March, 2017 | INTERACTÚA+

¿QUÉ ES TRANSMEDIA STORYTELLING?

Las historias transmedia son historias contadas a través de múltiples medios, de forma que cada uno de ellos haga lo que sabe hacer mejor. Así, una determinada historia puede presentarse en una película, expandirse en televisión, novelas y comics y su mundo puede ser explorado y experimentado a través de juegos. Pero eso sí, cada pieza debe funcionar por si sola como una experiencia, aunque al verlas juntas se cree una narrativa más amplia.

Transmedia storytelling no debe ser solamente una adaptación de un medio a otro. La historia que se desarrolla en el comic no debe ser la misma que la que se ha contado en televisión o en el cine.

El universo Pokemon es un buen ejemplo de transmedia storytelling. Existen algunos cientos de Pokemon diferentes, cada uno con su forma y sus características y no hay ningún texto que recoja la información de todos ellos. Los niños obtienen información de varios medios de forma que cada uno sabe algo que sus amigos desconocen.

Además, el transmedia storytelling no sólo incluye diferentes medios y lenguajes. Surgen nuevas oportunidades de negocio de igual forma que surgen distintos tipos de consumidores.

APLICACIÓN EN PUBLICIDAD

Esta técnica narrativa utilizada inicialmente en el mundo de la comunicación, se ha extendido hoy en día al mundo de la publicidad. No cabe duda de que en los últimos tiempos la publicidad ha cambiado completamente. Ya no se trata de vender un producto o servicio mediante anuncios persuasivos. Los objetivos son mucho más ambiciosos. Se trata de crear un universo simbólico, dotado con significado y esto es precisamente la marca. La marca puede producir un discurso, darle significado y comunicarlo a la audiencia.

A lo largo de la historia, ha habido varias formas de situar una marca en una narrativa. La primera y más tradicional, es usar una narrativa en la que se presenta el producto o servicio en cuestión como aquel que ayuda al consumidor. Otra alternativa que surgió posteriormente es el denominado “product placement”. En esta técnica, la marca o producto aparece como el utilizado por los protagonistas de la historia, por ejemplo, es el coche del protagonista o el teléfono móvil que un cierto personaje utiliza.

Transmedia storytelling da una vuelta más a esta idea. La marca deja de estar en la ficción para pasar a ser la ficción en sí misma. Se cuenta una historia a través de campañas en distintos canales para atraer a los usuarios y fidelizarlos.

ESTRATEGIAS EN PROYECTOS DIGITALES

En el mundo digital cada vez usamos más tecnologías, plataformas y canales. Las nuevas generaciones están usando hasta cinco dispositivos a la vez.

En este escenario, el transmedia storytelling cobra más protagonismo que nunca. Se trata de estimular la participación de los usuarios y mejorar su compromiso con la marca. Hay que convertirlos en difusores de los valores de la empresa.

Para ello, será necesaria la existencia de unos elementos básicos que configuren la estrategia de transmedia storytelling:

· Contenido: el qué queremos contar.

· Personajes: que intervendrán en la historia.

· Ambiente: cuándo y dónde desarrollaremos la historia.

· Estructura: medios utilizados y posibilidades de interacción.

Además, es necesario crear una experiencia interactiva. Para ello, las siguientes características son importantes:

· Ficción: con el mayor número posible de detalles para que los usuarios se sientan involucrados.

· Serie: si existe una cierta relación entre las diferentes entregas, los usuarios se sentirán más enganchados.

· Protagonismo: los usuarios deberán poderse sentir protagonistas de las historias.

· Difusión: los contenidos deben ser fáciles de difundir.

USO EN CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN O BRANDING

Cualquier campaña de comunicación o branding puede utilizar técnicas de transmedia para mejorar el engagement. Mientras que el branding tradicional se centra en elementos icónicos, el branding online se basa en la experiencia interactiva del usuario y en el caso del transmedia storytelling, esta experiencia se construye precisamente con personajes, ambientes e historias.

El discurso de valores y creencias, que todas las marcas tienen, debe construirse en este caso mediante entornos ficticios con narrativas e interacciones.

Y una vez creada la historia general, se deben analizar los datos y definir las plataformas y los modos en los que se asume que van a transitar los usuarios.

De esta forma, incluso con presupuestos acotados se pueden implementar este tipo de estrategias, basándose en email marketing, blogs, foros o redes sociales.

