RELACIÓN COMERCIAL

En esta nueva entrega vamos a ver como la relación entre las marcas y los clientes ha evolucionado hasta convertirse en lo que es hoy en día. Esta evolución ha sido en gran medida motivada, por lo que el consumidor ha ido demandando. En el siglo XXI, ya no es suficiente con que el cliente esté satisfecho. Las marcas necesitan diferenciarse y para ello es necesario crear experiencias que emocionen al consumidor y que le hagan tomar decisiones.

Para entender esta nueva relación que ha llevado a desarrollar un nuevo concepto de marketing, lo primero es partir del marketing tradicional. En él, todo se centra en aspectos del producto como su calidad, beneficios, etc., asumiendo que el cliente elige un producto y no otro debido a sus características y a la satisfacción que le produce.

Y efectivamente, éstas han sido las razones que durante años han movido al consumidor. Sin embargo, hoy en día, en un mundo en  que la competencia es muy alta y el consumidor dispone de multitud de productos entre los que elegir, es necesario poner en duda este planteamiento. ¿Qué es lo que actualmente lleva al consumidor a decantarse por un producto y no por otro?

Lo que estamos viviendo en la actualidad es que un cliente elige un servicio o un producto en lugar de otro por la vivencia que le ofrece antes de la compra, durante la compra y durante su consumo. Si las marcas quieren beneficiarse de ello, lo primero que deberán plantearse es la necesidad de crear experiencias que satisfagan a los clientes y que atraigan su atención.

El nuevo marketing, el marketing experiencial, trata por tanto de establecer conexiones entre las marcas y los consumidores, permitiendo a los consumidores interactuar físicamente con su marca. Pero aún así, nos surge una duda, ¿poner esto en marcha es siempre sinónimo de éxito?. Es evidente la importancia de que los consumidores puedan interactuar, pero puede que esto no sea suficiente. Lo que hay que conseguir es generar un mayor nivel de compromiso emocional del cliente por lo que es necesario hablar no sólo de marketing experiencial, sino de marketing emocional.

Y una vez llegado a este punto. ¿Qué características debe cumplir el marketing experiencial para llegar a ser marketing emocional?. Veamos algunas de ellas:

-          Las campañas de marketing experiencial deben aportar un beneficio al consumidor.

-          En el marketing experiencial las marcas deben dialogar con el consumidor y generar conexiones emocionales de forma que, más allá de clientes, se tengan seguidores.

-          Se debe implicar al cliente.

-          Debe dar poder al consumidor individual, favoreciendo los prescriptores de marca.

Aquellas empresas que entiendan esta transformación del marketing estarán mejor posicionadas para conseguir el éxito. Esto es algo que ya muchas marcas han comprendido y en lo que se están volcando cada vez más. De hecho, para lograr sorprender y captar la atención de un consumidor cada vez más exigente y expuesto a un importante número de impactos, las marcas apuestan por estrategias publicitarias  diferentes. En este punto, la tecnología puede ayudar en gran medida, ya que gracias a ella, se pueden desarrollar  campañas  innovadoras y sorprendentes que van más allá de una simple imagen acompañada de un texto para mostrar un producto, promover una causa o dictar los beneficios de un servicio. Se puede ofrecer al consumidor no sólo comunicación, sino grandes sorpresas que generen valor añadido a la experiencia de compra. Y esto incluye desde máquinas expendedoras de determinados productos que sólo funcionan ante el paso de personas  que cumplan algunas características, pasando por llamadas de atención a personas de una cierta edad, color de ropa, etc. o publicidad interactiva, entendida, no sólo como la posibilidad de que el consumidor elija los productos que desea visualizar, sino como la posibilidad de que las marcas presenten anuncios o productos diferentes a distintos perfiles de consumidores. Estas son sólo algunas de las opciones que hoy en día están a nuestro alcance y que ya muchas marcas están utilizando. Veamos algunos ejemplos de campañas innovadoras que han sido llevadas a cabo por diferentes marcas:

-          Ikea en Japón decoró los vagones de un metro con sus propios muebles y accesorios permitiendo a los usuarios del metro “experimentar” las sensaciones de sus productos.

