¿COMPRA MÁS LA GENTE TRISTE?

Todos hemos hecho alguna vez el comentario de “me lo merecía”, mientras nos comprábamos alguna cosa después de un mal día. La realidad es que lo comprado no nos va a traer la felicidad de forma inmediata pero sí puede servir para sentirnos un poco mejor, o al menos eso es lo que se piensa.

Y es que, aunque la psicología tiene mucho que decir sobre este tema, el concepto de estas compras no es nuevo. El marketing debe tener en cuenta este fenómeno y no olvidarlo a la hora de posicionar los productos.

Incluso en algún momento se ha planteado la posibilidad de segmentar la publicidad digital en función de los estados de ánimo de los consumidores. Sin embargo, esto genera dudas sobre la posible intromisión en la esfera privada de las personas. De hecho, varias empresas han manejado la idea de la publicidad emocional, pero las emociones siempre se han visto de una forma demasiado volátil y el hecho de lanzarse al mercado con esta idea puede tener un impacto demasiado elevado en términos de reputación.

Pero la realidad es que el vínculo entre felicidad o tristeza y consumo o falta de este existe. Un grupo de investigadores de la Universidad de Praga ha analizado los efectos de la felicidad colectiva, o su ausencia, en el consumo de productos, así como también la relación entre la confianza del consumidor y su modelo de consumo. Esto hace que los índices de confianza sean un activo para considerar en los procesos de compra.

Es importante comprender cómo los niveles de felicidad y bienestar afectan a las elecciones que se producen en los diferentes aspectos de la vida, y el comportamiento de consumo es uno de ellos. Además, gracias a la investigación realizada, se pude comprender cómo se comportará el mercado sumando, a esos niveles de felicidad, la variable de la confianza del consumidor, variable que se considera un factor psicológico que afecta al gasto de los consumidores.

Lo que en la investigación se ha descubierto choca con lo que a priori se puede asumir. Y es que cuando la gente está feliz dedica menos dinero al consumo. En cuanto al tipo de consumo, cuando la situación general es más complicada, ya sea por crisis políticas, económicas, sanitarias, o del tipo que sea, los consumidores gastan más en productos básicos. Es decir, cuando los índices de confianza caen, las ventas de este tipo de productos crecen.

EXPLICACIÓN

¿Y cuál es la explicación de este fenómeno? La clave está en que, durante los periodos de incertidumbre, cuando los consumidores están más tristes y pesimistas, el gasto en bienes de primera necesidad sube. Esto es porque los consumidores se lanzan a las compras de pánico, adquiriendo más de lo que en realidad necesitan. Como ejemplo, cabe recordar las compras compulsivas que se produjeron al inicio de la pandemia de coronavirus, cuando los carros de la compra se llenaron de harina y de papel higiénico.

Y si los consumidores disparan el gasto en este tipo de productos es por el efecto psicológico que produce. La sensación de seguridad que da el tener la despensa llena, les hace sentirse más preparados para los tiempos inciertos que sienten que van a venir.

Y el mismo razonamiento explica el efecto contrario cuando la confianza se recupera. En esos momentos el consumo que se incrementa es el de los bienes duraderos. Ya no se disparan las compras de harina sino las de otros productos como coches o televisores.

¿MIENTEN LOS CONSUMIDORES A LAS MARCAS?

Hoy en día, todo el mundo es consciente de la importancia de la información. Si hace años el correcto manejo de los datos era una propuesta nueva y rompedora, ahora ha pasado a ser algo imprescindible en el mundo de los negocios. Las empresas realizan inversiones en big data porque tener acceso a una importante cantidad de datos ayuda, no solo a entender cómo funciona el mercado, sino también a tomar decisiones y posicionar la marca.

Pero conseguir esa información no es sencillo y acceder a grandes cantidades de datos es algo que no todas las empresas pueden permitirse.

Además, los clientes han empezado a jugar en contra. Los consumidores son cada día más conscientes de la importancia de los datos y también más activos a la hora de bloquear el acceso de las marcas a la información personal. Adicionalmente, las nuevas normativas hacen que gestionar la información sea cada vez más complejo, al mismo tiempo que los consumidores usan sus propios trucos para que las marcas no los conozcan demasiado, bien ocultando información, o bien mintiendo.

