CASO PRÁCTICO DE PRETEST DE CAMPAÑA PUBLICITARIA CON TÉCNICAS DE NEUROMARKETING

CASO PRÁCTICO DE PRETEST DE CAMPAÑA PUBLICITARIA CON TÉCNICAS DE NEUROMARKETING

 

En este nuevo post, vamos a comentar las aportaciones y conclusiones obtenidas con la realización de un estudio cualitativo, enriquecido con técnicas de neuromarketing, que ha llevado a cabo Interactua+.

Se trata de un pretest de una campaña publicitaria que se va a lanzar en medios y en el que, como complemento a las entrevistas y dinámicas de grupo propias de un cualitativo, se han llevado a cabo análisis de eye tracking, codificación de las expresiones emocionales del rostro (face coding,) así como medidas de conductancia de la piel y temperatura que se han relacionado con la actividad emocional a nivel simpático.

El estudio fue encargado por una importante empresa española cuyo objetivo es evolucionar su publicidad, dándola una orientación más comercial.

 

ANTECEDENTES

La empresa que encargó el estudio ha llevado a cabo durante los últimos años, una serie de campañas de imagen corporativa, basadas en un concepto clave que ha estado presente en todas ellas. Estas campañas han arrojado muy buenos resultados tanto en imagen como en  posicionamiento de marca, lo que le ha permitido que en la actualidad la empresa esté bien posicionada en cuanto a imagen de empresa española, cercana, familiar, que transmite confianza , socialmente comprometida con sus trabajadores y con la sociedad en general. Las campañas han estado presentes en diferentes medios con una importante inversión en televisión.

En la actualidad, y sin perder la imagen y posicionamiento conseguidos con las campañas anteriores, la empresa está interesada en evolucionar hacia una línea más comercial presentando sus productos y servicios.

Para ello, encarga un estudio en el que se evalúen algunos spots televisivos de campañas anteriores y se haga un pre-test de diferentes alternativas de spots de televisión y material gráfico pensados para la nueva campaña publicitaria.

 

ANÁLISIS CAMPAÑA ANTERIOR

La idea de evaluar los spots de las campañas anteriores es analizar el impacto que dichas campañas han tenido, además de identificar los elementos que más recuerdo e impacto han producido, con el fin de utilizarlos en la campaña actual.

Tras el análisis, se ha visto que las campañas de imagen anterior han creado una huella importante en el recuerdo, la vinculación afectiva y los significados de marca, apareciendo como primera mención espontánea en muchos casos. El objetivo de creación de imagen de marca se ha alcanzado con éxito.

Sin embargo, los productos y servicios comercializados pasan a un segundo lugar. Se confirma por tanto la necesidad de potenciarlos en la nueva campaña.

 En el estudio, se ha utilizado un análisis combinado de seguimiento ocular, reconocimiento facial de emociones y biometría. Con ello se obtiene, tanto el nivel de atención, como el engagement que producen  las diferentes imágenes y mensajes de las campañas anteriores, de forma que se pueda analizar la conveniencia de trasladarlos a la campaña actual.

Entre las conclusiones que se han obtenido cabe destacar que la idea base (“icono”) de las campañas anteriores era muy bien valorada por lo que se ha considerado conveniente trasladarla a la campaña actual. De igual forma, el cierre de cada uno de los spots marcaba una diferencia y era percibido de una forma muy positiva por los consumidores por lo que también se ha considerado conveniente trasladarlo a la campaña actual. Por último, se han detectado las cualidades de los productos que producen un mayor engagement en los consumidores, con lo que en la nueva campaña, dichas cualidades deberán ser destacadas.

 

PRETEST SPOTS TELEVISIVOS

Se han testado dos rutas creativas. En la primera de ellas, se presenta el producto de forma directa, mientras que en la segunda, se utiliza la técnica de story-telling partiendo de los spots de campañas anteriores y creando una nueva historia que conduce hasta la presentación de los productos de la marca.

La segunda ruta, con utilización de story-telling, resulta ser mejor valorada por los consumidores, que identifican de una manera más clara la pertenencia de los productos a la marca, de la que ya tienen una buena imagen. De esta forma, los valores de marca creados en las campañas previas, refuerzan el posicionamiento de los productos presentados.

Se ha validado de igual forma, la conveniencia de potenciar las cualidades de los productos que producen un mayor engagement.

 

PRETEST DE SOPORTE PARA MUPIS

En este caso, e igual que para spots televisivos, se re ha realizado un análisis cualitativo enriquecido con técnicas de neuromarketing, evaluando principalmente la importancia del entorno en el que se presentaban los productos y la valoración que los consumidores hacían de los precios, descuentos y regalos ofrecidos.

Gracias, tanto al eyetracking como a las técnicas de face coding, ha resultado sencillo decidir las mejoras alternativas para presentar en los mupis.