-          Starbucks potencia el marketing sensorial. En sus tiendas la marca se evoca a través de todos los sentidos: olor, sabor, sonido, decoración, etc., ofreciendo a los clientes un espacio donde sentirse bien.

-          SNCF realizó una acción de Street Marketing premiando a tres personas que demostraron ser intrépidas, atrevidas, diferentes… aquellas que pulsaron un botón rojo. De regalo, un billete al destino deseado. Porque viajar en tren también puede ser así, divertido, atrevido… otra cosa.

-          Tanqueray, coincidiendo con la Feria de Sevilla, redecoró las marquesinas de la capital andaluza dándoles un aire festivo y cambiando los habituales asientos por las típicas sillas de la feria.

-          Hendrick´s Gin abrió en Madrid las puertas de un espacio polivalente, en el que invita al público a descubrir los últimos avances científicos en control mental a través de inéditos experimentos sensoriales.

-          Pepsi utilizó una máquina expendedora interactiva que regalaba latas de sus productos a quienes demostraban habilidades para el balompié.

-          Para el lanzamiento de una nueva cerveza con bajo contenido alcohólico y mucho limón, la marca Tennent colocó en las ciudades escocesas de Glasgow y Edimburgo, en las paradas de autobús y otras piezas de mobiliario urbano, carteles que impregnan con el aroma de la fruta cítrica, todo el espacio circundante.

-          Ben Sherman incorporó, en una de sus tiendas de Londres, un escaparate interactivo en donde los viandantes podían escoger la prenda que querían ver expuesta.

-          Las zapaterías Repetto crearon un display para generar interacciones con la gente que pasaba por delante de su tienda, de manera que las personas desde el exterior controlaban los movimientos de una bailarina.

-          Pepsi, con motivo del festival South by Southwest (SXSW) 2014, consiguió que los participantes disfrutaran de una experiencia interactiva de música electrónica. Por medio de pulseras inteligentes, midieron la temperatura corporal, ritmo cardiaco y frecuencia de movimientos de los asistentes. En cada momento se podían ver en pantallas gigantes, los niveles de euforia y energía que se estaban generando con la música.

EXPERIENCIA DE CLIENTE (PARTE 2)

En la entrega anterior de este blog hicimos una introducción, aportando algunas definiciones que consideramos podían ayudar a entender el concepto de experiencia de cliente. Adicionalmente dimos un repaso a la evolución histórica que han sufrido los modelos de gestión a lo largo de los años y cómo se ha llegado a la situación actual en la que todo gira alrededor del cliente. En esta segunda entrega, vamos a presentar algunas claves sobre cómo se puede diseñar una experiencia de cliente. ¿Por dónde empezamos?.

 

diseñando una estrategia de experiencia de cliente

El primer error en el que se cae en ciertas ocasiones es el de considerar que una estrategia de experiencia de cliente se puede diseñar centrándose sólo en la atención al cliente.

Sin embargo, el diseño de una estrategia de experiencia de cliente es un proceso global que afecta a toda la empresa, desde el departamento de marketing, al de ventas, atención al cliente, facturación, cobros, sistemas informáticos, etc.

Hay que tener en cuenta que es necesario conseguir que, en todos los puntos de contacto que el cliente tenga con nuestra empresa, su experiencia sea positiva, generándole un valor por el que esté dispuesto a pagar o a elegir nuestra marca por delante de otras. Igual que es crítico que el logo y el mensaje de la compañía aparezca en todos los puntos de contacto de la organización, más importante aún es que la calidad de la experiencia de cliente sea consistente en todos los puntos de contacto. Si no, los clientes estarán confundidos, enfadados y con más disposición a no repetir la compra.