El dirty data, o datos falsos, es un verdadero quebradero de cabeza para las marcas, que pierden una gran cantidad de dinero por culpa de este problema. Según los últimos estudios realizados, una cuarta parte de la población da datos falsos a las marcas, y lo hace a propósito.

Y no solo se trata de dar datos falsos a las empresas, sino que además los consumidores son cada vez más proactivos a la hora de ocultar información. Más del 30% de la población reconoce que evita dar a las marcas su dirección de correo electrónico principal, usando otra diferente, precisamente para estos mensajes. Esto se traduce en un problema importante para el email marketing, que demás se agudiza en la población más joven, en el tramo entre 18 y 34 años. En este rango de edad, el 45% de la población usa diferentes direcciones de correo.

Y, además, hay otros datos que los consumidores ocultan a las marcas de forma deliberada y que no están dispuestos a revelar.

RAZONES PARA MENTIR

La pregunta es tan antigua como el big data. De siempre, las marcas se han planteado cuál es la razón de estas mentiras de los consumidores, lo que los ha llevado a la realización de estudios en los que se pregunta directamente a los compradores cuáles son las razones de dichas mentiras. Entre las respuestas más frecuentes se encuentran, desde la autoprotección para evitar que los datos acaben en listas de spam o se filtren a quien no se desea, hasta el desconocimiento de lo que las marcas hacen con esos datos, lo que fomenta la desconfianza. También hay razones de interés personal como puede ser el caso de crearse diferentes direcciones de email para poder disfrutar de varios periodos de prueba gratuitos en algunos productos.

Y, no cabe duda de que la privacidad es el elemento común en todas estas tensiones. Los fallos de las marcas han hecho más desconfiados a los consumidores, llevándolos a cuidar mucho más sus datos personales.

EL GUSTO EN EL MARKETING SENSORIAL

No cabe duda de que, en muchas ocasiones, el simple recuerdo de un plato de comida que nos gusta nos hace salivar. Es innegable la importancia que tienen los sabores en la activación de la memoria, pero también hay que tener en cuenta que son poderosos transmisores de información.

No hay más que recordar lo recogido en la famosa obra de Marcel Proust. Independientemente de que se haya leído o no el libro, todo el mundo conoce la historia. El olor de la magdalena desencadena una auténtica avalancha de emociones en la memoria del narrador.

Aunque tradicionalmente el marketing ha apostado por lo auditivo y lo audiovisual, cada vez más se está siendo consciente del potencial del resto de los sentidos. El marketing aromático ya está totalmente asentado. Funciona especialmente bien, porque los consumidores procesan los olores sin apenas darse cuenta, pero se asientan como un recuerdo potente. Los olores transmiten valores y son una rápida vía de transmisión de la información. Por ejemplo, los olores cítricos se asocian a la limpieza.

También a medida que el marketing de experiencias ha ganado fuerza, el gusto ha ido ganando protagonismo. El marketing que se come se ha situado como una nueva forma para asentar la imagen de marca y convertir en único, algo que realmente no tendría que serlo. Y en ese sentido ya se están produciendo colaboraciones para lanzar al mercado productos que pasen a ser el sabor de una determinada marca.

LA MARCA QUE SE COME

La idea de convertir a la marca en algo que se come no es nueva. Con creatividad y conocimiento de marca, se puede jugar con el gusto como palanca de marketing. Mastercard, por ejemplo, incluyó unos sabores propios en una colección de macarons, haciéndolos coincidir con los colores corporativos que, a su vez, se asociaban a pasión y optimismo.

Citroen también jugó con los sabores para el lanzamiento de algunos de sus modelos de coches, presentando una edición especial de mochis, en la que cada uno “sabía” a los valores de los modelos de automóvil que estaba presentando. Y otras marcas de automóviles también han jugado con los sabores, como el caso de Kia que conectó con la cocina coreana.

Todas estas propuestas y sabores intentan reforzar los valores que la marca quiere transmitir, de una forma que llame la atención y que sea visible y memorable.

LOS CUPCAKES Y SU EVOLUCIÓN

Los cupcakes son el mejor ejemplo de la asociación con marcas. Fueron el pastel de moda en su momento, la novedad, el boom. Y aunque muchos insistieron en que aquello no era más que una magdalena, la realidad es que allá por el 2010 conectó muy bien con el espíritu del momento: la búsqueda de cosas optimistas y felices.

