debemos olvidar es que en el engagement marketing, NO son las marcas quienes invaden al consumidor, es éste quien define cuándo, cómo y por qué canal desea iniciar el contacto. Es  por esto que las marcas deben estar preparadas y ofrecer al consumidor la posibilidad de que elija la opción que más se adecue a sus deseos y comportamientos.

Por último no hay que olvidar algunos otros aspectos que influyen notablemente. La reputación corporativa es uno de los elementos fundamentales que marcan la lealtad que el consumidor va a tener hacia una marca y aquí es donde temas como la responsabilidad corporativa y la sustentabilidad son pieza clave.

Este es el nuevo modelo del marketing, pleno de clicks emocionales para el consumidor, que no están definidos por el azar sino por una estrategia concreta. Este es el marketing que está generando resultados hoy; el otro, el enfocado solo a vender y a generar números antes que relaciones, está muerto, es invasivo y molesto y tiende a desaparecer.