Es por tanto importante tener en cuenta lo siguiente:

-  Ofrecer soluciones completas y personalizadas. Los clientes demandan soluciones que resuelvan su problema completo.

- Invertir en la experiencia de cliente. Customer Experience no es sólo buenas intenciones…

- Innovar. Hay que dedicar tiempo y recursos para generar experiencias que sean diferentes.

- Diseñar una organización centrada en el cliente. La experiencia de cliente afecta a toda la organización.

- Retribuir a los empleados no sólo por productividades sino por gestionar la experiencia de cliente. De otra forma, no van a estar implicados.

- Y muy importante: escuchar a los clientes, medir y actuar. Necesitamos saber cómo nos ve el cliente, qué experiencia está teniendo y para eso es imprescindible medir. Medir no sólo la satisfacción sino también la experiencia: con encuestas, medición de impacto emocional, etc. Y una vez medido, no nos podemos quedar ahí. Hay que actuar en base a los resultados.

Y todo esto sin olvidar lo siguiente:

1. Experiencia no es igual a satisfacción. La satisfacción determina si una interacción ha cubierto las expectativas del cliente, pero esto no garantiza que la interacción genere una emoción y por tanto un mayor impacto en el recuerdo del cliente.

2. Las experiencias deben traducirse en resultados. No se trata únicamente de generar emociones sino que la experiencia debe generar valor al cliente. El cliente debe estar dispuesto a pagar por ella.

3. La experiencia del empleado importa.

4. La experiencia no debe cuidarse sólo en el servicio al cliente.

5. La percepción de la experiencia que un cliente tiene de una determinada empresa está en relación con las que tiene de otras empresas del sector, por ello el benchmark de experiencia es un elemento fundamental de los modelos de medición.

 

las emociones en la gestión de la experiencia

Y dentro de la gestión de la experiencia de cliente, ¿qué papel juegan las emociones?. Hasta ahora, ¿han pensado las empresas en las emociones de sus clientes?.

Lo primero a considerar es que todos somos clientes. Nos levantamos por la mañana y tenemos las mismas preocupaciones, hablamos de salud, niños, fútbol, trabajo, reconocimiento, etc. Las cosas que emocionan y preocupan a la mayoría de las personas tienen que ver con estos temas.

Pero sin embargo, en el marco de las empresas lo que se habla es de productividad, retorno, costes, KPIs, cuota de mercado, fidelización de clientes, procesos….

Parece que ninguno de los conceptos y emociones que preocupan a los clientes está en las preocupaciones e inquietudes de las empresas. ¿Son los idiomas de los clientes y de las empresas totalmente diferentes?. ¿Cuál es el camino para facilitar el encuentro?.

Lo primero que deben comprender las empresas es que las cosas que nos impactan como personas están más relacionadas con los aspectos emocionales y personales de la dimensión humana. Los clientes tienen dos grandes motivadores: o bien maximizar el valor obtenido y la satisfacción con la experiencia o bien reducir el precio.

Sin embargo, en el contexto de las empresas, los dos grandes motivadores o fuerzas son: o bien incrementar las ventas y unidas a ellas los beneficios o bien reducir los costes.

El conflicto ocurre cuando tanto los clientes como las empresas buscan maximizar sus dos motivadores. Lo que parece claro es que si la empresa opta por una estrategia enfocada a la reducción de costes, difícilmente va a incrementar la satisfacción de la experiencia de cliente, pero en ese caso para compensar el modelo, el cliente buscará una reducción de precios. Es por esto que la empresa debe elegir entre reducir costes, lo que le obligará e reducir los precios y por tanto los beneficios, o bien incrementar la satisfacción de la experiencia del cliente. En este caso, el cliente no demandará reducción de precio y tendrá una mayor lealtad a la empresa incrementando compras y generando mayor valor para la empresa.

Las compañías deben ser conscientes de cuál es la estrategia en la que se quieren posicionar y ser consecuente con ella.