Además, los cupcakes eran muy coloristas y llamaban mucho la atención, lo que permitía jugar con ellos de forma creativa, de ahí que se convirtieran en material para el marketing que se come. Hoy en día, aunque como pastelería ya es algo común, desde el punto de vista del marketing continúa siendo un elemento explotable.

Las marcas han comprendido el potencial de este elemento como un merchandising corporativo más. Aunque es un merchandising más efímero que un bolígrafo o un usb, la realidad es que llama más la atención, sobre todo cuando detrás del pastel hay un horno de pastelería que sabe lo que hace.

De esta forma, el regalo que se come se ha ido posicionando no solo como algo que se ofrece en eventos concretos, sino también como un regalo de marca más, incluso como un producto pop-up. Es la evolución de los tradicionales caramelos de propaganda. Ahora se regalan cajitas con chocolates o caramelos, versiones exclusivas para una determinada marca. El producto exclusivo vende su distinción de una forma casi imperceptible para el consumidor, pero muy efectiva. El regalo personalizado que se come funciona.

MARKETING DE LOS SENTIDOS

Todas estas ideas funcionan porque no son solo cosas que se comen, sino que encajan en una completa estrategia de marketing. Por una parte, son marketing de experiencias, y por otra son marketing multisensorial porque entran en juego varios sentidos que procesan todos los detalles y valores.

Y si el marketing multisensorial triunfa es porque permite ganar relevancia, convirtiendo los productos en experiencias que se cuelan en la atención y memoria de los consumidores. En este momento en que existe saturación de impactos visuales, las marcas deben apelar a varios sentidos, permitiendo, además, que los consumidores puedan sentir los productos. De hecho, este principio es el que está detrás de muchas de las acciones que se llevan a cabo en espacios como transporte público, convirtiéndolos en lugares con olores especiales que captan la atención del público.

https://www.youtube.com/watch?v=LFmpVy6eGXs

Sin embargo, no todo es perfecto. Y es que las líneas de la propiedad intelectual son borrosas y se puede llegar a que la marca y sus atributos aparezcan en cualquier lugar y en cualquier cosa que el consumidor pueda imaginar.

-                      Caso peor es el del gimnasio Crossfit, que decidió que debía participar y lanzó un entrenamiento con el nombre de la reina, incluyendo minutos de descanso y silencio entre series en el entrenamiento

-                      El servicio meteorológico Met office interrumpió los contenidos publicando solo ciertas alertas, lo que llevó a un cierto desconcierto entre los usuarios.

APRENDIZAJES

Visto a posteriori, lo que parece claro es que, es mejor guardar un minuto de silencio o dar un pésame que pase desapercibido antes que llamar la atención. ¿Exige el consumidor un posicionamiento?, ¿gana algo la marca haciendo declaraciones al respecto? Estas son las preguntas que conviene hacerse antes de plantear una acción de comunicación. Y, de hecho, parece que la mayoría de las marcas han acertado aplicando el saber estar o, en muchos casos, el saber callar.

EL EFECTO DEL CAFÉ EN LOS HÁBITOS DE CONSUMO

No podemos empezar el día sin una taza de café. La adicción al café se ha convertido en un hecho social, algo que todo el mundo reconoce y con lo que se siente identificado. Nos gusta y nos permite relacionarnos con los demás. Pero no cabe duda de que también hay detrás una gran industria, que va más allá de la comercialización de café y de las cafeterías donde se puede tomar. De hecho, tiene mucho que ver con el marketing y con el comportamiento de los consumidores. Desde el marketing de olores hasta el impacto que el café, como sustancia, tiene en los consumidores, existen multitud de efectos que pueden llegar a afectar a las compras.

Y es que el café no solo despierta, sino que tiene otros efectos, y uno de ellos es que hace que gastemos más. O al menos eso es lo que revela un estudio que se ha llevado a cabo recientemente.

En el estudio se ha valorado el efecto que, el hecho de tomarse un café antes de ir de compras o durante el tiempo que estamos comprando, tiene en el gasto realizado. Además, las mediciones realizadas no solo son válidas para el café, sino para cualquier bebida con cafeína, energética o para el té.

El consumo de cafeína lleva a una subida de la impulsividad durante el proceso de compra y por tanto a un aumento del umbral de gasto. Se compra de forma más impulsiva y se gasta más dinero.