Neuromarketing y medida del estigma social

NEUROMARKETING Y MEDIDA DEL ESTIGMA SOCIAL RESPECTO A LAS PERSONAS QUE VIVEN CON VIH

 

Hoy vamos a presentar un estudio sobre discriminación y VIH realizado con técnicas de neuromarketing. Este estudio fue encargado por Apoyo Positivo, asociación que trabaja para sensibilizar y normalizar la infección por VIH en la sociedad y para la promoción de la educación afectivo-sexual en el desarrollo personal.

Partiendo de un estudio anterior realizado en el 2010 en el que se analizaban los conocimientos y actitudes de la sociedad española ante las personas que viven con VIH, se ha repetido el estudio para ver la evolución experimentada en los últimos años.

En esta ocasión, no sólo se diseñó un cuestionario que los entrevistados debían responder, sino que utilizando las nuevas técnicas de neuromarketing, se planteó un estudio novedoso y sin precedentes, utilizando una tecnología de reconocimiento facial de emociones que permite identificar la experiencia emocional de un sujeto frente a diferentes estímulos y entender lo que impulsa su comportamiento, midiendo de un modo más objetivo la validez de las respuestas de los entrevistados.

 

METODOLOGÍA

La metodología utilizada se basa en someter a los sujetos investigados a unos vídeos que muestran situaciones cotidianas asociadas a las preguntas que se presentan en el cuestionario. Las respuestas verbales que proporcionan los entrevistados se relacionan con las emociones registradas mientras visionan las imágenes, encontrando que en algunos casos, estas emociones divergen de lo que los individuos verbalizan, apoyando la hipótesis de que las respuestas en este tipo de estudios están marcadas por el efecto cortesía que se vincula a dar, por parte del entrevistado, respuestas aceptadas como correctas por la mayor parte de la sociedad

Es por eso que para obtener los resultados finales, las respuestas verbales se matizan y corrigen con las emociones positivas o negativas que resultan del análisis de las micro-expresiones faciales.

 

COMPARACION DE LAS RESPUESTAS DEL ESTUDIO PRESENTE FRENTE AL ANTERIOR

Atendiendo exclusivamente a las respuestas proporcionadas por los entrevistados, se puede destacar la siguiente evolución en algunas de las preguntas planteadas.

Como se puede comprobar, a medida que la sociedad tiene un mayor conocimiento de la enfermedad y de las formas de contagio, la tolerancia a convivir con personas con VIH aumenta, por lo que se podría interpretar que se ha conseguido una normalización de la situación.

 

CORRECCIÓN EMOCIONAL

Sin embargo, la afirmación realizada anteriormente sobre la normalización de la situación de las personas con VIH debe ser cuestionada ya que es, precisamente  en estas situaciones, cuando las divergencias entre las respuestas verbales y las emocionales de los individuos son más altas.

Cuando es por todo el mundo  asumido que una determinada situación está normalizada en la sociedad, es cuando resulta más complicado manifestar una opinión que vaya en contra de esa supuesta opinión mayoritaria. Es en estos casos cuando el efecto agrado cobra protagonismo. Es difícil para los individuos dar una respuesta, no sólo a los demás sino también a sí mismos, que se aleje de lo que se considera correcto.

Este efecto provoca que los resultados que se obtienen de las respuestas a las preguntas planteadas puedan diferir de la actitud real que la sociedad mantiene ante una determinada problemática. Es en estos casos cuando es importante realizar una corrección emocional de las respuestas verbales.

Veamos algunas de las diferencias entre los resultados correspondientes a las respuestas verbalizadas de los participantes en el estudio y los resultados corregidos emocionalmente:

Como se puede observar, las diferencias entre las respuestas verbalizadas y las corregidas emocionalmente son bastante significativas, especialmente en algunos casos como las políticas públicas de identificación y separación de personas con VIH o la culpabilización de la infección a los propios afectados.

Por otra parte, y aunque no se disponen de respuestas emocionalmente corregidas para el estudio realizado en el 2010, cabe esperar que en ese momento las diferencias no fueran tan acusadas, ya que al estar menos normalizada en la sociedad la situación de las personas con VIH, el efecto agrado no sería tan significativo.

 

EMOCIONES PREDOMINANTES

Por último, vamos a resaltar cuáles son las emociones que provocan algunas de las situaciones presentadas en el estudio y que hacen que se produzca esta dispersión entre las respuestas verbalizadas y las corregidas emocionalmente:

CONCLUSIONES

En este estudio se pone de manifiesto la importancia de las técnicas de neuromarketing en situaciones en que el efecto “agrado” toma protagonismo.

Hay que tener en cuenta que controlamos las palabras pero no decimos todo lo que pensamos. No expresamos los motivos de nuestros comportamientos ni nuestras emociones.

Las técnicas de neuromarketing han desvelado la verdadera problemática, definiendo la profundidad real del estigma social respecto a las personas que viven con VIH.