No hay que olvidar que esta técnica bien aplicada distingue a una marca de su competencia y ayuda a fidelizar a un gran número de usuarios.

HUMOR, EMOTIVIDAD, ¿CUÁL ES LA SIGUIENTE TENDENCIA EN PUBLICIDAD?

A lo largo de la historia, y desde el origen de la publicidad, el humor ha sido uno de los elementos a los que las marcas han echado mano para captar la atención de los consumidores.

Los anuncios humorísticos han sido un elemento recurrente que ha formado parte de la estrategia publicitaria que las marcas han llevado a cabo. El recurso gracioso era un guiño frecuentemente empleado que conseguía dar la impresión de que la marca comprendía a los consumidores, creando una empatía con ellos y haciendo que la publicidad fuera recordada a lo largo del tiempo.

También la emotividad ha sido una herramienta muy empleada en los últimos tiempos que se ha utilizado para captar la atención de los consumidores y conseguir que se recordara la publicidad de la marca.

La pregunta que nos hacemos ahora es si el humor y la emotividad siguen siendo efectivos a la hora de vender o si por el contrario han perdido efectividad y resulta conveniente hacer un cambio de estrategia y posicionarse de un modo diferente.

No cabe duda de que esta cuestión puede dar para muchos análisis y no hay que olvidar que las cosas cambian cada vez de forma más rápida. De hecho, si bien es verdad que en los últimos tiempos los anuncios con humor y con emotividad han continuado en las listas de los más populares, los grandes temas dominantes que marcan hashtags y que acaban impactando en las tendencias ya no son esos.

Hoy en día, los anuncios que marcan tendencia son especialmente largos y complejos, casi pequeños cortos. Además, éstos empiezan a ser una suerte de manifiesto. Las marcas comienzan a hablar de política, a manifestarse y posicionarse ante ciertos aspectos que están en la agenda política y social. Temas como la inmigración, la posición de la mujer en la sociedad o la diversidad, están empezando a estar cada vez más presentes en la publicidad.

Especialmente en Estados Unidos, país que marca tendencia en temas publicitarios, con la llegada de Trump, esta tendencia se ha acelerado.

Pero, ¿por qué han hecho esto las marcas? ¿Por qué han decidido manifestarse políticamente? La respuesta es clara. Principalmente porque los elementos anteriores, humor y emotividad ya no son suficientes y con ellos no se consiguen los objetivos deseados.

Los consumidores actualmente, no sólo esperan un posicionamiento político y social, sino que además se sienten más próximos y tienen una relación diferente con aquellas marcas que entran en este mundo. Aquellas otras marcas que se mantienen al margen, dejan de ser recordadas por los consumidores. Hoy en día, una publicidad graciosa o un niño encantador no son suficientes para que la marca sea recordada y se hable de ella.

Es por ello que ya no se puede pasar por encima de los temas sociales o hacer un humor blanco y poco comprometido. Lo que los consumidores demandan es que las marcas se posicionen, que tomen partido. Los anunciantes tienen por tanto que tener un mensaje claro, que cale en la sociedad y que sea recordado por los consumidores.

NUEVOS RIESGOS

Sin embargo, dejar abandonado el humor y apostar por el manifiesto político tiene riesgos. Los mensajes conectarán muy bien con una parte de la población, aquella que esté de acuerdo con ese manifiesto político, pero molestará a otra parte de la población que puede boicotear nuestro producto.

De cualquier forma, es algo que no se puede evitar, algo que los consumidores demandan y a lo que las marcas no se pueden negar.

Lo que sí pueden hacer es manifestarse y comprometerse en algunos temas que no generen mucha división de opiniones. En general, temas de derechos sociales, salarios, etc. suelen ser bien admitidos por la mayor parte de la población. Ese es el objetivo. Comprometerse sin polarizar excesivamente su audiencia.

Adicionalmente, hay temas ante los que las marcas no deberían quedarse calladas, aún en el caso de que esto pueda polarizar su audiencia. Las cuestiones éticas siempre deben ser tenidas en cuenta y no se debe olvidar que lo que se hace ahora no sólo impacta en el ahora, sino también en el mañana y en el modo en que, a futuro, la marca va a ser vista y valorada.

Los consumidores ya dan por hecho que la marca será política. Están pidiendo a las marcas que se posicionen y éstas no pueden ni deben negarse.