EL CAMBIO QUE PRODUCE LA CAFEINA

Y no solo se gasta más dinero, sino que también aumenta el número de cosas que se compran. Incluso el tipo de productos que se ven beneficiados por esta subida de impulsividad se ve modificado. Y es que este efecto de la cafeína está más relacionado con los productos que se suelen identificar como “altamente hedonísticos”, mientras que el efecto es menor en los productos que reportan un menos placer. Es decir, la cafeína libera la intención de compra de productos placenteros, de caprichos, de cosas que realmente no son necesarias, mientras que el efecto es mucho menor cuando se trata de satisfacer necesidades básicas.

RECUERDO DE MARCA

Otros estudios se han centrado en analizar el efecto que la cafeína tiene en el recuerdo de marca. Concretamente, en un estudio realizado hace algunos años, se usaron técnicas de neurociencia, para estudiar el cerebro de los consumidores después de haber consumido cafeína, así como para analizar su comportamiento ante la exposición a determinadas marcas. Las conclusiones fueron en la línea de que la cafeína activaba la memoria y esto llevaba a que los consumidores recordaran mejor las marcas que habían visto.

De ahí que los expertos recomienden exponer a los consumidores a los mensajes de las marcas, justo cuando acaban de tomar su taza de café.

CONCLUSIONES

El impacto que el café tiene en el marketing ha sido analizado en múltiples ocasiones, confirmando que existe una influencia en el comportamiento del consumidor.

De ahí la importancia de centrarse en cuestiones como ésta, que no son acciones propiamente de marketing, al menos como se ha entendido el marketing de forma tradicional, pero que tienen efectos directos en las compras y en las marcas y que no se pueden ignorar.

APLICACIÓN DE LA REALIDAD VIRTUAL AL CONTROL DE LA AGRESIVIDAD

Introducción

El enfado es una emoción negativa que se produce como respuesta al miedo y a la frustración. Aunque en ocasiones puede ayudar a conseguir objetivos individuales, si la intensidad y la frecuencia son altas, también puede ocasionar problemas como puede ser la agresividad. De hecho, algunos comportamientos asociados al enfado, como la violencia, pueden llevar a acciones delictivas.

Con el fin de ayudar en el control del enfado, a lo largo de los años han ido surgiendo algunos programas de formación que intentan reducir la angustia emocional relacionada con la ira.

Uno de estos programas es el denominado terapia de conducta cognitiva, orientado a modificar la manera de pensar y comportarse ante un episodio de enfado o ira. Esta terapia es efectiva tanto para reducir agresiones derivadas de un deficiente control de la ira, como para reducir el riesgo de reincidencia.

Otro de los programas de control del enfado es el entrenamiento mindfulness, que puede ayudar a los individuos con un alto índice de agresividad a controlar su ira, reduciendo tanto la intensidad como la repetición.

Tradicionalmente, estas terapias se han llevado a cabo en lugares especializados donde los usuarios acudían a encuentros con los profesionales adecuados. Con el progreso de la tecnología digital, se han desarrollado nuevas técnicas que permiten a los usuarios sumergirse en un entorno virtual, asistiendo a un entrenamiento con múltiples experiencias, a un coste bajo, y en un entorno amigable, eliminando las limitaciones del mundo real, tales como tiempo, espacio, personal o coste.

Con el fin de valorar si estas técnicas basadas en realidad virtual son realmente efectivas, recientemente se ha realizado un estudio en la Universidad Yonsei de Corea, en el que se ha utilizado un entrenamiento para el control de la ira dividido en los dos programas expuestos anteriormente: mindfulness y terapia de conducta cognitiva, todo ello mediante el uso de unos entornos virtuales que reproducen situaciones que provocan ira, al mismo tiempo que unos asistentes virtuales facilitan el control.

Tras la realización del estudio, se hizo necesario valorar si las técnicas son efectivas para individuos que presenten un alto grado de agresividad.

Participantes

Se seleccionaron 62 individuos con niveles de agresividad extremos, tanto en el nivel inferior como en el superior. Graduando el nivel de agresividad de la población entre 0 y 100, los individuos seleccionados estaban comprendidos, o bien en el nivel 0-25 o en el 75-100. La evaluación de la agresividad se llevó a cabo mediante cuestionarios psicológicos.

Adicionalmente, todos los individuos eran varones jóvenes y solteros, con el fin de que no hubiera ningún tipo de sesgo cultural o de género.

Método

Para la realización del primer entrenamiento del programa, exposición a la ira, se reprodujeron situaciones que se pueden experimentar en el día a día. Los participantes se sumergieron en esas situaciones, realizando las tareas que se les indicó y, al mismo tiempo, se fue evaluando el grado de agresividad que experimentaban.

Concretamente, a los participantes se les sometió a dos situaciones. En la primera, denominada “conflicto con un amigo”, el participante tenía que esperar a una persona conocida que llegaba tarde. En la segunda, denominada “conflicto con un extraño”, un desconocido accedía de forma virtual al espacio del participante, dejando caer y rompiendo su teléfono móvil.

Una vez vividas ambas situaciones, se les pedía a los participantes que expusieran sus sentimientos a la persona que llega tarde y a la que rompe su teléfono. A continuación, se les daban unas instrucciones de cómo resolver conflictos y volvían a experimentar las mismas situaciones.

En el caso del segundo entrenamiento del programa, el de mindfulness, se sometió a los participantes a una meditación basada en respiración guiada y relajación, mientras se les presentan dos situaciones, una en su casa y otra en un transporte público totalmente abarrotado.

Resultados

En el caso del entrenamiento de exposición a la ira, los niveles de ira, una vez realizado, se redujeron considerablemente. Esta reducción fue semejante en los individuos con alto nivel de agresividad y con bajo. La presencia de una guía hablada durante el entrenamiento facilitó la realización y efectividad del tratamiento.

En el caso del entrenamiento mindfulness, hubo un incremento de la tranquilidad, reduciendo las emociones negativas como estrés, depresión o ansiedad. Además, estos métodos de mindfulness con realidad virtual son incluso más efectivos que los convencionales, funcionando de igual manera tanto en individuos con alta agresividad como con baja.

De cualquier forma, estos resultados deben ser interpretados con precaución. El hecho de seguir una secuencia fija puede provocar que la segunda vez que se realiza la tarea se haga de forma más fácil por un efecto de familiarización.

Por otra parte, al llevar a cabo el estudio en una única sesión, no se realizaron estudios posteriores de validación, por lo que no se puede estar seguro de los resultados a largo plazo.

Y, por último, sólo se consideraron grupos en los extremos de niveles de agresividad y además hombres jóvenes. Otras edades y sexos deben ser también analizados.

Conclusión

El desarrollo de métodos de control de la ira puede proporcionar un medio para ayudar a personas que presentan fallos en el control de la ira, lo que les provoca dificultades en adaptarse a la sociedad. El principal objetivo de este estudio fue validar la aplicabilidad de la realidad virtual a los programas de entrenamiento.

Los resultados ofrecen una evidencia inicial de que los programas inmersivos de control de agresividad con utilización de realidad virtual presentan una alta efectividad tanto en individuos con alto nivel de agresividad, como con bajo.

OLORES Y NEUROMARKETING

En neuromarketing, los olores han pasado a ser un elemento muy importante a tener en cuenta, ya que se ha demostrado que se procesan de forma subconsciente y desencadenan profundas asociaciones, que pueden ser utilizadas por las marcas para potenciar sus productos.

Investigadores de la Universidad de Tokio han realizado un estudio, analizando las reacciones de las personas ante la exposición a diferentes olores. Los participantes eran expuestos a 10 olores diferentes, que ellos mismos clasificaban de más a menos agradables. Mientras, los investigadores estudiaban la reacción del cerebro, con el fin de determinar si la reacción ante los buenos y los malos olores es diferente.

Lo primero que descubrieron es que la gestión de los olores por parte del cerebro es muy rápida. Las primeras reacciones cerebrales ocurren a los 100 milisegundos de comenzar el olor. De hecho, el cerebro comienza a procesar la información del olor incluso antes de que la persona sea consciente de la percepción del estímulo. Y es que, entre el momento en que el cerebro empieza a procesar y el momento en que se tiene consciencia del olor pasan varios cientos de milisegundos. Además, no todos los olores se procesan igual ni a la misma velocidad.

TIEMPOS DE PROCESAMIENTO DE DIFERENTES OLORES

Aunque el tiempo en detectar las primeras reacciones cerebrales es independiente del tipo de olor de que se trate, otra de las conclusiones del estudio fue que el cerebro es mucho más rápido cuando procesa de forma consciente los malos olores que los buenos. En la prueba, olores desagradables como olor a rancio o a podrido, se comenzaban a procesar en unos 300 milisegundos, pudiéndolos diferenciar de olores agradables o incluso neutros.

Sin embargo, la representación en el cerebro de olores agradables como olor a flores o frutas, no ocurre hasta pasados unos 500 milisegundos, al mismo tiempo que se distingue la calidad del olor. Y es a partir de los 600-850 milisegundos, cuando las áreas del cerebro relacionadas con las emociones, el lenguaje y la memoria empiezan a estar más presentes.

Una de las razones por las que la percepción de los malos olores es más temprana, puede ser que se perciben como un aviso de peligro, lo que hace necesario que el cerebro aprenda a captarlos de forma rápida para desencadenar las acciones necesarias para ponerse a salvo.

LA IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN PARA LA NEUROCIENCIA Y EL NEUROMARKETING

Desde el punto de vista de la neurociencia, la información es relevante porque los investigadores consideran que puede ayudar a comprender cómo se procesa la información, lo que ayudaría a mejorar la comprensión de funcionamiento de las enfermedades neurodegenerativas como el Parkinson o el Alzheimer. Y cuando se comprende mejor lo que falla, se puede trabajar de forma eficiente para comprender cómo solucionarlo.

Desde la perspectiva del neuromarketing, los datos sobre cómo se reacciona a los estímulos en general son importantes y los de cómo se reacciona a los olores son especialmente importantes, ya que se trata de uno de los elementos más usados en la estrategia de marketing. La investigación ayuda a comprender que la información se procesa de forma muy rápida y que controlar los malos olores es crucial para no perjudicar la estrategia de marketing de la empresa.

LA IMPORTANCIA DE LA TIPOGRAFÍA EN PUBLICIDAD

No cabe duda que elegir correctamente la tipografía es importante, pero muchas veces, simplemente no elegirla mal ya es suficiente. A diario podemos observar fuentes mal elegidas en webs, banners, anuncios, etc. Son casos en los que es el continente el que nos echa para atrás, sin llegar a prestar atención al contenido.

Y es que a veces, dejarse llevar por las modas es peligroso. Antes de seguir una tendencia sin más, conviene analizar cuales serán las consecuencias de la elección.

LAS TIPOGRAFÍAS HABLAN

El mensaje escrito representa la voz, y la tipografía refleja su volumen, tono o timbre. Y, al igual que en el caso de un mensaje hablado, una buena idea se puede caer por comunicarla incorrectamente.

Además, las tipografías son las que dan voz a las marcas, por eso son uno de los elementos que se analizan en los procesos de branding y que definen la identidad corporativa. No se puede usar una tipografía al azar, ni cambiarla cada vez que se comunique algo. La marca debe elegir una y apostar por ella, de forma que defina su propia personalidad.

LAS TIPOGRAFÍAS TRANSMITEN

No solo ideas sino también el estilo de la marca. Las tipografías cursivas, negritas, estrechas o escritas a mano transmiten diferentes estilos y emociones. Y es que hay algunas consideraciones que son comunes a practicamente todas las culturas.

Por ejemplo, la cursiva se asocia a dinamismo y esto es debido a que en carrera, el cuerpo está inclinado. De igual forma, las negritas se asocian con fuerza o rotundidad, un mayor volumen parece ir unido a mayor fuerza. De esta forma, cuando se quiere potenciar un producto con mucha potencia o fuerza, es conveniente utilizar tipografía negrita

En cambio las tipografías estrechas se suelen vincular al concepto de elegancia, por lo que funcionan muy bien en el terreno de la moda.

En cuanto a las tipografías escritas a mano son apropiadas cuando se desea mostrar cercanía y empatía. Son menos frías que el resto.

Lo importante es que, simplemente ante la visión de un mensaje, con su tipografía y estilo, se pueda saber a que marca pertenece, sin ni siquiera ver el logo. Y aquí entran también las marcas imitadoras, que reproducen las tipografías de las originales, precisamente para confundir al consumidor y hacerle creer que está ante la marca original.

LAS TIPOGRAFÍAS CONECTAN

No hay que olvidar que el cerebro humano funciona por asociaciones. En el caso de las marcas, si éstas consiguen que el consumidor se enamore de ellas, cualquier nuevo producto que lancen al mercado será visto con buenos ojos. El consumidor estará interesado en él y lo comprará aunque haya alguna cosa que no le guste.

Cuando las marcas cuentan con muchos seguidores, el efecto es aún más claro. Serán los propios seguidores los que elogien el nuevo producto, resaltando sus virtudes y ventajas.

En este contexto, la tipografía es un medio muy importante para conseguir la asociación con la marca. Casi tanto como la música o el olor. De ahí, que cuando se identifican unos rasgos gráficos que se asocian a la marca favorita, los productos presentados gustan más.

Y para elegir la tipografía, es importante tener en cuenta el público al que se dirigen los productos de la marca. Si se trata de llegar a los millenials, que van a interactuar vía móvil, tablet u ordenador, una tipografía con líneas sencillas será la más adecuada, ya que presenta mejor aspecto en digital.

Sin embargo, los lectores de prensa escrita clásica, pueden encontrar más elegante y con mejor legibilidad una tipografía como la times new roman.

LAS TIPOGRAFÍAS DIRIGEN LA LECTURA

Este efecto se ha ido potenciando con el paso de los años. Cuando nacieron los primeros períódicos no había fotografías. Era todo texto y además la letra era pequeña y junta.

A medida que el periodismo fue evolucionando, aparecieron las fotografías, tipos de letras, tamaño, etc. Y es con ese juego de posibilidades, con el que el diseñador gráfico nos lleva por los contenidos de un periódico, revista o web.

Partiendo del primer impacto visual, el lector va a seguir un orden determinado de lectura. Ese orden se ha ido construyendo con el aprendizaje a lo largo del tiempo. Y en todo esto, la tipografía ha tenido un papel importante.

De hecho, solo con el primer vistazo de un anuncio, sin leerlo, ya sabemos si se trata de una oferta, un anuncio de marca o el lanzamiento de un producto. Por eso, si estamos buscando un determinado producto, vamos a ser muy rápidos identificando mensajes que respondan a nuestros deseos.

LAS TIPOGRAFÍAS DIFERENCIAN

Efectivamente, las tipografías diferencian, pero eso no quiere decir que haya que elegir la letra más rara que encontremos. Y es que, diferenciarse, puede ser tanto para bien como para mal.

Lo importante es elegir la tipografía que encaje con nuestra marca. Y dado que va a estar en contacto con los clientes, conviene que los conozcamos lo mejor posible.

Si se trata de vender un coche potenciando la seguridad, deberemos elegir una tipografía que transmita estabilidad y duración. Si por el contrario vamos a vender chocolates o pasteles, una tipografía redondeada será más adecuada que una picuda que se relaciona más con alimentos amargos o ácidos.

RESUMEN

Como resumen, el empleo de la psicología a la hora de elegir tipografías debe ser tenido en cuenta, porque diferentes tipografías conseguirán distintos resultados en las emociones y sentimientos de nuestro público objetivo consiguiendo atraer a las audiencias o provocar el rechazo más radical.

CONVERSIÓN IDEOLÓGICA A TRAVÉS DE GRUPOS

No cabe duda de que, para los individuos, la pertenencia a un grupo es muy importante. Y es el conseguir esa pertenencia, lo que hace que, en determinadas ocasiones, el sujeto abandone la opinión que tiene sobre un determinado tema, para aceptar la del grupo. Es lo que se denomina influencia social.

Esta influencia social es más frecuente de lo que parecería a priori. Y es que, como seres sociales, los juicios que expresa nuestro entorno nos afectan e influyen de distintas maneras y a través de diferentes factores.

Aunque a los seres humanos no nos gusta creer que nuestro comportamiento y nuestra forma de pensar está influido por la sociedad, la realidad es que esto sucede constantemente. Tanto cuando compramos un producto como cuando elegimos un hotel para nuestras vacaciones o cuando seleccionamos el programa de televisión que queremos ver, las opiniones de los demás nos influyen en gran medida. Y es que no hay que olvidar que somos seres sociales y en la relación con los demás, las influencias son inevitables.

¿CÓMO SE EJERCE LA INFLUENCIA SOCIAL?

Al hablar de influencia social, lo primero que viene a la mente es que la mayoría, el grupo mayor, va a ser el que ejerza la influencia sobre el individuo o el grupo de menor tamaño. Sin embargo, la influencia puede ser bidireccional y ser el individuo o el grupo más reducido de personas quien influya en el grupo mayoritario.

Atendiendo al tamaño del grupo, se denomina conformidad cuando es el grupo menor quien se une a la mayoría e innovación cuando el grupo mayor adopta las ideas u opiniones de la minoría.

ESTUDIOS SOBRE CONFORMIDAD

Se han realizado diferentes estudios para probar la conformidad. En alguno de ellos se hacen dos muestras de individuos. A la primera muestra se les presenta un estímulo, primero de forma individual y luego en grupo, mientras que con la segunda muestra se hace de forma contraria, primero se les presenta el estímulo en grupo y después de forma individual.

Los resultados muestran que, cuando el estímulo se presenta primero de forma individual, el sujeto se forma una opinión, y cuando se une al grupo, intenta conseguir una posición compartida con el resto.

Cuando el experimento se inicia con el estímulo en grupo, la opinión formada en el grupo se arrastra a la del individuo.

En la investigación se observa también que cuando el planteamiento del estímulo no es ni verdadero ni falso, los sujetos se dejan llevar por la opinión de los demás, pero lo sorprendente es que ante, por ejemplo, un estímulo que sea una afirmación errónea, los sujetos también aceptan la opinión del grupo incluso sabiendo que están equivocados. Es interesante observar que, pese a saber que los demás están equivocados, preferimos aceptar su opinión.

Otro experimento muy interesante consiste en identificar, entre tres líneas que se presentan juntas, cual es igual de larga que otra que se presenta separada. Cuando el sujeto está solo, la mayoría de las personas acierta, con un porcentaje de error del 0,7%. En cambio, cuando la decisión se toma en grupo, la tasa de error crece hasta el 37%. La razón, en este caso, es que parte de las personas del grupo son cómplices y dan una respuesta equivocada de forma intencionada. Lo sorprendente es que el grupo adopta esta respuesta, aunque en muchos casos intuyan que es errónea.

¿DE QUÉ DEPENDE LA CONFORMIDAD?

Una de las variables que más afectan es la del número de personas que forman el grupo. Si hay más personas ejerciendo presión, la influencia será mayor, pero eso sí, el aumento no es proporcional al número de individuos.

Otro factor que también tiene influencia es la presencia de un cómplice. Si hay un sujeto que dé su opinión antes que los demás y su opinión coincide con la del sujeto experimental, la conformidad con la opinión del grupo disminuye. Ese apoyo hace que la resistencia a aceptar la opinión del grupo aumente.

También las características de cada persona influyen. La confianza en uno mismo, lo competente que se percibe el sujeto en relación con los demás, etc. influyen en el nivel de conformidad.

INFLUENCIA NORMATIVA E INFORMATIVA

Los individuos, como seres sociales, estamos influidos por el entorno. De esta forma, las opiniones de los sujetos dependen, por una parte, de lo que percibe a través de los sentidos y por otra de lo que los demás opinan.

Cuando el sujeto acepta la opinión del grupo porque confía más en el criterio de los demás que en el suyo, estaríamos ante una influencia informativa. Por el contrario, cuando el individuo opina como el grupo porque quiere ser aceptado por él estaríamos ante una influencia normativa. Se trata de seguir la norma social para ser percibido positivamente.

El cambio que se produce en el sujeto, en cada tipo de influencia es diferente. En el caso de influencia informativa, el sujeto abandona su opinión y acepta la del grupo, por lo que el cambio no es solo de conducta interna sino también de pensamiento. Por el contrario, en el caso de influencia normativa, donde el sujeto pretende contentar al grupo, el cambio es solo de la conducta visible y su pensamiento seguirá siendo el mismo, su opinión interna no cambia.

En los dos casos existe conformidad, pero, en la influencia informativa, se considera que es de tipo privada porque existe un cambio interno. Este proceso se conoce con el nombre de conversión porque el sujeto convierte su opinión. La influencia normativa da lugar a una conformidad pública, puesto que solo modifica la conducta delante de los demás. Este proceso se conoce como sumisión. Se somete solo para gustar.